浅析跨国公司的企业文化传播——以可口可乐公司的本土化及社交互动营销为例

陈莎莎

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 201615）

浅析跨国公司的企业文化传播
——以可口可乐公司的本土化及社交互动营销为例

陈莎莎

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 201615）

在全球化进程中，世界的政治、经济、文化都紧密地联系在一起，相互交织、渗透、影响。然而，全球化并不意味着世界的“一致化”“同质化”。同样，文化的全球化也并非等同于“西方化”。跨国公司这个与全球化相伴相生的经济体，其全球扩张的过程，是其实现商业利益及目标的过程，也是其企业文化传播的过程。跨国公司的企业文化传播，在不同的地域或国家会遇到不同的阻碍及困难，其所采取的营销策略也决定了其文化的影响力。企业文化的传播并不是一个一味迎合本地文化的过程，也不是一个一厢情愿填鸭式传播的过程。在社交网络发达的今天，不乏成功的跨国公司的企业文化传播案例，这对于跨文化传播具有全新的意义。本文将以可口可乐公司的为例，浅析跨国公司的企业文化传播方式，并探讨跨国公司的企业文化传播对于跨文化传播的启示。

跨国公司；文化传播；社交互动

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。作为一个美国公司，可口可乐在进入全球市场时，必须要制定适当的广告策略，才能拓展销售空间。从某种程度上讲，企业拓展销售空间、实现盈利目的的过程，也是企业文化传播的过程。观察可口可乐的营销行为可以发现，可口可乐在两个方面做得尤为突出：一是本土化，一是通过社交互动进行营销。

一、可口可乐在中国的本土化

中国大陆有着与美国截然不同的政治、经济背景，因此而形成的中国消费者的消费习惯和行为不同于西方消费者。

1979年，中美建交。同年，可口可乐进入中国，面对广阔的中国市场，开始了其本土化的探索。从70年代到80年代，可口可乐的广告仅限于告知性广告，仅是在报纸上登一则小广告，告知人们哪里有售可口可乐，其效果仅限于让大众知道可口可乐这个东西的存在。80年代中后期到90年代，中国的经济逐渐起步，电视广告逐渐为大众接受，可口可乐在中国的市场也进一步打开，此时的广告主要还是其母国的广告内容和形式——美国亚特兰大总部制作电视广告版本，加上中文解说，以原始的美式风格来刺激中国消费者。比如美国1982年的广告口号“这就是可口可乐”是由“It is Coke”翻译而来。从20世纪90年代末开始，可口可乐开始全面改变广告策略，包括启用中国明星，利用中国吉祥物进行广告宣传等。可口可乐的本土化，在这一时期以一种一往无前的美式精神展开。

这一时期，可口可乐的广告形式主要有三种。一是电视广告，电视广告以本土年轻人物为主角，以年轻人的狂欢聚会为情景设定。二是贺岁广告，可口可乐从1999年开始，每年春节都会推出新年广告大片，大都以团圆为主题。三是借助社会热点，抓住大众心理。可口可乐公司自1928年开始赞助奥运会，从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。2008年的奥运会对于可口可乐来说更是一个重大的发展契机。另外，近几年，网络“萌文化”大肆流行，可口可乐推出昵称瓶，用流行的网络词汇如“白富美”“闺蜜”“纯爷们”“小萝莉”“天然呆”“大咖”等词汇吸引年轻消费者，这也是出于对社会热点的关注而作出的营销策略改变。

二、可口可乐的社交互动营销

可口可乐的社交互动营销，在世界各地都有成功的范例。通过这些营销活动可以看到可口可乐的企业精神：创新。

鲍勃·加菲尔德在其营销著作《疯赞》中提到这样一则故事：纽约长岛的圣约翰大学新建的密室中，可口可乐公司员工靠墙放置了一台自动贩卖机。当学生往贩卖机里投币买1瓶可乐时，偶尔会掉出来2瓶，甚至16瓶。有时候掉出来的是一束鲜花，有时候是一块意大利腊香肠比萨，有时是一个16英寸长的潜水艇模型。这些都是藏在墙后的可口可乐公司员工“蓄谋已久”的安排，对于只想买瓶可乐的学生来说，这是个巨大的惊喜。

公司还安排了一台摄像机记录下学生们吃惊的表情，并在添加字幕后将视频上传到Youtube上。2011年1月1日，可口可乐公司在Facebook主页上发布了这段视频。一年后，这段视频收获了1.5万个赞，点击率达到了400万。

另外一个值得分享的可口可乐贩售机是强制微笑照相机。“快乐”是可口可乐全球宣传的主旋律，可口可乐在秘鲁推出“Happy ID”项目，鼓励人们多多微笑。此外，还有两则表达可口可乐人文关怀及社会责任的营销案例。可口可乐在迪拜一个工人生活的地方设立了一个温馨电话亭——Hello Happiness。迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。最近，可口可乐的创新基因又一次刷新了人们对它的认识。在战争及冲突频发的中东地区，可口可乐以伊斯兰传统的“斋月”为主题，移除产品包装上的产品标识，只保留了白丝带，上面有一行特殊的小字——标签只适用于易拉罐，而不是人们（Labels are for cans，not for people），向外界传达了这样一个理念：世界上本不应该有标签和偏见。

可口可乐的营销实践和广告，借助当下发展迅速的新媒体渠道传播开来，与消费者在新媒体平台上形成互动，吸引消费者参与，以低廉的成本和较小的代价拓宽了发展空间。如其全球互动营销总监迈克尔·唐纳利所说：“我们的目标是在消费者心目中形成高于平均水平的印象，得到更高的消费者参与度。”

这些案例实际上是可口可乐通过社交互动的形式进行的营销活动，却为可口可乐赢来了更多的支持和消费者。这种真诚的社交互动，激发了消费者对于可口可乐这个品牌的追捧和热爱。可口可乐的企业文化，在这种互动的过程中潜移默化地影响着大众。

［1］鲍勃·加菲尔德（美），道格·莱维.疯赞［M］.陈书，译.广东人民出版社，2015：129.

［2］吴华，李开.企业文化传播与市场营销关系的探讨［J］.管理观察，2013（22）：49-50.

［3］曹建申.企业文化生成与企业生存发展相辅相成［J］.人力资源管理（学术版），2009（9）：25-26.

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