“双12”，酒类电商如何玩出新花样？

张建生

“双11”透支了一两个月的消费量，那么接下来的“双12”，酒类电商还能玩出什么花样？

2015年“双11”刚刚落下帷幕，商家就开始备战“双12”。

与各种硬件商品过亿的销售额相比，酒类商品零售在电商市场上的份额还很少，即便是在酒行业中，电商所占的市场份额也不超过3%。但是作为人们日常的消费品，酒类电商正在快速崛起，并将颠覆酒类行业的商业逻辑。

“双11”不得不说的事情

在历年的“双11”活动中，酒仙网、1919、也买酒、购酒网、网酒网等是主力军，特别是酒仙网和1919在争夺交易冠军方面不遗余力。2014年“双11”，23时以前1919一直遥遥领先，可最后一小时，酒仙网祭出杀手锏，以超低价抛售茅台、五粮液、红花郎等单价较高的产品，并解除限购，以亏损换份额，最终酒仙网和1919分别录得8000万元和7200万元的销售额。在此次争夺中，超低价的名牌产品成为酒仙网的“救生衣”，并且赢得了消费者对酒仙网新的认知。

而在2015年“双11”活动中，酒仙网、1919这对“冤家”自然也不会放松，只是市场环境已经发生了重要改变。1919在2014年登陆新三板，酒仙网也在“双11”前正式挂牌新三板，2015年11月6日，1919发布停牌公告，并在“双11”最后一个小时宣布收购排名第三位的购酒网，这样1919就凭借“合体”的方式超越了酒仙，根据天猫生意参谋的数据，“双11”当天1919、酒仙、购酒网的交易指数分别达到3412867、2506338、1893760，虽然交易指数不完全以销售额为依据，但是销售依然是主导因素。依此来看，1919加购酒网已经远超过了酒仙网。除了三者之外，酒类电商的另一匹黑马非赵薇莫属，很多人都知道她在法国花费约400万欧元购买了梦洛酒庄，但是产品在国内的知名度不高。要说赵薇和马云可谓机缘甚深，所以2015年“双11”她的产品登陆天猫也不足为奇。在整个“双11”期间，赵薇的梦洛酒庄旗舰店交易指数达到80万，行业排名12。

与酒仙网、1919等平台相比，梦陇（梦洛酒庄推出的红酒品牌）的异军突起差异明显。酒仙网、1919、也买酒、网酒网等主打低价，梦陇则充分发挥了明星效应。在单品的销售排名中，各家店铺都有自己的明星产品，酒仙网的飞天茅台，1919的52度五粮液加茅台，也买酒的年度爆款8+6组合，网酒网的拉菲传奇成箱购价格分别为699元、1111元、298元、199元，几乎都是低于成本价在销售。而天猫的梦陇旗舰店，仅凭借4款产品就位列酒类店铺第12名，一方面是因为其有一个“好妈妈”——赵薇，明星效应在这次活动中充分发挥了作用，在“双11”的发布会上，赵薇也不遗余力地为自己的店铺和天猫站台，好过任何一种形式的网络营销手段。另一方面则在于天猫，众所周知，流量是天猫最核心的资源，各种资源位、活动位、排名等都对产品的销售有着最直接的结果，梦陇在这一方面获得了天猫的大力支持，在酒类的活动页面有很好的位置，大大增加了产品的曝光率和转化率。由此可见，价格、营销是“双11”促销非常有效的利器。

寻找“双12”的着力点

既然价格、营销是“双11”成功的利器，那么在“双12”，这些手段是否能发挥同样的作用呢？这要从两次活动不同的背景考量。首先“双11”的主战场是天猫，目前酒类电商都将精力放在了天猫的旗舰店上，虽然很多商家也有淘宝C店，但是规模上不能和旗舰店相提并论；其次，“双11”这样的大促活动有很强的透支能力，酒类产品的消费有一定的消化周期，“双11”的大量消费可能要经过1—2个月才能消化完；最后，虽然“双12”也是阿里系重要的活动，但是规模和重要性远不及“双11”，加之临近圣诞、元旦等年末节日，其促销形式和内容都会受到多方的分流。所以，酒类商家在“双12”促销期间活动形式上还是要做出一些改变的。

首先，价格依然是重要的手段，但是无须打到和“双11”同样的低价水平，特别是低于成本的销售模式要尽量避免，否则连“赔本赚吆喝”的效果都无法实现。其次，要充分利用临近节假日的效应，抓住个人节日消费和企业的年终福利消费，大宗消费将是这一阶段的主题。再次，要充分利用多平台、多形式的促销活动，12月是全年当中所有电商网站活动最为集中、力度也较大的月份，酒类消费与节假日有着天然的匹配度，在这样的背景下消费能力是能够快速提升的。最后，在产品配置上要和“双11”有所差异，以淘宝、天猫平台为主体的促销活动，明星单品都是最有效的促销形式，由于两次活动间隔周期仅一个月，所以即便同样低价，产品的销售也会受到极大的影响，商家需要重新培育新的明星单品，满足消费者购物新鲜度的要求。

“双12”和“双11”虽同样都是大促活动，但由于背景不同，采取的策略也会有差异，这样才能淡化消费者因消费透支对销售额的影响。

与线上不同，线下在“双11”大促期间明显被冷落，线上的超低价优惠可以说“砸了很多人的饭碗”，很多经销商、店家苦不堪言，由于其成本和覆盖群体无法和线上商家相抗衡，所以在大促期间也不能使用同样的力度来换取巨额的销售，此消彼长，线上的增长必然使线下销售有所降低，原本的销售旺季也因此大打折扣。但这并不意味着线下要完全让位于线上，酒类产品目前在线上的交易额不足5%，线下依然占据着绝对的优势。有效的策略应该是避免和线上的直接冲突，充分利用自身区域化、客户固定化、网点化的优势，利用节日促销的契机，在自身店面所覆盖的区域或者分销的渠道内，开展差异化的营销活动，并推动团购、大宗购等形式的购买，线下渠道有着自身相对固定的用户群体和客户，这是天然资源，年底回馈的形式将带来销售额较大的提升。

无论线上还是线下，12月都是一年中最重要的月份之一，很多商家30%以上的交易额都来源于这个时间段，在经历了“双11”的洗礼后，“双12”必须要采取差异化的运营策略，来抵消跨期消费对当期的影响。酒类产品和节假日的关联度极高，这也为12月的销售增长提供了坚实的基础。

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