再造读者：“康夏卖书”的知识再生产

毕文灏

2015年5月16日，微信公众号“乌托邦地图集”中一篇题为《带不走，所以卖掉我的1741本书》的文章（以下简称《带不走》）在微信朋友圈中广泛传播。文章作者兼公众号拥有者———康夏，由于即将赴美留学，所以他打算通过向订阅者提供两种随机打包派送的方案，将他的1741本藏书统统卖掉。一天后，支付宝的微信公众号推送的消息称：在康夏发出消息的两个多小时里，他的支付宝里已经有超过3100条转账记录，金额超过20万人民币[1]。至5月18日，《带不走》的阅读量已经超过10万，有超过77万元书款流入康夏的支付宝[2]。

《新京报书评周刊》和《都市快报》两个媒体类微信公众号对这一事件的跟踪报道引发了人们激烈的讨论[3]，而随着书从康夏家里派送至卖家手中，新的问题也逐渐浮现。这些问题不仅包括“或看起来颇成逻辑、或刻薄讥诮讽刺、或恶毒脏话无穷”的“荒谬绝伦的质问”[4]，也包括康夏因存书不够而新买6000本便宜书所引起的纠纷。事件的最后，康夏在“乌托邦地图集”上发布《最后一条》，并随着他前往美国求学而逐渐淡出人们的视线。

如果从普通的网络购物角度来看，这不过是一场最终引起了交易纠纷的营销活动，康夏的《带不走》是整个营销的开端。然而无论是支付宝团队为康夏提供的技术支持、媒体对事件的及时报道，还是社交平台上的吐槽或媒体人的评论，都在强调这不是一场普通的网络购物。从某种程度上说，恰恰因为康夏所卖的是“书”，使这场交易变成了一种特殊的文化现象，并使“读者”形象重现。那么，再造读者是如何进行的呢？

一、被表征的书

对书常见的理解，是视之为一种关于文化的商品。这种理解体现在书店、书展或购书网站的打折促销活动中：正是在商品的意义上，书包含了使用价值和交换价值，而打折促销在一定程度上反映了书的交换价值。在促销的背后，无论是推陈出新或是规模生产，都表明了鲍德里亚所谓的“丰盛”。撇开题材和类别笼而统之地说，书店或网站上“丰盛”的书反映出文化的繁荣（也即“全套商品”），至少也表明了文化产业或出版业的繁荣[5]；而塑造这种繁荣的是书的符号意义，即书是知识、文化的表征。从政治经济学的角度上来看，书作为上层建筑的体现，也反映了物质基础的相对富足。按照这一表征，一个人占有的书越多，所拥有的知识就越多、也越有文化。对这种表征最激进的例证，是仿真书或道具书进入家庭装潢，用一个个塑料的或纸糊的书壳标榜自己与知识、文化的紧密关系。

而书的题材、类别也构成了其内部的等级差别，这一点在2015年上海书展的相关规定中尤其明显。这届书展不允许理财、养生类书籍营销，因为“书展真正希望推广的阅读，与此类图书没有多大关系”[6]。尽管理财养生类书籍也传播知识，但显然它们与“希望推广的阅读”之间存在较大的距离。在这个意义上，即便不能清晰刻画出各种题材、各种类型书籍所处的地位，其中的等级差别也是明白可见的。在另一个讨论书籍的平台———豆瓣上，等级划分则更加隐晦一些，通过所提供的“读过”“在读”“已读”功能，既统计和展示了每个用户阅读书籍的数量，也通过阅读书目反映了读书人的品位与格调。由此，人与人之间品位与格调的差别，不仅体现在读不读书上，还体现在读什么书上。

这种所谓的品位和格调，很大程度上是一种查尔斯·泰勒所提出的“社会想象”[7]。这种想象首先源自长久以来“万般皆下品，唯有读书高”的社会结构：普通人无须也不能识字，书只对“文化人”有作用。而在近现代历史上，书既是引进西学的载体，也在面对外族入侵时承担了阐发观点、谋求变革的功用，中国现代早期思想家的翻译和著作就体现了这层意义。在当代，读书又成为弥补“文革”时期“文化断层”“科技断层”“人才断层”[8]的方式，这种想法在恢复高考前后尤为突出，有关“领导人读什么书”的报道也是这种社会想象的补充。[9]综观这一历史脉络，关于“书”和“读书人”的社会想象逐渐形成、丰富和定型，其含义除了是通过读书获得知识外，也指向在学历方面的提升，而学历的提升又在很大程度上被视为向上攀登甚至改变自身所处阶层的一种有效途径。而大众对书的认可度的强化，也成为争夺文化领导权的有效方式。

无论是书的符号意义、社会想象，还是文化领导权的争夺，都凸显了书的重要性。比较“幸运”的是，即便没有读过某一本书，至少可以通过购买来占有，以此缩小与“读书人”的距离。不过恐怕正如鲍德里亚所说，“知识和能力是或即将是我们这个丰盛社会的两个重要的财富”，“但这种平等完全是形式上的”[10]。虽然买书在表面上实现了获取知识的平等，但是在知识的掌握上却未必如此，文化上的支配与被支配关系可能更不平等。

然而在“康夏卖书”事件本身和相关报道中，与“书”对应的所指由丰富、模糊变为单一、明晰，康夏、媒体以及买书人在很大程度上都在强调书的商品属性，由此也遮蔽了书的媒介属性。恐怕也正是因为如此，康夏才会在《带不走》中转述“读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能重新焕发生命”[11]。而这种暂时被遮蔽了的媒介属性通过新媒体的介入推动着事件的发展。

二、统合者“乌托邦地图集”

作为一种媒介形式，书（特别是纸质书）面临来自新媒体的挑战而总体式微。近年来书店关门歇业，除了因为网络书店只需仓储，因此价格低廉、书目齐全之外，还因为知识生产和传播的方式已经发生变化。新的知识更加碎片化、词条化，一定程度上催生了手机查询的习惯。在这个意义上，书店或图书馆本身所蕴涵的“知识海洋”的象征意义面临挑战，书店的空间意义从获得知识变为获取商品，逛书店所具有的某种仪式感大大削弱。面对这种变化，书店和出版商也进行过新的尝试，如华文天下、读库登录微信，通过定期推出主题与相关图书作为销售的补充[12]。

尽管已经有商家通过微信卖书的成功案例，但康夏卖书事件仍能夺人眼球。这或许是因为康夏的初衷并不是为了获利，而是进行一场“个人游戏”。按康夏的说法，他不过是在“乌托邦地图集”这个私人的部落上告诉订阅的读者来抱走他的书[13]，所给出的方案（60元3本以上或99元7本以上[14]）也未必能获得利润；而从非物质劳动的角度来看，康夏的《带不走》生产出了“积极的消费者—交流者”，使社会交流与组成它的社会关系都变成生产性的了，[15]不仅原先订阅“乌托邦地图集”的微信用户收到了康夏的请求，并且通过分享，更多人了解了康夏的故事，并且关注了“乌托邦地图集”这个公众号。这种非物质劳动的效果在微信朋友圈中更加明显，这不仅是因为分享到朋友圈的内容是“守门人”筛选的结果[16]，是一个精心布置的“剧场”，而且因为朋友圈中多是在生活中有交集的亲友，情面上和认知上都更有可能阅读、更可能观看并参与“演出”。正是在这个意义上，《带不走》所引发的不仅仅是对文章本身和对康夏的认同，而且包含了人际交往的意义。

更重要的是，康夏实际上也是一个“守门人”。按照康夏最初的设想，每一位买家需要留言提供自己的阅读兴趣，由康夏提供他认为合适的书。这个过程可以称为“私人订制”，在传播的意义上，康夏以自己的观点为基础，对书进行了筛选和过滤，将他认可的信息传递到买家手中。照此理解，也可以认为康夏以某种教育者的身份进行了知识的再生产，主要是按照买家提出的阅读兴趣将已生产出来的知识进行再分配。那么，这些买家又是谁呢？他们为什么期待着康夏所做的知识分配？在康夏列举部分书目的时候，其实已经描绘了他们的形象，即便特征不清晰，但依然可辨：

你可能收到的书比方说已经绝版的《纽伯瑞儿童文学金牌奖》系列、中信出版社金黄色皮儿未拆封的尼尔·弗格森系列、中国连环画出版社1992年出的超厚大本《张乐平连环漫画集》、傅高义全新版的《邓小平时代》《大英博物馆世界简史》系列、定价298元全彩页的《泰晤士世界历史》《民主新论》以及其他亨廷顿的新书、廖一梅印刷精美的剧作；和新闻相关的，有全新的《华尔街日报是如何讲故事的》、中央编译出版社的《美联社新闻报道手册》；长篇跟短篇的小说，有安兰德厚成狗的《阿特拉斯耸耸肩》《荆棘鸟》《杀死一只知更鸟》、乔纳森·弗兰岑的《自由》、杰克·凯鲁亚克的《镇与城》、翁贝托·艾科的《傅科摆》；英文的，有全新精装的OntheRoad，MarkKitto描写现代中国在国内办不到的China Cuckoo，以及很多很多很多在英国时买的狄更斯原版小说。[17]

粗糙地说，这些书的目标读者是受过一定教育的城市中青年，他们具有比较强烈的文化需求，对西方作品有一定的兴趣，并且有能力进行一些深度阅读。他们因为对读书的单纯喜爱参与到这场游戏之中，期待着与一个不相识的爱书人沟通交流。他们熟悉手机（特别是智能手机），熟悉微信，对互联网金融或互联网支付不陌生，可能被描绘为与时俱进的城市人。这些与新媒体有着密切关系的买家，或许不是最纯粹的读者，却经新媒体的传播读到康夏卖书的故事，并最终通过支付宝成为康夏藏书的买家。而或许恰恰是新媒体本身的遮蔽性，使他们仅仅“单向度”地接收了这则卖书故事和到手的书，而没有意识到事实上的知识分配，因此自然也无所谓对知识分配的期待了。

在这个意义上，“乌托邦地图集”将其订阅者、爱书人、微信读者以及一部分微信读者的亲友统合到了一起，通过《带不走》这则故事将他们塑造成消费者，这些人被新媒体“唤醒”，成为“读者”。

三、再造读者

如果只在文化商品的意义上理解书，那么所谓的“读者”并不是在阅读或阅读完一本书的时候才被传唤为读者的，消费代替阅读成为传唤的标志。对于这类“读者”而言，书是知识和文化的表征，占有了书就等同于占有了知识、拥有了文化。在这个意义上，读什么书与买什么车是一样的，都只有品牌或者符号意义上的区别。

而正如书并不仅仅是商品，读者也不全是符号的消费者，他们对书的传播价值依然认可，只是其中一些人可能在媒体变革的洪流中潜藏下去，变成“沉睡的读者”。这些“沉睡的读者”仍然保留着一些阅读的习惯，比如浏览电子刊物或小说，阅读博客或微信公众号，但在阅读的篇幅和深度上都有所退步。而新媒体事件如“康夏卖书”、新媒体平台如“乌托邦地图集”或豆瓣读书，则时不时“唤醒”这些“沉睡的读者”，再一次激发他们阅读的动力。

这个“唤醒”的过程由新媒体开始，用信息的堆砌邀请出“沉睡的读者”担任“守门人”，随着事件的推进，阅读的兴趣和动力得到重新激发，书传递知识的功能得以重现，最终“沉睡的读者”被彻底唤醒成为读者。知识传播也在这一过程中同时展开，并呈现出中心化和多中心化的特点：每个“守门人”的筛选和传播都使自己成为了中心，而筛选和传播最终都指向某个特定的中心。在“康夏卖书”中，康夏所写的《带不走》就是知识传播的中心，而微信朋友圈中的每一次转发则在进行知识再生产的同时也成为了知识传播的另一个中心。那些真正热爱读书的、最彻底、最纯粹的“醒着的”读者，也由此与“沉睡的读者们”联结统合，形成相对稳固的共同体。

被“唤醒”的除了读者的身份与意识，还包括由读者发起的互动。读者之间的互动形式通常是通过豆瓣读书之类的互联网社区撰写读书评论，分享读书笔记，与作者互动则会通过微博、问吧进行。这种互动在康夏的卖书过程中同样存在，除了向康夏留下用于寄送的联系方式外，也有索要书单、询问有关书和康夏本人的详细情况等等，渠道从添加微信好友、订阅号留言，到知乎或者微博，甚至是支付宝分多次付款[18]。无论这些交流从什么立场出发、以什么态度进行，都体现了读者和知识再生产者之间的互动，并以此在努力克服由技术造成的简单化的沟通，回归人的某种本真性。对“沉睡的读者”而言，“唤醒”就是再造读者的有效方式，把本雅明所谓的“灵韵”（aura）放回到阅读过程中，重新成为真正的读者。恐怕也正是这样的读者，才会拿起躺在书架上“死亡”的书，让它们重获新生。

但有一种不能忽视的文化力量可能会对再造读者产生阻碍。这种文化力量强调增长和效率，认为更新、更快的事物是更好的。就读书而言，这种力量批评读书所消耗的时间太久了、太低效了，应该用更加快捷、更加有效的方式取而代之，最终读书成为一种空洞的消费行为。“沉睡的读者”之所以沉睡，之所以仅在符号的意义上消费书籍，在一定程度上与这种文化力量的支配性有关。也正因此，生产出能够与这种力量抗衡的文化就显得尤为重要。稍微可以庆幸的是，新媒体在知识传播和知识再生产中体现出的“双向”属性和“守门人”作用，使争夺文化领导权的可能性不太渺茫。

结语

“卖书”到最后，康夏补充了6000册的便宜书，并最终退回每一笔支付款，就盈利或者营销而言无疑是彻底的失败。但“康夏卖书”却是一个不能忽视的新媒体事件，因为诸如“读书”“新媒体”“知识再生产”等概念，其意含并不是单一的、清晰的，而是处在多股力量不断地拉扯中。特别是就当前知识再生产的参与者而言，不仅有类似“乌托邦地图集”的个人运营的微信订阅号，也包括学校、媒体等机构，商业资本以广告的形式也同样参与其中。作为一股合力，今天处于支配地位的文化力量正生产出空洞的幻象，将内容变得虚无。面对这样的危机，如何利用新媒体争夺文化领导权、开展知识再生产，是一个应该不断思考和探索的问题。

注释

[1]《康夏的书不够了，请大家不要再打钱了》，http：//dwz.cn/1YT38Z，支付宝，2015/5/17。

[2]《关于1741本书，你应该知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，乌托邦地图集，2015/5/18。

[3]详见《爱一本书就送它去流浪，7000人陪他为爱书寻找远方》，张婷，http：//dwz.cn/KHCer，新京报书评周刊，2015/5/18；《不到24小时收到77万多元书款，康夏接下来要寄200多个包裹，还要给七千多人办退款》，王十一，http：//dwz.cn/KHDnx，都市快报，2015/5/18。

[4]《如何用1741本书抵抗全世界：1个好新闻，和4个坏新闻》，康夏，http：//dwz. cn/Pctqf，乌托邦地图集，2015/5/21。

[5]关于“丰盛”和“全套商品”的论述，可参看《消费社会》中《丰盛与全套商品》一节，[法]让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014年版，第2—3页。

[6]《严肃！今年上海书展“不允许理财、养生类书籍进会场营销”》，http：//www.yicai.com/news/2015/07/4649280.html，一财网，2015/10/15。

[7]《何为一种“社会想象”？》，[加]查尔斯·泰勒：《现代社会想象》，林曼红译，译林出版社2014年版，第18页。

[8]《中国共产党简史》，http：//news. xinhuanet.com/ziliao/2004-10/17/content_2099867_3.htm，新华网，2015/10/10。

[9]包括但不限于《国家领导人书单，你读过多少？》，http：//cul.qq.com/a/20150425/010437.htm，腾讯文化，2015/4/25；《领导人书单揭秘：邓小平爱读武侠是金庸粉丝》，http：//news.sina.com.cn/c/sz/2015-09-30/doc-ifxieyms4226357.shtml，新浪新闻，2015/9/30。

[10][法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014年版，第37、39页。

[11]《带不走，所以卖掉我的1741本书》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，乌托邦地图集，2015年5月16日。

[12]《出版社试水微信营销微店卖书三十六计》，http：//finance.chinanews.com/it/2014/04-15/6064029.shtml，2015年6月10日。

[13]《关于1741本书，你应该知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，乌托邦地图集，2015年5月18日。

[14]《带不走，所以卖掉我的1741本书》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，乌托邦地图集，2015年5月16日。

[15][意]拉扎拉托：《非物质劳动》，高燕译，《国外理论动态》2005年第4期，第45页。

[16]关于“守门人”的解释，见李彬：《传播学引论（增补版）》，新华出版社2003年版，第167页。

[17]《带不走，所以卖掉我的1741本书》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，乌托邦地图集，2015年5月16日。

[18]《关于1741本书，你应该知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，乌托邦地图集，2015年5月18日。