浅谈国有企业如何建立与媒体的良性互动关系

李梅梅

（中国大唐集团公司，北京 100033）

浅谈国有企业如何建立与媒体的良性互动关系

李梅梅

（中国大唐集团公司，北京 100033）

媒体对企业的双刃剑作用不言而喻，然而由于固有的宣传思维和工作惯性，国企在处理与媒体的关系中仍存在各种各样的工作误区，极大地影响了国企的社会形象。国企首先需要在乎媒体，信任媒体，提供媒体关注的企业新闻信息，满足采访需求，在此基础上要欢迎媒体，定期组织采访活动，同时应尊重媒体，在危机事件中不强迫媒体，从而建立与媒体的良性互动关系。

国企；媒体；关系

当下是媒体时代，大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色。对于企业来说，媒体既是品牌形象宣传的平台和工具，也是监督、发现以及揭示企业发展问题和弊病的“曝光灯”。企业如果无法处理好与媒体的关系，就很容易陷入无所不在的舆论漩涡中，从而对企业品牌甚至整个企业发展造成致命性的影响。这对近些年时时处在舆论风暴中心的国有企业来说尤其如此。由于固有的宣传思维和工作惯性，国企仍普遍存在日常工作中排斥、不信任媒体，危机事件中又不尊重、躲避媒体的误区。这种刻意的“神秘”不仅让媒体无法客观认识和报道利于国有企业品牌的正面信息，反而给不符合实际的负面信息提供了“面世”的机会，各种“妖魔论”“阴谋论”此起彼伏。

因此，如何建立与外部媒体的良性互动关系，树立国企真实、正面、良好的形象也就成了很多国企新闻宣传工作者急需思考、研究和解决的课题。建立与媒体的良性互动关系不是一朝一夕的事，需要从以下几个方面进行长期的调整和经营。

一、在乎媒体：提供具有新闻性的企业信息

国企历来擅长正面宣传，开展了一系列主题宣传和典型宣传活动。但从传播效果来看，正面宣传的“重磅炸弹”在民间舆论场几乎化作“空中飞沫”，甚至遭遇反感和排斥。这并非媒体与社会公众对国有企业的发展不感兴趣，相反，作为国家经济的命脉，国企有着与生俱来的新闻性，是很多主流媒体特别关注的领域。

大量的正面宣传之所以没起到有效作用，其主要原因是，国企正面宣传容易流于自说自话、白弹自唱，看似积极利用媒体进行宣传，实则是对新闻媒体的不了解和“不在乎”。要做到“在乎媒体”，国企新闻宣传工作者要熟悉和掌握新闻传播规律，了解媒体真正的信息需求，从而有效、主动地“喂料”，而不是将新闻宣传稿件“硬塞”给媒体。积极主动且有效地“喂料”不仅是企业进行正面宣传的有效方法，也是营造良好舆论氛围的必然性需求。如果不主动出声，不提供信息，媒体只好转向其他信息源，极有可能找到很多对企业不利的信息。企业通过有效的“喂料”，不仅可以比较顺畅和容易地对外发布正面消息，也能让媒体感受到被重视和被尊重，从而与媒体建立起良好的“合作”关系。

二、信任媒体：满足采访和新闻信息需求

积极主动地向媒体提供信息并不能完全满足媒体的新闻信息需求，媒体所关注的信息和企业想宣传的信息总存在一定程度的差异，且由于不同媒体有不同的新闻关注点，企业自身无法真正做到满足媒体。很多时候，媒体对企业的新闻报道需要通过采访环节才能完成，而由于国企一直以来对社会媒体的防范态度，对很多采访需求都习惯性“拒之门外”，在理念上将采访和曝光等同起来，这是对很多优秀和权威媒体的误解。

企业在与媒体打交道的过程中，实则是与具体的“人”在沟通和交流。建立与媒体，特别是一些优秀、权威和主流媒体的良性关系，同时也是建立与这些媒体的新闻记者之间的友好关系。因此，如果对记者的采访唯恐避之而不及，记者也会因为不被信任而在心理层面上形成人际隔阂，对企业本身形成一定的偏见、猜测和负面印象。这不仅不利于企业以后与此媒体的沟通联系，也会给其他渠道的不良信息提供机会，给企业留下一定的舆情隐患。

三、欢迎媒体：定期组织媒体团采访活动

国企要想打破以往媒体对自身的“神秘”印象和固有偏见，不仅要在日常工作中与媒体“一起工作”（指提供信息和接受采访），还要像在人际交往中对朋友一样坦诚相见，适时表达诚意。落实到具体新闻宣传工作中，就是不仅要将新闻信息“送出去”，还要把媒体记者“请进来”。

“请进来”具体到操作层面就是要组织媒体团采访活动，这也是近年来国资委对国有企业的新闻宣传要求。这是因为看似简单的一次采访活动，实则可以起到“一举几得”的效果。首先，在企业有重大宣传需求时邀请媒体团走进企业，不同的媒体会从不同的角度对事件和企业进行观察和报道，对新闻事件和企业自身可以起到全方位的宣传效果。其次，这在一定程度上也是一次企业和媒体团的大聚会，是企业敞开胸怀欢迎媒体积极态度的呈现，意味着企业愿意用更平等和更友好的姿态与媒体进行朋友式的交往。这种无声的态度语言在企业新闻宣传人员和媒体记者的人际交往中起到的作用，是再多的正式的工作交往都无法企及的。再次，记者团走进企业，也是对企业的一次实地考察和切身调研，会在感性层面对企业留下不同于文字和书面的良好印象，有利于媒体记者对企业形成更客观、更真实和全方位的印象。

四、尊重媒体：危机事件中不强迫媒体

通过上述方法，经过一段时间的经营，企业基本可以与不同的媒体特别是该媒体的对口记者形成良好的近似于朋友式的平等互动关系。但这并不意味着企业可以不尊重新闻传播规律，特别是在企业发生舆情危机时以“朋友”身份对媒体记者提出一些不合理的要求。在长期的关系互动和维护中，企业还应注意要尊重媒体，尊重记者的工作性质，尊重媒体应有的新闻报道要求。

但这并不意味着长期与媒体记者建立起来的良性关系在企业发生负面舆情危机时是被动的、无用的。相反，这种信任与被信任的“关系”会对危机中的舆论引导起到决定性的作用。企业可以利用已有的媒体通道第一时间及时发布确切信息，避免其他渠道不良信息的汇入和影响。从媒体角度来说，基于长期以来对企业的了解和信息掌握，可以对负面舆情和信息进行客观有效的判断，不传播谣言和非正规渠道来的无效信息。而在舆情应对中，如果企业能做到掌握信息发布的主动权，同时媒体记者能做到准确、客观、公正地进行报道，负面舆论不仅不会持续发酵，企业还可以转不利为有利，宣传积极整改负责任的国企的良好形象。

G206.3

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1674-8883（2016）16-0386-01