高校环保NGO应用社会化媒体的经验与障碍——基于两个案例的对比分析

刘维伊 金赫棋

（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）

高校环保NGO应用社会化媒体的经验与障碍——基于两个案例的对比分析

刘维伊 金赫棋

（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）

社会化媒体在信息传播中扮演着十分重要的角色，因而，各行各业都在积极寻找着它对自身发展的有利影响和推动作用。因传统媒体的限制，NGO公益传播在大众媒体上的表现并不理想。本文通过对P组织及R组织的阶段性调研，参考了大量的文献，以问卷调查分析、深度访谈等形式，并通过对两个组织的对比分析，探究了高校环保NGO应用社会化媒体的经验与障碍，并希望找到一条适合目前高校环保NGO发展的社会化媒体道路。

高校环保组织；NGO；社会化媒体；

环保NGO，也称环境保护民间组织，是以环境保护为出发点和目的的非政府组织，是具有自治性质的社会中间层组织。据中国政务信息网2008年6月25日的新闻报道，我国目前有环保NGO近3000家。其中，大学环保NGO已超过1000，占全国环保NGO总额的1/3。

我们的研究对象——中国第一个高校环保NGO——北京师范大学PRED学社（以下简称P组织），其校园辐射度较其创立初期大幅降低。其腾讯微博听众仅有141人，最新一条发布的微博时间为2011年。但同时，也存在着一些社会化营销较为成功的高校环保NGO，例如广东工业大学绿色行动环保协会（以下简称G组织），其新浪微博为@GDUT绿色行动环保协会。

经过对P组织及R组织的阶段性调研，参考大量的文献，通告问卷调查、深度访谈等方法，并通过对两个组织的对比分析，探讨了高校环保NGO应用社会化媒体的经验与障碍，得出以下阶段性结论。

1　高校环保NGO在社会化媒体应用中的经验

1.1建立线上平台，增强传播广度

网络公益传播是互联网时代公益传播的表现方式，依靠网络方便快捷的媒介属性，加上多媒体数字终端等高新技术的使用，公益活动和信息传播得以在尽可能短的时间内、在较高的互动可能性中进行传播扩散。互联网进入Web2.0时代，行善的门槛被降低，使得人人都有机会了解环保组织的公益行动并参与活动。P组织和G组织均采取了微博为代表的社会化媒体，搭建线上平台，除此之外，并没有使用百度贴吧等其他线上平台。

1.2信息多样化，加深传播深度

P组织及R组织在其微博主页面呈现基本的信息，P组织还附有官网、博客链接，可以使受众迅捷地连接到该组织的其他媒体平台。通过微博图片和照片、视频演示等方式，让公众能够在第一时间通过本组织的主要页面来识别该组织。上述两个组织都是以信息分享为主的原创微博类型，主要的展示形式是文字和图片。在微博的负载下，网络中的公共服务形式具有更为立体、精炼的特点。

1.3机构之间加强合作，扩张传播维度

公益讯息在依靠社会化媒体进行传播的过程中，促进了多种传播形式以及传播平台的交融。2015年4月12日，G组织与荔湾区环保局、广州市绿点公益环保促进会在陈家祠荔湾环保驿站确定逢周末开展持续一个月的灰霾科普宣传活动。同时，通过新浪微博@荔湾环保开展“绿豆丁走进霾课堂”话题，取得了热烈反响。这说明社会化媒体不仅可以对高校环保NGO进行线上宣传和推广，同时也可以作为项目开展的平台。

2　高校环保NGO在社会化媒体应用中遇到的障碍

2.1参与主体缺乏专业社会化媒体运营人员

目前，我国微博营销尚未有显著成效，社会化媒体的运营需要专业的知识和技术，同时，我国企业微博营销人才后备力量还很薄弱，缺少新媒体营销的专业人才。一篇微博虽然只有短短140个字，但在现实中，其撰写难度颇大，重要性极高，需严谨斟酌所要发布的博文，避免出现负面问题，这就增加了对专业微博营销人才的需求[1]。

2.2议题受众范围小

在Web2.0时代，社会化媒体具有交流、互动、分享等特点，环境NGO在进行议题传播过程中，需要考虑议题的可能传播路径，在漫长的议题运作周期中，需要具有更强传播效果的意见领袖进行二次传播，包括认证大V或者草根用户，甚至需要借助传统媒体微博来造势[2]。

2.3传播模式的双向性较弱

目前，P组织及R组织的微博运营均存在共同的障碍，即与网民的沟通性不强。因而，民众的话语热情不高。然而在新媒体背景下，网民不仅是“接受者”，同时还具备“传播者”的身份。人人都有传播信息的能力，每个个体都可以成为消息传播的焦点，都可以抒发自我并发挥能量。正因为如此，社交媒体传播应增强双向性特征，使机构与受众之间能够更好地交流[3]。

[1]李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊,2011(16).

[2]王燕.环境NGO基于微博平台的动员研究——以“绿色和平”为例[D].合肥:安徽大学,2015.

[3]钟智锦,李艳红.新媒体与NGO:公益传播中的数字鸿沟现象研究[J].思想战线,2011(6).