我国电视公益广告的发展现状及前景展望

段童瑶

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

我国电视公益广告的发展现状及前景展望

段童瑶

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

我国的电视媒介是“事业性质”公共机构，电视公益广告须承担起传播文明、弘扬道德风尚的社会责任。本文分析我国电视公益广告的发展现状，指出资金缺乏、运行体制不完善、创意平庸等问题，并针对以上问题提出改进措施。

公益广告；电视公益广告；中央电视台

一、问题缘起

当前我国社会处在关键的战略转型期，社会的文明程度和公民的道德素养有待提升。电视公益广告有着受众广泛、覆盖率高、感染力强的媒介优势，是缓解社会矛盾、宣传社会公德的重要武器。近年来政府推出相关政策鼓励其发展，如大力增加其播出的时间、数量以及投放媒介等，央视公益广告由此取得显著进步。国家政策支持、社会发展需要以及电视的媒介优势对我国电视公益广告发展提出了一定的机遇与挑战。本文通过分析我国电视公益广告的发展现状，指出资金缺乏、运行体制不完善、创意平庸等问题，并针对以上问题提出改进措施。

二、我国电视公益广告发展现状

（一）拥有一定的发展空间，社会反响良好

国家政策法规的激励、媒介职能的发挥、广告主题的多样化使我国电视公益广告整体层次提高，并产生良好社会反响，电视公益广告已具备良好的发展环境。此外，企业自主参与公益广告并提供资金和人力资源，为其发展提供了空间。回首中央电视台20年的公益道路，“希望工程”公益事业正是其强大社会影响力的表现。至今希望工程用多达50多亿人民币的募款和资助贫困学生300多万人的显赫成果促进我国基础教育的发展，获得了公众好评。

（二）缺乏良性资金保障体系

与一般商业广告相比，公益广告的制作更为繁琐，利益分割更为复杂，但是非营利性和收益少的特征使其在资金运作上有更大难度，同时也更需要资金的支撑。我国电视公益广告目前对国家支持的依赖度较高，公益广告自身并没有一套可供实施的财力运作体系。［1］一些企业虽然也进行了一部分财产支持，但本质上管理钱财多从企业的经济效益出发，资金运行不完善。

（三）公益广告总体水平有待提升

我国电视公益广告数量逐渐增多，但质量上依旧落后于商业广告。除创意缺失外，还局限于外部条件，如没有足够精良的媒介资源、设备，只能采取较简单的表述方式。如今广告事业发展有了专门的公司、从业人员和设备，人才专业水平的提高也创新了一部分广告的表现力。此外，社会环境愈发复杂，信息良莠不齐，公众的个性化需求也更加明显。在这种情况下公益广告从业者更应紧抓各方主体的特点对症下药，增强广告内容与受众的情感契合度，并引导他们将公益理念内化到日常行动中，努力提升广告中的创意含金量，逐步拉近与受众的距离。

三、我国电视公益广告发展前景

本部分将从电视公益广告的相关主体入手找到我国电视公益广告发展的创新突破之路，具体有以下几点：

（一）加大资金投入、完善运行机制

目前，我国电视公益广告的发展需要政府的支持和帮助，尤其是资金援助。政府可以提供一部分资金用于公益广告事业的建设，或者扩大资金来源的渠道，鼓励企业或者社会组织配合政府完成相关工作。此外，我国电视公益广告发展缺乏专门的管理机构对其进行全面有效管理。［2］借鉴国外公益广告运行模式，如美国的广告理事会、日本的公关广告机构，相关部门也可成立一个管理机构具体负责电视公益广告的日常运作，如资金、人员监管，公益广告的执行和制作流程，以及处理与企业、媒介合作的具体事宜等。

（二）实行市场化运营

在市场经济和商业化发展环境下，更多的企业参与公益广告制作已成为一个不争的事实。市场化运营用维持和运行市场的手段使公益广告资源得到合理的配置，这就需要各方的共同努力，最重要的是政府对其加以完善的管理和正确的引导，把握好公益广告事业的发展方向，运用经济、行政手段来推动，企业运用经济、财政方式为其融资，共同朝着公益广告市场化规范运营的道路上前行。

（三）提高电视公益广告制作水平

第一，提高公益广告的创意水平。创意是广告的核心，广告创意要以客观规律为主轴来揭示事物的本来面目的前提下，用艺术的形式来展示现实问题的内涵和深层含义，可适当运用比喻、拟人、夸张的手法激发观众联想和想象。第二，拉近与公众的情感距离。首先，广告主题要尽量贴近受众，选取受众最为关心的社会问题引起共鸣。其次，电视公益广告可利用故事化电视情节来引导受众，在故事情节中寓情于景、情景交融来激发受众情感。［3］同时，也要充分利用音乐和音响的渲染气氛和情绪的作用。

（四）鼓励企业自主参与

公益广告和公益营销是企业进行整合营销传播必不可少的一部分。例如，企业为公益广告事业提供的大量资金是其运行的关键一环；企业委托高水准广告公司制作的大量公益广告，丰富了公益广告的主题和表现手段，给受众美的享受；另外，企业实施公益营销已十分必要，可以树立良好的品牌形象、刺激销售甚至挽救企业危机，消除企业负面影响。在公益广告日益商业化发展的今天，企业的自主高效参与有助于实现各类相关主体的“多赢”。［4］

四、结语

公益广告是一个社会文明进步的标志，是人类精神文明的助推器。它彰显着社会主流价值观和大众思想道德修养，推动社会的进步与发展。我国公益广告事业发展已走过20个年头并已初具规模。电视公益广告的逐年增加彰显了社会各部门公益意识和社会使命感的强化。电视媒体作为高覆盖率、有影响力的大众媒体，其提升公益广告质量和社会影响力的潜力不可估量。通过各相关主体的努力，我国电视公益广告发展定能取得长足进步。当前中央电视台致力于打造公益广告为知名品牌的实践，已逐渐证明电视公益广告的发展潜力正被激发与扩大。

［1］聂艳梅.我国公益广告传播的市场化策略研究［D］.厦门大学，2001.

［2］郑文华.公益广告的运行机制［J］.当代传播，2003（01）：70-71.

［3］张肖艳.我国公益广告发展中的问题及对策［J］.青年记者，2010（17）：103.

［4］安洪滨，李昆.对电视公益广告发展的几点思考［J］.新闻传播，2008（08）：56.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0149-01

段童瑶，重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新闻理论和政治传播。