从巴尔特物体语义学视角浅析苹果帝国的崛起

张逸菲 赵丽妹

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

从巴尔特物体语义学视角浅析苹果帝国的崛起

张逸菲 赵丽妹

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

苹果公司以其先进的生产方式和销售方式全面占领了全球电子通信市场，被形象地称作“帝国的崛起”。本文试图从结构主义巨匠罗兰巴尔特的符号学体系中寻找苹果帝国崛起的物体语义解释。

符号学；物体语义学；罗兰巴尔特；苹果公司

巴尔特认为，符号学到目前为止只论及一些用途狭小的符码，如交通信号，一旦转向真正的具有社会学深度的符码集合，人们又重新面对着语言。他认为“世界充满了记号”，但是这些记号并非都像字幕、公路标志或者军服那样简单明了，它们是极其复杂的。多数情况下，我们把它们看做“自然的”信息。揭示世界记号永远意味着与事物的某种物质的斗争。简言之，符号学家像语言学家一样，必须进入“意义的调配。”

遵循上述路径，我们所生活的这个以技术文明为特征的消费社会中，几乎任何一种商品都可以被看做是一种符号学在商业领域内的显现，即所谓的“记号”。巴尔特的符号学揭示，我们如何对这些记号赋予意义，而这些记号内部的文本又是如何对其特定符号系统、符码等进行重新加工从而建构起来的，这些建构又如何使神话、内涵等普遍化。从某种意义上来说，这些记号的集合就是普遍意义上的商品，如果我们能够通过对物体的语义学分析来察觉出这种交换价值之外的结构性因素，或许我们就能从另一个侧面看到商业帝国崛起的原因。

一、语义化

巴尔特在物体语义学中首先定义了物体的两组涵指概念。两组涵指：第一组由我称作物体的存在性涵指所构成；第二组，它们是物体的“技术性”涵指。在此，物体被定义为制作物或生产物。它由标准化的、具体形式的并被规范化的材料所构成，即服从于制作规范和质量规范。始于物体首先被定义为一种消费成分，物体不再冲向无限的主体，而是冲向无限的社会。在第二层涵指上，我们几乎可以将苹果公司旗下的一系列产品加以抽象化。如果将apple这个物体当成一个复合概念，包括苹果旗下的一系列周边产品。它们以一定的设计理念，被标准化、具体式地生产出来，并且以广泛的销路占领了全球电子通讯市场。但是，如果像巴尔特所说的那样，这些系列产品如果仅仅只是作为“被使用的某物”而存在的话，就只是一种有限性的体现。问题的关键在于，这些产品有被用作某种目的，但是也存在着一种超出物体用途的意义。他举的例子也正好说明了这一点，他说一部白色电话永远传递着有关某种奢华性的概念。当一个白色（或黑色）的不怎么好看的方砖电话普及于社会时，它就被语义化了。这种语义化正是巴尔特所说的“人类社会的制作和消费”使然。这种语义化有苹果公司营销宣传策略的作用，但是从符号学的角度来说，更是一种社会化的作用——我们要赋予它们意义。

二、坐标轴

巴尔特说，物体处于两个坐标、两个定义的交叉点上。第一坐标被称作象征的坐标：就是说每一种物体都有一种隐喻深度，它涉及一个“所指”（并且永远至少具有一个所指）。在苹果帝国的坐标轴上，第一坐标——象征坐标无疑就是那个最为明显的被咬了一口的苹果标志了。我们几乎能在接触到苹果系列产品的瞬间就发现这个所指。它象征着一个强大的技术、商业、销售帝国，象征着一种似乎可以将自己与别人拉开距离的生活态度和生活方式。我们不得不承认，苹果帝国在这个坐标轴上深深地点上了重要的第一笔。巴尔特认为，我们生活中在不同的自我意识程度上永远存在着物体的各种分类，这是社会强加给我们的。我们必须采用一些分类标准，并且让它成为一种常见的秩序。此时，苹果帝国似乎又成功地在这个坐标轴上添上了第二笔。我们看到，苹果公司以生产电脑软件起家，而后涉猎了具有技术性的PC电脑生产领域，进而扩展到音乐播放器、移动手机以及平板电脑。在这个层面上，每一个苹果的单线系列就是一种分类，根据用户所需的分类，并且不断地进行技术的创新与改革，使之成为由初级配置的一代产品逐渐上升到更高级配置的N代产品的纵向发展秩序。从这种横纵发展的双向模式中，苹果公司几乎覆盖了当今电子品消费者的各种所需，并且凭借不断强大的内部系统的吸引力，来号召更多消费者的循环参与。

三、移位性

巴尔特认为还有另外一个关系的类型——是关于一切移位性关系的，他认为这是指在这个关系的整体中看到一个物体，或者在这个关系的整体中给予的广告，虽然参与意指的只是其诸多属性之一。对苹果产品的解释就可以这样理解：我们看到一个iphone，虽然它完整地呈现在我们眼前，但是它却意指一个被称得上是“富裕生活”的含义——它的拥有者月薪至少在5000以上，可能是一个生活不错的人。此时，iphone不再意指一个可以打电话的通讯设备，而是产生了“记号的移位”。这种移位不再是隐喻的，而是换喻的，即通过一种意义的滑动形成的移位。巴尔特认为这是一种非常重要的机制，因为意指性的成分是可知觉的，我们以某种方式接收它。在某种意义上它们被淹没、被自然化在可称之为物体的存在中，这时物体的意义又被扩展了。我们看到iphone想到了“富裕生活”，而如果我们恰好在路边的星巴克看到有一个用着苹果Mac电脑，旁边放着iphone及ipod的美丽女士，这时候，Mac、iphone、ipod、星巴克咖啡，这几个物品在某种程度上就会形成一句话：这里有一个高级白领女士。

通过以上三点分析，可以看到巴尔特物体语义学的确可以作为一种分析的方法来实现。事实上，他在最后还提出了最重要的一点：记号最后转化为一种乌托邦的、非真实的功能，一种重要的意识形态现象、一种文化现象。这种文化现象不断地被自然化，被语言恢复为自然。我们处于一种由物体、功能、物体的完全控制等现象所共同组成的世界中，但更处于一种由意义、理由、借口所组成的世界中。这也就是为什么那些疯狂的“果粉”们几乎是勒紧了裤腰带节衣缩食想要将苹果帝国的系列产品从头买到脚的原因。事实上，他们已经超越了这些电子产品的自然功能，转而进入了一种意义的世界。

G206

A

1674-8883（2016）16-0111-01

张逸菲（1990—），女，甘肃兰州人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：文化传播学。赵丽妹（1993—），女，河北邢台人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：广告学。