体育文化品牌的公关传播策略——以广州恒大淘宝足球俱乐部为例

汪雨薇 欧阳璋 邝 健

（华南师范大学 教育信息技术学院，广东 广州 510000）

体育文化品牌的公关传播策略
——以广州恒大淘宝足球俱乐部为例

汪雨薇 欧阳璋 邝 健

（华南师范大学 教育信息技术学院，广东 广州 510000）

恒大地产2010年入主广州足球后，通过一连串的大动作、大手笔取得了傲人的成绩，被称为“恒大现象”。广州恒大淘宝俱乐部除了在球队战绩上取得了历史性的成就，在俱乐部公共关系传播上的成绩也是有目共睹。本文将从俱乐部自身主体、与受众的关系、与媒介的关系三方面来分析广州恒大淘宝俱乐部的公关传播策略。

公关传播；品牌传播；体育文化品牌

恒大地产于2010年3月入主广州足球，凭借大手笔取得了好成绩，被CCTV5《足球之夜》称为“恒大现象”。广州恒大淘宝俱乐部除了在球队战绩上取得了历史性的成就，在俱乐部公共关系传播上的成绩也是有目共睹。

公共关系传播被定义为“组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程”。从定义可以看出，一个品牌的公关活动必须要有传播主体、传播客体以及大众传播媒介，我们将这三方面称为品牌公关传播的三要素。本文将从俱乐部自身主体、与受众的关系、与媒介的关系三方面来分析广州恒大淘宝俱乐部的公关传播策略。

一、公共关系主体的形象维护

良好的主体形象，是维护公共关系的基础。恒大足球淘宝俱乐部以科学的管理模式向国人传递恒大的管理之道，主要体现在制定并严格实施“更衣室”原则、制定颁布各项规章制度。

（一）“更衣室”原则

球员的休息室是许家印的“禁区”。不论赛前赛后，许家印都没有踏入过球员的休息室。这一原则体现了恒大的管理标准，即“董事长领导下的主教练责任制”。拥有优秀的教练团队是球队取得好成绩的重要保障。老板与教练有清晰的权责界限，俱乐部这种全面放权教练的模式，不仅能够让教练团队围绕球队服务，也可以最大限度地发挥团队的力量。科学的管理加优异的成绩，为俱乐部品牌的文化传播垫底了基础。

（二）规章制度

恒大俱乐部制定了一系列规章制度，队规是其中的一个缩影。其队规被称作“三个五”政策。也就是“五必须”——赛前赛后必须向现场球迷致敬；比赛中尊重对手，打不还手，骂不还口；无条件服从裁判；全身心投入训练；尊重队友。“五不准”——训练不准迟到早退，怠训和旷训；联赛期间外出必须经主教练批准；任何队员不得泄密和发表不负责言论；任何人不能吃请送礼；不能攻击队员，拉帮结派。“五开除”——不服从主教练开除；服用违禁药品开除；联赛期间抽烟喝酒开除；参与假球开除；损害公司品牌形象开除。严格的规制可以说是恒大足球俱乐部的取胜之道。

二、俱乐部与客体——公众之间的关系

公关传播的客体可以分为组织内部公众与组织外部公众。广州恒大淘宝足球俱乐部在日常的公共关系维护中，对于外部公众——球迷的关系维护做得最为突出，因此本文将重点介绍该点。

公众按照与组织的亲密程度划分为顺意公众、独立公众、逆意公众。在对外部公众进行传播时，恒大俱乐部的措施可以分为培育顺意球迷，拉拢独立球迷，改变逆意球迷。

（一）顺从球迷情感，扎根广州

体育运动是极易产生集体荣誉感和精神共鸣的一种形式，由此足球运动推广特别要注重的地缘性和历史积淀。恒大足球的发源地为广州，足球在广州有着广泛的群众基础。同时，广州球迷对于足球的喜爱有强烈的地区情结。恒大入主后并没有清洗所有广州籍球员，利用地缘性情结去赢取本土球迷的支持。事实也证明，队内的本土球员就像是俱乐部与球迷之间的桥梁纽带，而俱乐部顺意球迷的地区情结、顺意球迷对老球员依恋之情的举措，也使得恒大足球俱乐部就在最初与球迷之间构建出了良好的情感基础。

（二）“拉拢”球迷，把规定制度落到实处

恒大十分注重与球迷的关系，这点在俱乐部的制度规定上就有所体现。2011年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管理规定》，并严格执行，其中一条就是必须尊重球迷。同时，俱乐部更加注重同广州球迷联盟、广州高校联盟等团体的合作交流。

当然，制度只是基础保证，恒大在实际的工作中也处处体现了对于球迷的关怀和贴心服务。首先，为促进球迷朋友对广州恒大足球队的了解，完善球队外部沟通渠道，进一步打造和谐有序的球迷文化氛围，恒大足球俱乐部会在每个月中选取一天将训练基地对外开放；其次，为球迷服务的理念可谓贯穿恒大足球俱乐部始终。在2015年柏太阳神VS广州恒大的比赛中，俱乐部在官网中贴出了一系列的观战指南和柏市的旅游攻略，包括生活各个环节。细节的注重让恒大拥有高黏度的球迷，品牌文化的传播更容易在球迷中开展。

（三）放下身段，歉意中体现责任与担当

2010年恒大入主广州足球俱乐部之后，李章洙取代彭伟国成为新帅。但是这一举动却遭到了广州本土足球圈的非议。面对此次危机，恒大积极地回应各方，首先作为董事长的许家印亲自出来道歉，宣布彭国伟作为广州恒大俱乐部二队、三队的主教练。此次处理虽有亡羊补牢之嫌，但是也尽显大企业的气度。企业只有放下身段，才能和公众拉近距离，俱乐部的此次换帅风波反而使得一个有责任、有担当的品牌形象深入人心。

三、俱乐部与媒介之间的公共关系

媒介是体育品牌公关传播成功不可缺少的因素，体育品牌中的主体、客体都需要借助于媒介进行沟通。因此，良好的媒介关系，成功地应用媒介，是品牌传播的关键。

良好的媒介关系是传播品牌的基础，成功地运用媒介是传播品牌的手段。俱乐部每次在处理公关危机时，都会根据危机的影响范围来选择媒介。如果俱乐部发生了负面事件，他们往往会选择本地媒体，召开发布会和发布声明。相反，一些正面的事件往往会选择在大型媒体上进行宣传。例如，引进球星的一些新闻消息，俱乐部一般会选择央视这种大型媒体平台进行传播。恰当地运用媒介平台，能够放大俱乐部的正面品牌形象，弱化不良事件对品牌的影响，从而保持较高的知名度和美誉度，为品牌的宣传造就通畅的渠道。

［1］潘丽英，杨涛.体育文化品牌定位评价指标体系研究［J］.武汉体育学院学报，2013（05）：41-45.

［2］王茂.大学体育文化品牌创建成功路径之探析［D］.南京理工大学，2010：22.

［3］韩会君，邓君瑜.广州恒大足球俱乐部公共关系的策略研究［J］.体育师友，2013，36（2）：76-78.

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