浅谈传统媒体新闻客户端的现状与机遇

陈邦明

（南方报业传媒集团，广东 广州 510000）

浅谈传统媒体新闻客户端的现状与机遇

陈邦明

（南方报业传媒集团，广东 广州 510000）

近年来，移动互联网迅猛发展，并逐渐成长为舆论传播的主阵地之一。为贯彻落实融合发展的要求和顺应新媒体的发展趋势，传统媒体报业集团在新的媒体格局与舆论生态中，不断推陈出新，纷纷布局建设新闻客户端，通过精准把握用户群体、积极再造内容生产流程、做大做强本地化服务，打造报业集团的移动端“拳头产品”。

融合发展；用户黏性

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视新闻舆论工作。总书记在有关新闻舆论工作的多次重要讲话中，不仅厘清了“职责和使命”，强调了“党性原则”，还就如何适应媒体格局和舆论生态的深刻变化，如何应对新媒体带来的深刻改变等焦点话题，给出了针对性极强的解决办法，为传统媒体转型升级提供了根本思路。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这对国内媒体融合发展是一个划时代的纲领性文件，对有改革创新意识和改革基础的媒体来说，是一个巨大的利好。

在此推动下，不少党报传媒集团已在当地党委政府的大力支持下开发出多款新闻客户端，并逐渐发挥出移动互联网舆论主阵地的作用。2015年，主流传统媒体的新闻客户端已超过230个。面对市场化客户端的竞争，传统媒体在客户端的产品定位、产品形态和用户群体等方面发力，走出了一条特色发展之路。

一、传统媒体新闻客户端市场占有率偏低

目前，国内移动新闻客户端依据运营母体和新闻内容生产方式主要划分为三种类型：第一类是以腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻客户端为代表的商业门户网站客户端；第二类是以今日头条为代表的信息分发平台新闻客户端；第三类是以人民日报、新华社、央视新闻、澎湃新闻、“南方+”等主流传统媒体打造的新闻客户端为代表，依靠自身的品牌优势、采编资源、内容生产优势以及新闻专业性，品牌影响力不断扩大。

就这三种类型新闻客户端的市场占有率而言，商业门户网站旗下的移动新闻客户端占据了半壁江山。根据速途研究院发布的《2015年移动新闻客户端市场报告》显示，互联网商业门户类媒体客户端占据了移动新闻客户端市场54.3%的份额。传统媒体在移动端的转型并不尽如人意，清博大数据新媒体指数团队对2015年传统媒体新闻客户端发展状况进行了调查统计，其《中国传统媒体新闻客户端发展报告》反映了传统媒体新闻客户端发展的困境，2015年，主流传统媒体的新闻客户端已增至230余个，但市场占有率仅6.5%，且两极分化严重，除了人民日报、央视新闻自称用户量破亿，澎湃等个别移动端突破千万级别，大部分传统媒体新闻客户端仍在摸索发展模式。

二、创新内容生产，寻找品牌特色

整体而言，主流传统媒体的新闻客户端不断改进、更新，在原有的强调“内容为王”的基础上，加深对用户体验的思考，寻找自己独特的品牌特色，提升了用户体验，并取得了明显的效果。

浙报集团的“浙江新闻”客户端把全省公务员作为核心目标用户，基于这一定位，“浙江新闻”推出了“浙江时局”栏目。该栏目以时政类深度报道和评论为主，主要就浙江当下时政经济领域的热点话题进行策划和约稿。2014年年中，针对部分微信公众号对比苏浙模式并质疑浙江速度，“浙江时局”栏目第一时间约请省政研室副主任撰写了《再论苏浙之争》，得到了浙江省领导的高度赞许，大大增强了“浙江新闻”客户端的影响力。

上报集团旗下、由东方早报具体建设和运营的“澎湃新闻”客户端，以反腐新闻报道为其“拳头产品”，在短时间内吸引了大批用户，用户主要来自北上广三大城市和长三角地区的城市，其移动端单日独立访问量超过1000万，评论回复量日均达到2800条，2014年12月单日最高回复量达1.9万条，其中，“直击现场”“打虎记”等栏目的点击量、阅读量最高。

南方报业传媒集团开发的“南方+”客户端主动适应“直播”新趋势，抢占舆论阵地，推出直播平台，聚焦新闻现场，关注经济社会发展，创新主流宣传报道，加速构建舆论引导新格局。随着“南方+”直播平台的完善，其先后推出了“万科股权之争”“长征七号发射”“聚焦高考”等直播，紧跟热点，广受好评，新闻影响力和用户参与度不断提升，充分发挥了“南方+”围绕中心服务大局、聚焦热点服务群众的舆论引导力。

三、提升用户体验，加强用户黏性

传统媒体的新闻客户端普遍注重激发用户的参与度，提升互动性。各大新闻客户端都重视用户的评论功能，鼓励用户发表对事件的看法，并通过评论点赞的方式突出赞同量大、有特色的评论。澎湃新闻还将评论独立为一个栏目，“热赞榜”将24小时内点赞量最高的评论截取出来，独立成栏；鼓励用户参与客户端新闻生产、内容制作，澎湃新闻“问吧”邀请专家学者、记者、学生、公务员、公益人士等各行各业的资深人士或者事件当事人解答用户提出的问题，既可以调动受众的积极性，又能够作为一个全新的内容生产模块，通过用户的提问与回答，创造出高品质的内容。

传统媒体更加重视用户体验，新闻客户端的目标群体开始由大众向小众、分众转移，致力于为用户提供多种选择的体验方式、专属的定制服务。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提出：后信息时代，信息传播日益极端个人化，媒介的受众将最终落脚到针对个人。各大传统媒体的新闻客户端不断优化界面，简化操作，通过各种细节的改善满足用户对客户端进行个性化设置的需求；客户端的呈现方式越来越多媒体化，人民日报设置了“听新闻”的阅读方式，方便用户轻松阅读，“视觉”呈现越来越突出，“南方+”客户端推出了视频新闻，并运营视频直播平台，客户端内容得到了极大的扩充。

创新附加服务功能，新闻客户端帮助用户在线上解决线下问题，在提供新闻资讯的同时便捷用户生活。央视新闻、“南方+”客户端纷纷开始提供美食、电影、违章查询、医院挂号等各种民生服务，实现从信息产品向全方位产品的延展，打造增值服务平台。

注重客户端的本地化，将用户当地的新闻资讯作为特色资源，打造垂直信息服务平台。本地新闻因其接近性优势而新闻价值突出，众多传统媒体客户端不仅积极利用自身的采编队伍发掘本地新闻，而且加强与当地媒体、自媒体的合作，整合资源，形成本地信息平台，做地方新闻的“集大成”者，增强用户黏性。

四、传统媒体新闻客户端的突围方向

总体而言，传统媒体新闻客户端的建设越来越具有互联网思维、用户意识，开始内外纵深，立体化发展。但由于未能在新闻客户端出现伊始抢占先机，互联网产品经营能力仍有发展空间。

要做大做强传统媒体新闻客户端，应与门户网站开展差异化竞争，继续发挥其权威性、内容优势、品牌效应，改善话语方式，强化技术驱动。

传统媒体的最大优势在于其原创新闻，以及新闻内容的专业性和思想深度。与传统主流媒体的新闻客户端相比，其余两类普遍存在专业“把关人”相对弱化，低俗、虚假新闻时有发生的问题；另一方面，无论是用户自主订阅内容，抑或依靠后台算法，都极易造成内容的同质化。传统媒体的新闻客户端秉承新闻专业主义，致力于发掘有价值的新闻信息，在参与市场化运作的同时注意社会影响，引导社会舆论，弘扬主流价值观，形成独特的品牌传播力，成为最有公信力和权威性的新闻发布者；同时，不少以澎湃、“南方+”为代表的新闻客户端不仅追求“快”，而且追求“深”，让用户在快速获取信息的同时对新闻事件有更加全面的了解和更加深刻的解读。

网络传播力的增强必须转变话语方式，创造适应互联网的新闻产品。传统主流媒体的党政新闻往往事关国计民生，但其影响力和关注度往往不敌“软新闻”“娱乐新闻”。如何转变话语方式改变严肃呆板的文风，使信息变得通俗易懂，是传统媒体必须攻克的难题。人民日报的政策解读往往抽丝剥茧，用图片或漫画的形式迅速转化冗长的政文信息，取得了很好的传播效果。

传统媒体也应重视经营管理，重视市场推广。传统媒体的优势在于其品牌效应，但是如何将传统媒体的品牌效应转化到互联网的用户吸引上，还应进行更多的思考。

传统新闻媒体还应重视将移动互联网思维内化到生产制作的日常流程中，将用户的实际需求作为产品设计理念的最高原则，重新设立适应新传播生态的管理制度，紧紧拥抱前沿技术来驱动产品的升级改造。

做大做强移动新闻客户端，要看到其产品生产方式、传播方式、推广方式都和传统媒体存在巨大的差异，必须要有融通的互联网思维，在传统媒体进军互联网的过程中既要打破先前的体制机制束缚，学习新媒体运营商的先进经验，又要大胆创新，进一步打造品牌影响力。

［1］清博大数据新媒体指数团队.中国传统媒体新闻客户端发展报告［J］.青年记者，2016（4）：9-14.

［2］尼古拉·尼葛洛庞帝（美）.数字化生存［M］.胡泳，等，译.海南出版社，1996.

［3］詹新惠.探寻传统媒体运营新闻客户端的路径［J］.青年记者，2014（6）：26-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0203-01

陈邦明（1983—），男，湖北人，从事新闻采编工作。