从5W模式分析城市形象传播的新媒体策略

吴 恒 毕莲莲

（作者单位：南京信息工程大学）

从5W模式分析城市形象传播的新媒体策略

吴 恒 毕莲莲

（作者单位：南京信息工程大学）

具备交互性、多媒体化和实时性的新媒体为城市形象的传播提供了有力的工具，但如何高效传播城市形象仍然是值得思考的问题。只有以明确的宣传主体为主导，并借助新媒体的优势，以受众为基点，选取具备受众基础的内容，才能达到预期的效果。

新媒体；“5W模式”；城市形象

“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[1]可见，城市形象被视为通过多种手段进行感知的主观印象。换言之，塑造城市形象的过程本身就是传播活动。因此，以城市形象作为传播主业的新媒体，要想高效传播城市形象，应该回归到最本质的“5W”传播模式。

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出传播活动的五个要素，即：谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说和有什么效果。将该模式运用到以传播城市形象为主业的新媒体研究中，可以将其概括为：宣传主体是谁，呈现了怎样的内容，以何种方式进行传播，预期受众是谁以及产生了怎样的城市形象。

1　清晰的主体定位

“大众心目中的城市形象很大程度上来自大众传媒，大众传媒是塑造和提升城市形象的利器”[2]。新媒体在传播过程中很难摆脱自身对城市形象的理解，因此，清晰的宣传主体定位能避免在传播活动中城市形象的多变性和流动性，避免意义混乱。新媒体应准确了解媒体平台的风格，根据自身定位合理划分内容；并进行专题制作，将信息分门别类到各自的专题。专题栏目应是平台的子项，从多层面呈现媒体所定义的城市形象。

宣传主体还应包括城市本体和政府。政府作为城市形象的“掌舵人”，其本身对于城市形象的传播应制定战略规划，并对传播秩序和传播内容进行宏观把控。只有明确宣传主体，明确自身所承担的传播责任和传播范围，才能为城市形象的固定化和常态化提供保障。

2　共识的传播内容

凯文·林奇认为，“城市形象是人们对城市的印象和感知，是一个由多个印象叠加而成的公众形象。”[3]换言之，城市形象本身应该是处于城市中的人所共同感受到的主观共识。因此，其所传播的内容必须在受众调查的基础上展开。应选择代表性或普遍认同的符码进行组合，内容应该体现出城市的特质、市民普遍具有的气质，以及能引发受众广泛兴趣和与生活密切相关的信息。

3　特色的传播模式

新媒体较之于传统媒体，其本身的交互性、多媒体化和实时性满足了受众碎片化的阅读形式，因而对新媒体特色的运用，往往是决定城市形象传播质量的关键。高效的新媒体应在线上开展互动活动，比如专题讨论、投票活动、交流评论以及给予受众上传作品的权限，并配之以线下的定期推广宣传，并运用多种媒体形式将信息生动形象地展示出来，力求将复杂的信息简洁化、形象化和趣味化。在传播城市形象的过程中，要利用多媒体自身的优势，减少信息解读过程中的理解障碍。

此外，新媒体内容往往依附在手机、户外显示屏等媒介中，受众可以随时随地接收信息，这就要求新媒体要做好随时跟踪，并且设置专题追踪和深入报道，提升新媒体传播的深度和广度，不断增加城市形象的内涵。

4　预期的受众视野

“网络时代带来的是一个失去了某些强制和他律因素的自由时空，一个淡化了社会背景和社会控制的自主社会”[4]，这就要求新媒体在传播过程中必须以受众作为传播活动的基点。这表明面向所有受众进行全方位传播是不现实的。在“窄播”时代，新媒体应该对平台所传播的受众进行预估，在对受众进行充分调查的基础上，在栏目设置和内容选择上充分体现出民意。只有获得充分的关注度，才能为新媒体提供生存空间，才能为广泛并有效地传播城市形象创造可能。

5　准确的功能预设

新媒体传播城市形象的各方面工作颇具难度，因此，必须在传播前预设功能。比如，以宣传城市文化作为立足点，在展现城市形象的过程中选取文化符号，体现人文精神和历史内涵。以传播城市生活为主业的新媒体，应立足于城市的便民信息和生活攻略，力求展现出亲和力。只有为新媒体的传播预设功能，才能为传播活动确立方向，也为城市形象的传播效果确立指标。

6　结语

新媒体为传播城市形象提供了有力的载体，但是，怎样合理运用新媒体还有许多值得思考的地方。只有回归其根本的传播模式，对传播者、受众、传播内容、媒介以及效果等有的放矢，并根据新媒体自身的特点，才能发挥传播城市形象的作用。

[1]刘易斯·芒福德．城市文化[M].宋俊岭,倪文彦,译.北京:中国建筑工业出版社,2005．

[2]胡道宁.南京城市形象定位与传播策略研究[D].南京:南京理工大学,2012.

[3][美]凯文·林奇.城市意象[M].项秉仁,译.北京:中国建筑工业出版社,1990.

[4]杜骏飞.网络传播概论[M].福州:福建人民出版社,2010.

吴恒（1994-），男，江苏南京人，本科。研究方向：新媒体传播。

毕莲莲（1995-），女，江苏南京人，本科。研究方向：传播理论。