社区O2O何以哀鸿遍野

2015年对于O2O创业者来说是悲壮的一年。在过去的一年里，叮咚小区、顺丰嘿客、社区001等几家最受舆论追捧的社区O2O公司接连折戟。这让红极一时的社区O2O市场备受打击，行业风光不再。

社区O2O难道是个伪命题？那些社区O2O项目为何如此快速地陨落？

主持人：王 玉

特稿专家：张书乐 喻 祥 白 燕

社区O2O越看越像婚庆公司

张书乐

社区O2O是个好东西，未来人人都需要，但是现在所有的社区O2O都在做着婚庆公司的活，或者说你可以拥有，但你完全可以不用它帮忙。

北上广的婚庆公司进化到了什么阶段，我不清楚。但在我所住的这个二线城市里，婚庆公司忙活的业务大体就是以下几件：安排接亲婚车、布置婚礼现场、安排婚礼仪式，有的婚庆公司还顺便帮忙拍个婚纱照。

这些看起来都是婚礼的重要环节。但打住，其实这都是充分条件，而非必要条件。严格意义上的中国式婚礼，充分必要条件是有一场亲朋好友参加的婚宴，至于其他仪式，则是为了让喜宴更加热闹。而这，恰恰是婚庆公司不参与的项目。此外，如果真要说还有什么必选项，那就是闹洞房环节，似乎也非婚庆公司的强项。

所以，在婚礼的高附加值上花样百出、推陈出新的婚庆公司大多没有真正做大做强。而当下的社区O2O们，其实也在做着往“高大上”说是增值服务，往实里说就是可勾选项的生意。比如说花了10亿元做试验的顺丰嘿客，其主要套路就是勾搭那些不网购的中老年社群，到最近的嘿客店里看图选货，然后再用电商模式隔段时间送货上门，玩的是和价格贵点的超市抢生意，却没承想，这部分人更愿意去超市里一手交钱一手交货，而平时玩网购的族群呢？既然可以足不出户就能买东西，何必多走几步路？一些做平台的社区O2O看到了嘿客的困局，就开始打起物业的主意，比如考拉社区就是帮物业升级智能门禁，然后住户开车回家就不用等保安芝麻开门了，以此笼络住了一些用户。

然而，这并没什么用，用户一般感触不深也就罢了，就连物业，也未必真的就节约了人力。扫车牌开门是可以让保安省点心，但来做客的车辆进来，收发室老大爷还是要切换回手动模式。除了这些，做平台的社区O2O，似乎没有多少个性化服务可以提供，只能一味地吸收一些垂直化O2O加盟。

可问题是， 垂直化的社区O2O们更加好不到哪里去。外卖是普及项目，但依旧是不想动手的居民的备选项，盒饭未必好过附近的馆子，实在贪便宜图省事，方便面和速冻食品似乎更符合懒人习惯。至于上门理发、美容之类的业务就更加鸡肋了，家里没这条件还不说，有这等的工夫，也够走到实体店了。唯一有卖点的或许就是家政服务了，网上叫来，或许比电话叫节约了钱，而且还能看到评价，可如果服务很满意会如何？跳过中间商，直接要家政人员的电话，以后做私活就是了。

更何况，这些都是社区生活里并不是特别重要的元素，也是在社区周围已经遍布并趋于成熟的业务，除非你住在一个新建的小区或城乡接合部。前者，这些本地生活服务稍远了点，但只要小区够有吸引力，总会抵达；后者，不好意思，你可能也不在社区O2O的服务区内……

社区O2O，就是个婚庆公司，服务社区，却没有考虑到社区居民到底需要什么。总定位于懒人生意，这或许恰恰是无论平台还是垂直的社区O2O总困在这些勾选项服务的原因所在。或许社区养老、医疗O2O之类的前景会更好，如果能够聚合所在城市最优质的资源，服务于碎片化的社区的话，毕竟这些生活服务在大多数社区附近还多少有点稀缺。

提供附近没有或很少，但非常必要的服务，社区O2O才能不像婚庆公司，更像120。

当我们在为新模式和新概念大唱赞歌的时候，我们其实没有真正明白这些模式成功的关键因素是什么。

赢得社区O2O 的关键因素

古诺奇厨房首席战略官 喻 祥

社区O2O曾经是多少媒体的话题宠儿，可是这些话题的活跃者又有几个是社区O2O的高手？所有失败者几乎都有一个共同的特点，未将互联网回归到它应该在的位置。

社区O2O的核心是什么？是互联网吗？不是，而是社区。在社区这个生态圈内如何存活，才是社区O2O能够成功的关键。所以，社区O2O运营的关键是如何符合社区生态圈的基本规律和竞争要求。

一个小超市、一间理发店、一家洗衣房为什么能够在社区里坚韧地存活下去？因为这些业态满足了社区服务最基本的要求，提供生活必要的基础产品和服务，做到真正的便利性。这是社区O2O能否成功的第一个关键，即你提供的产品和服务是否符合社区商业生态的产品组合特征。顺丰嘿客为什么不好使？它没有一个真正存在优势的产品组合，如何能够赢得社区商业生态竞争的胜利呢？如果顺丰嘿客作为其快递服务的增值服务点，或许能够赢得更好的竞争优势。

互联网之于社区O2O的作用是什么？无非三个：一是增加商品的丰富性。受社区实体店面积的限制，商品品种和品类一定有限，而线上平台则可以将其延展至无线。二是增强订购便利性。结合网络商城和订购系统，购买便利性将得到最大限度的提升，这是一般社区店不可比拟的。三是加强推广的深度。通过互联网让市场推广无处不在，随时随地传达至客户的移动终端，推广深度比一般社区店有更强的优越性。星巴克O2O模式在美国的成功，核心是让客户的网络订购更加简单，并且让配送服务得以更大程度上的利用。所以，互联网在社区O2O模式中不是商业模式的核心，而是竞争过程中的有效工具。

赢得社区O2O胜利的另一个关键要素，就是流量的积累。那么，这个流量如何得到，一定不是网络推广，而是线下推广，或者说是社区推广。这实质上是最为传统的推广方式和手段，让社区实体门店拥有更多的客户群。社区O2O推广的核心是体验，为社区店攒足粉丝，线上的推广则是不断积攒客户的黏性。很多社区O2O企业的失败，往往在于此，因为它们最不明白的就是干这些传统得掉渣的活。

玩社区O2O，一定要记住：社区是连接这个商业模式的核心，不是互联网。互联网对于社区O2O只是一个工具而已，它不是一个平台，如果用平台理念来运营，你离失败一定不会太远。

社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费需求的产品却很少，离开消费需求谈模式，终究只是形式美而已。

社区O2O，

刚需高频才是硬道理

上海锦坤文化发展集团高级咨询师 白 燕

多年前，马云对阿里巴巴的生意经阐释——“阿里巴巴，让天下没有难做的生意”直到今天还在流传，只不过今非昔比，马云是在阿里巴巴的动员大会上讲的这句话，而现在这句话却被掐头去尾，变成了天下没有难做的生意，有人的地方就有生意，整个互联网充斥着一种人定胜天全民创业的决斗气息。尤其在近年，整个“互联网生意经”出现井喷式发展，衣食住行互联网化全部都渡了一遍。然而轮渡完后的结果是，登天凤凰毕竟是少数，鸡毛鸡血倒是一地。

衣食住行几乎可以总结人的所有消费，互联网最近几年的火头，几乎把这几个领域轮流烧了个遍。最开始的电商平台服装是主角，再到餐饮O2O、出行平台，最后到住，互联网的轮流顺序变成了衣食行住，为什么是住成为最后的略地攻城？

围绕“住”包括地产、物业、社区服务，而又以社区服务、地产、物业为“掠夺”顺序。社区成为首发战场，物业迄今还处于蒙昧状态，而居中的地产，确切地说是地产租赁业处于胶着混战的尾声。社区为什么会成为首发地？物业为什么仍待开发？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成为传统企业互联网化的代名词。餐饮O2O日子不好过但毕竟有成功案例，出行有优步、滴滴已成大势，服装依然是电商平台的主角，唯独住方面还缺少强势的成功案例，反而伏尸无数，当真是伪需求、伪产品？

一个看似不相关的问题——为什么四大国民产业中“住”O2O化相对迟缓？

衣食住行这四个产业中吃、穿、行这三个是我们日常生活的必消费领域，相对住房而言虽然同属刚需，但毕竟都是小额消费，门槛低，风险小，易操作。而住房作为大额消费和国民经济的重要支撑，既很难通过营销把式促成客户买账，也面临牵一发而动全身的风险。

从住房中拆分出租赁、社区生鲜、社区便民、物业管理、社区社交。而其中又以社区便民更加具备纽带属性，与社区社交一起构成了典型的可轻资产运作领域。直接解答了为什么社区O2O成为四大国民产业住的首发地带，因为在这个难操作的领域中找到了一个相对好操作的地带。这个看似不相关的顺序问题恰恰从根源上反映了社区O2O的难度、复杂度。

社区O2O到底是什么鬼？为什么最应该做好的物业O2O却不吃香？

解释社区O2O为什么会成为排头兵后，那么社区O2O到底是什么玩意儿呢？其根据功能大致可分为三类：便民服务类、社交类、物业类。前两者相对白手起家，后者大都有地产开发商的产业背景。所以这也直接回答了本应以物业管理作为最佳切入点的社区O2O为什么跑去做便民和社交。

以便民和社交为主的社区O2O具体在做什么呢？

叮咚小区很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了宠物交流、闲置物件的买卖置换，却因为产品体验差、单个社区要达到200人才能建立的门槛将初期吸引过来的一帮人拒之门外，平台自己的问题一直得不到解决，最终形成负面的口碑，自毁前程。

顺丰嘿客，北上广深一线城市大肆布局，居民进店对着一堆生鲜图片瞎点点，之前说的线下试衣间也只是个摆设，更何况真的有空逛店的人还是一群社区大妈大爷，对互联网不熟悉，更别谈热情，使嘿客活生生沦为一个鸡肋的发件点。

邻里间，以各种小区缴费、业主信息通知为主板功能，和顺丰嘿客一样面临着来自计划和实际主流开放人群相悖的矛盾。涉及缴费一类业务，有支付宝、微信一类普适性极强的替代者；涉及业主小区一类服务，小事不入眼，但凡需要花点心思关注的事情流程都稍显复杂，线上处理还比不上直接到居委会面对面沟通来得清楚。

中澳到家，作为一家以物业管理起家的O2O转型公司，目前还处在上升期，未来形势不太明朗，近期却被火热推崇，但物业管理仍旧以服务至上，纵使资本推崇也改变不了其服务的本质，业务发展应该始终要以服务质量为最根本的驱动力，过多的嫁接和变现可能最终变成四不像，反倒丧失了原本的竞争力。

58到家是58同城多年来真正系统地释放平台商业价值的独立业务。虽然多年来都是互联网公司，不同于叮咚小区、邻里间这一类新型的纯互联网基因公司，58有多年扎实的积累，是同城、本地化、便民化服务最具体画像的互联网平台。现在重点推出的58到家也始终坚持以家政、上门服务业为业务重心。而这也恰恰击中了社区生活中周边配套无法满足的需求。

从图1可以看出，社区O2O最适合创业者衍生的三个主要领域有生鲜、社交和便民，其中便民和社交的产业连接属性最强。而其中又以便民的互联网改革最为创新，最具想象空间。便民领域可延伸出缴费类、家政类、应急类、物业维修类等常见的四类领域。缴费领域有强势的竞争者，应急便民往往市场体量小，个性化需求明显难成标准和规模。家政分散但需求明显，物业维修服务单位分散不成系统，两类服务和百姓日常生活密切相关，频次高、市场空白、有需求，而这两大领域鲜有集大成者。社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费需求的产品却很少，离开消费需求谈模式，终究只是形式美而已。

社区O2O为什么哀鸿遍野？

首先，市面上倒下的一批社区O2O本身产品或者出发点就存在问题，社区最大的优势是连接，做平台，做版图，但是企业真的做得来？社区本身就有一个成熟的消费配套，单纯依靠一个形式完整的平台就能取代活生生的线下消费？加之还存在一批观望中具备先天资源优势的房企物业类公司还未发力，随时都有可能被吞并。

其次，无论做平台还是做单品，都要明白你能满足客户什么需求，不要天真地以为你真地能引导或者培养用户需求，刚需高频才是硬道理，一定要避免或者能应对长时间的损耗战。在做平台的时候至少要有未来一定时期的赢利模式，否则随之而来的成长期则会是企业的漫漫寒冬，会冰封一切热情和理想甚至此前的经营积累，等不到暖春的到来。

最后，基于社区周边成熟的配套，做社区O2O一定要有一个极致的入口业务。缴费不是，社交也未必是，社区便利店也不容易是，有可能是家政服务，有可能是物业系统。

互联网加速了信息的流通，给商业发展带来了更多的解决方式，但是社区O2O归根结底还是社区服务。既然是服务业，那么服务质量才是重中之重，脱离服务通过模式玩法去引导消费者买单，很容易走火入魔，在客户心中产生与服务相背离的急功近利印象。回归传统经营智慧，回归行业本质，否则连“鸿”都不是又何来“哀”？

专题编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com