我国影视产品营销特点研究

林 沛

（作者单位:西南大学新闻传媒学院）

我国影视产品营销特点研究

林 沛

（作者单位:西南大学新闻传媒学院）

我国电影营销的兴起应始于《英雄》，英雄缔造了国产电影的全球票房神话，内地票房达2.5亿元；同时，在日本、韩国、北美等地也票房登顶，全球票房共计1.77亿美元。《英雄》的公映终结了内地电影市场近十年的低靡期，拉开了中国商业大片的帷幕，被认为是中国电影“大片时代”的里程碑，对中国电影产业的发展起到重要推动作用。而《英雄》的营销方式一直作为一个标榜，拍摄期间的严格保密，花絮纪录片《缘起》在各大电视台的先行放映，租用豪华直升机在各地进行宣传，在人民大会堂召开首映礼及放映期间的严防偷拍盗版，赚足话题的同时也稳赚了票房，这就是营销的魅力。

影视产品；营销策略；产品营销

《英雄》开启了“大导演+大牌明星+大规模宣传”的大片模式，也让其他影视人员意识到营销对于影视产品销售起着至关重要的作用，影视产品的商业价值也被深入发掘。面对一系列的大片攻占电影院线，中小成本电影想取得一席之地必须在影视产品营销上下功夫，不能遵循以往的电影宣传模式，而要推陈出新，利用各种优势媒体和网络宣传，进一步促进我国影视产品在营销方面的多样化发展。

1　营销模式的多样化

长久以来，“海报+售票窗口”模式一直占据着电影院线，如今影视的营销策略逐渐多样化，结合时下热点进行宣传，低成本制作影片《失恋三十三天》上映期间观影人气火爆，票房总收入高达3.56亿元，成为市场“黑马”，在总结影片营销策略时，相关负责人认为，新媒体营销所起的作用最大，“这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。”[1]电影放映期间微博讨论热度居高不下，众多知名博主都在微博中推荐了这部电影，更加扩大了宣传范围。

2　注重植入式营销

影视产品营销的另一个方面表现在植入广告在影视作品中的出现，最早在电影中植入广告并取得收益要属冯小刚系列贺岁片《手机》中凭借“手机”这一元素，为摩托罗拉做了一个手机展览会，影片中所有人使用的手机都是摩托罗拉品牌赞助。《天下无贼》植入品牌多达12个，在影片上映前便依靠赞助和广告费收回了所有的制作成本。植入式广告对于影视产品来说是双赢的结果，一方面影视可以通过广告植入增加收益，另一方面也可以通过影视放映增加广告产品的宣传效果，同时部分植入广告穿插在剧情中，可以增加影片的一些娱乐效果，最典型的如《爱情公寓》。《爱情公寓》自2009年上映，到现在已经拍到了第四季，观众对它的热情和期望依旧不减，而《爱情公寓》里一个模式化笑点就是主人公特意的广告植入，如“男人要肾好，就要喝肾宝，喝了之后比刘翔快，比姚明高。”此类另类的广告词层出不穷，在令人捧腹的同时，也达到了很好的广告效果。

3　特色档期的开发

档期为冯小刚所挖掘，他拍摄了国内真正意义上的第一部贺岁电影《甲方乙方》，拉开了贺岁档的序幕，其后数年冯小刚都会推出一部贺岁电影，用他幽默讽刺的冯氏风格，奠定了其在中国影坛上的地位，这也是2013年末《私人定制》虽然口碑较差却仍然狂揽6亿多票房的原因之一。之后，档期的概念逐步被影视公司所看重，成为营销中的有效策略之一。目前，中国电影市场已经初步形成了贺岁档、春节档、情人节档、国庆档和暑期档等固定档期，电影针对题材恰当选择适合的档期；同时，考虑到同档期上映电影的吸睛指数可以达到事半功倍的效果。《失恋三十三天》便定档于世纪光棍节，2011年11月11日，很符合受众的需求和猎奇心理，同期上映的影片也没有大片和进口片，竞争压力较小，所以才创造了低成本电影的票房神话，如果放在其他档期可能达不到现在这样的结果。

4　营销策略发展的随机性与零散化

当前，我国影视产品的营销还存在很大的随机性，有点摸着石头过河的味道，还没有找到固定的规律和模式，与好莱坞电影的营销模式相比还存在很大的差距。好莱坞电影的营销策划是建立在科学运作的基础之上，不是凭借经验和感觉随意进行的，而是通过周密的信息分析和市场调查设计出一套完备的营销方案，所以中国的影视营销策划不能需要不断汲取成功经验、不断探索学习。联网DVD租赁商Netflix对《纸牌屋》进行了“大数据制作”，剧集一经推出就受到了观众的热烈追捧，同时也在业界产生了热议，这样经过数据分析、系统研究过的影视剧成功概率往往比较高，可以说整体营销的运用是有备而无患。

5　结语

中国的影视产业还处在发展阶段，也逐渐显露出它的强大，票房、收视率屡创新高，说明我国影视业的巨大潜力。弊端的存在是无法避免的，但它的趋势和脚步是一直前进的。我国影视产品的发展进程和现状与美国等发达国家还存在一定的差距，中国的影视产业发展任重而道远，影视产品的开发也要上紧发条。回顾过往，借鉴优秀，相信在中国电影人的不懈追求中，我们不仅可以和其他国家的现状相媲美，更可以创造出属于我们自己的骄傲和辉煌。

[1]熊莉.《失恋三十三天》：电影新营销的胜利[J].成功营销,2012(2).