新闻媒体如何提升公益传播的有效性

李　键

（作者单位：宜宾广播电视台公共频道）



新闻媒体如何提升公益传播的有效性

李键

（作者单位：宜宾广播电视台公共频道）

在我国构建和谐社会的进程中，新闻媒体是推动社会公益事业发展的主要力量之一，各级各类媒体的持续关注和自觉介入，极大地提升了公益传播的广度与深度，让公益事业有了更为广阔而深远的影响力和聚合力，有力地促进了我国社会公益事业的可持续发展。在本文中，笔者试以宜宾广播电视台公共频道每晚六点半首播的民生新闻栏目《酒都播报》为例，就新闻媒体如何加强公益传播有效性的话题，提出几点粗浅意见。

1 以日常的新闻宣传报道为依托，力求高效，使公益传播常态化

2015年7月下旬，酒都播报公益行第六届“金秋助学”活动大幕拉起，10位品学兼优的偏远山区贫困大学新生被确定为采访对象暨受助对象。从8月7日到23日，《酒都播报》在电视节目和栏目微信中，分别介绍了这10位贫困大学新生的求学故事及其家庭状况；追踪报道了他们各自获得爱心市民、爱心单位捐款的受助情况；还集中推出了记者们将社会爱心捐款交到这些受助对象手中的回访报道。

《李小榕：守诺读书 报答父母恩》《邹维：我要成为父亲最坚强的依靠》《罗敏：孤单的坚强 不放弃就有希望》《潘家梦：最初的梦想 全家的希望》《吴厚显：顶天立地男儿汉 撑起家庭不含糊》《李四林：家庭唯一希望 重任勇于担当》《薛会东：当梦想照进现实 贫寒却成了阻碍》、《邹富华：95后“女汉子”》《张德松：坚强如松 方显真心英雄》《余学文：我要载着父亲一起飞》等一系列的人物报道及其追踪（回访）报道，社会反响大，募捐效果好，募集到的爱心捐款超过五万元。

值得一提的是，截至2015年8月底，一年一届的《酒都播报》“金秋助学”公益活动已连续开展了六届，累计募集爱心捐款超过80万元，一共帮助49位寒门学子顺利跨入大学校园，

2 以丰富的社会公益活动为介质，追求实效，让公益传播活动化

2015年夏季，为了进一步丰富名城宜宾的旅游文化内涵，营造全社会关注旅游、参与旅游、文明旅游的浓厚氛围，促进宜宾旅游业的不断繁荣发展，由中共宜宾市委宣传部、宜宾市旅游和外事侨务局、宜宾市精神文明建设办公室联合宜宾广播电视台，共同举办了为期近两个月的2015四川国际文化旅游节系列活动之一——“文明旅游·从我做起”旅游文化演讲大赛活动。借此契机，《酒都播报》作为主要承办单位之一，精心设置竞赛环节，积极实施公益传播。

从7月中旬起，《酒都播报》就专门在“聚焦2015四川国际文化旅游节”系列报道里，集中为本次旅游文化演讲大赛进行宣传造势，呼吁广大市民群众都加入到“文明旅游”的行列中来，从我做起，拒绝陋习，争当文明旅游人。《酒都播报》在电视直播、栏目微博以及微信中，先后推出了诸如《营造文明旅游氛围 演讲大赛即将拉开帷幕》《文明出行 对旅游陋习说“不”》《杜绝不文明行为：宣传引导先行 法律法规保障》《演讲大赛即将开启 专家老师为参赛者支招》《“文明旅游·从我做起” 旅游文化演讲大赛正式启动》《“文明旅游·从我做起” 旅游文化演讲大赛复赛正式启动》《旅游文化演讲大赛 公众平台网上投票》等一系列的相关报道。

另外，从7月21日晚上6：30至8 月5日下午14：00，宜宾广播电视台官方微信和《酒都播报》栏目微信同步开通了15名晋级决赛选手的“最佳人气奖”投票通道。在此期间，网友参与微信投票15000人次，“文明旅游”微信菜单的点击浏览量22万人次。

3 以常设的志愿服务组织为载体，寻求长效，令公益传播持久化

宜宾市酒都播报志愿者协会由《酒都播报》发起成立，其充分依托并借助作为“全国城市台品牌民生栏目”“四川省电视十佳新闻栏目”的《酒都播报》的传播力、影响力和公信力，大力弘扬“学习雷锋、奉献他人、提升自己”的志愿者精神，传递社会正能量，宣扬社会主义核心价值观，努力营造全社会共同参与公益事业的良好氛围。

宜宾市酒都播报志愿者协会每年策划开展20次以上内容丰富、形式多样的公益活动，均收到了预期的社会效应。仅在2014年里，组织“大型亲子公益植树活动”，倡导环保理念，传播绿色文明；开展“爱鸟护鸟、共享自然”环保公益活动，助推生态文明建设；实施“牛皮癣”清除行动，提升公民道德，建设美好宜宾；举办儿童剧观演专场，关心下一代，促进孩子成长；筹划“六一扬帆”向山区孩子捐书活动和“跳蚤市场”爱心义卖活动，援助边远山区的贫困学子；另外,还利用多种渠道特意为烧伤女孩张兴容、“大肚病”女孩张萍，专门策划开展募捐活动,分别为张兴容募集56000多元，为张萍募集77000多元。

就拿已开展了四届的“冬日暖阳”大型爱心公益活动来说，继2009年冬天走进屏山县清平彝族乡星星基点校、2012年寒冬聚焦筠连县孔雀乡凤排小学之后，2014年冬季，宜宾市酒都播报志愿者协会又把关注的目光投向了珙县王家镇麻告村小学，向150多个孩子赠送了新羽绒服，给10名特困学生、6名乡村教师每人送去500元善款。

4 结语

总而言之，新闻媒体提升公益传播有效性的主要途径，一是公益传播常态化——以日常的新闻报道节目为依托，力求高效；二是公益传播活动化——以丰富的社会公益活动为介质，追求实效；三是公益传播持久化——以常设的志愿服务组织为载体，寻求长效。当然，要切实做好公益传播，仅注意以上几点还是不够的，广大新闻媒体人尚需积极探索，富于创新，共同努力，不断为我国公益事业的良性发展，贡献出应有的力量。