议程设置理论视阈下高校官微育人功能探析

杨涵宇 徐俊青

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

议程设置理论视阈下高校官微育人功能探析

杨涵宇 徐俊青

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”是将互联网作为当前信息化发展的核心与工业、商业、金融业等服务业的全面融合，“互联网+教育”的思维方式也将给传统的教育模式带来新的革命。在这种背景之下，加之微信公众平台的井喷式发展，高校官微的运营使得高校在育人平台上又多了一个新的载体和抓手。本文在传播学议程设置理论的视阈下，探析高校官微的议程设置对于育人功能的积极作用，同时以现存的问题为导向，为高校官微的议程设置提供策略。

高校官方微信平台；议程设置理论；育人功能

一、背景

在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流。［1］2015年政府工作报告中首次提出指定“互联网+”行动计划之后，12月习近平主席在第二届世界互联网大会上宣告：十三五时期中国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略和“互联网+”行动计划，［2］至此，“互联网+”作为一项国家战略日渐成为各行各业创新发展的重要驱动力量。在这种背景之下，“互联网+教育”的思维方式也将给现行的教育模式带来新的革命。

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台，于2012年7月正式上线。据统计，到2015年9月，微信月活跃账户高达6.5亿，［3］相当于每两个中国人就有一人使用微信；截止到2016年8月，微信公众账号已经超过了1400万个，微信公众号日提交超70万条群发消息，［3］微信公众号已经成为用户获取资讯的重要途径。

二、高校官微与议程设置理论

根据微信公众号“南方周末数据实验室”统计，截止到2014年10月，开设官微的高校已经达126家，到2015年3月达410家，［4］2016年至今开通官微的高校数据尚不得知，但必然是随着微信公众号的发展呈现出大幅度的增长。笔者在对南京地区若干所高校官方微信推送内容进行统计后发现，高校官微推送内容主要有校园重要新闻、各类服务信息、社会热门事件、图片分享、心灵鸡汤等几大类型，涵盖了学校各部门的各项工作内容。高校官方微信平台已成为继校报、官方网站和官方微博之后的重要宣传媒介；高校官微也成为“互联网+”时代高校思想政治教育工作的新抓手和高校育人工作的新载体。

“议程设置理论”是由麦库姆斯和肖在1972年发表的《大众传播媒介的议程设置功能》一文中提出的。“议程设置”的主要含义是：虽然大众传媒不能直接决定社会公众怎么样去思考，但是却可以通过对某些事件或问题的报道，帮助公众确定哪些问题是最重要的和应该关心的，大众传媒越是大量报道或重点突出某些问题或事件，受众便越是重点地谈论和关注它们。［5］

因此，在议程设置理论的视阈下，我们是否可以这样理解，高校官微作为校园新媒体的重要一员，应当在日常内容推送中有目的、有计划、有组织地设置“议事日程”，通过多种多样的形式、风格活泼的内容传递社会主流价值观，引导校园舆论，塑造大学生健康的人格，发挥校园媒介的育人功能。

三、制定高校官微议程设置策略，积极发挥育人功能

高校新媒体作为校园文化的传播载体，应该有计划、有目的地发挥其育人功能。中共中央国务院在《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中强调“加强和改进新形势下高校宣传思想工作要以加强高校网络等阵地建设为重点，积极培育和践行社会主义核心价值观”，体现了建设高校网络宣传阵地的重要性。同时，《意见》指出：“加强和改进新形势下高校宣传思想工作的主要任务之一是壮大主流思想舆论，切实加强高校意识形态引导管理，做大做强正面宣传。”［6］充分体现了高校的思想宣传工作不仅仅是简单地完成宣传任务，而是在掌握话语权的前提下壮大主流思想舆论，这也就意味着高校应该积极回应如何壮大主流思想舆论。主流思想舆论的壮大恰恰需要积极发挥议程设置理论的作用，充分利用校园新媒体的优势发挥其舆论引导功能、价值观导向功能、校园文化建设功能、人格塑造功能，最终达到育人功能的全方位实现。

高校官微将成为高校思想教育工作和思想宣传工作的必争之地。虽然高校官方微信公众号增长十分迅速，但经过笔者调查发现，实际上大部分的官微远远没有成熟，根据“中国青年报全国普通高校分省微信排行榜”中南京地区高校官微排名，仅以2015年6月28日至2016年5月18日共41周的统计数据计算，微信传播指数WCI最高和最低的学校平均相差457分，这也说明高校官方微信发展不平衡，两极分化十分明显。总的来说，推送内容单一、推送频率不稳定、趣味性不强、互动性不够高等问题在各大高校官微中都屡见不鲜，高校官微的建设和运营仍处于不断的探索当中。因此，笔者以现存的问题为导向，为高校官微的议程设置提供策略，并探析高校官微的议程设置对于育人功能的积极作用。

（一）把关重大新闻，引导校园舆论

作为目前高校覆盖面较大的校园主流新媒体以及学校内部重要的思想阵地和宣传舆论工具，高校官微担负着文化育人的重要职责。

首先，高校官微应该明确自身定位，立足最初的功能点，保持其自身作为校园官方媒体的属性。从2014年下半年开始，微信公众平台呈现井喷式发展，在高校官方微信开通的同时，其他各级各类微信平台也大量涌现，如学院微信平台、社团微信平台、自媒体公众号、服务类微信平台（图书馆、就业指导等），这些微信平台的出现不仅存在信息同质化的问题，而且会分散受众，降低官方微信的影响力。在这种情况下，高校官微首先要在各类型、各层级的微信平台中明确自身定位。

其次，高校官微应该扮演好“把关人”角色，严格把关重大新闻事件报道，引导校园舆论。“把关人”理论是由传播学四大先驱之一的卢因提出的，1947年他在《群体生活的渠道》一书中指出，在群体传播的过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。［5］“把关”在某种意义上也可以说是议程设置的一种方式，大学校园里存在着大量的新闻素材，高校官微的报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程，通过报道“经过取舍”的新闻事件，制造舆论并用正确的舆论引导师生，充分发挥贴近学生、直接影响学生思想的优势，“润物细无声”地营造健康积极的舆论氛围。以南京林业大学官方微信2016年10月18日报道纪念长征胜利80周年主题教育活动新闻为例，南林官微提前一天发布标题为《预告：〈我们的长征在路上〉节目单出炉！就在明晚！扫码可收看直播》一文，文中不仅公布了最新出炉的节目单，而且以大量图片配合导演采访形式独家报道了幕后精彩花絮，同时插入《七律·长征》音频歌曲、长征简介；在活动当天开始前三小时头条推送标题为《多媒体音舞诗画〈我们的长征在路上〉直播二维码发布，今晚6：30，与你回首长征路！》一文，并附上大量最后一次带妆彩排剧照；随后在活动结束第二天头条发布标题为《“95后”学子刻苦排练演歌舞剧 向长征致敬》一文，运用人物采访的形式分享了学生的幕后故事；10月20日头条发布标题为《漫“话”长征路：不忘初心 砥砺前行》一文，用漫画和音频的视频回顾了长征的历史。作为官方微信，南林官微对重大新闻事件的报道进行严格把关，同时在把关的基础上积极拓展报道形式、丰富报道内容、延长报道时间，引导这一事件的校园舆论都以长征话题为主。

（二）重视内容和原创，强化选题策划意识

“内容为王”的时代，碎片化的阅读习惯，海量便捷的信息必然要求高校官微重视内容和原创。笔者统计了南京地区14所样本高校官微在过去一年（数据信息统计截止到2016年5月31日）推送的6793条信息，其中校园新闻1662条，信息公告1306条，图文分享2078条，占总推送条数的74.29%，而大多数的校园新闻、信息公告都是校园官方网站新闻和校园各部门通知的总结，存在着被动推送的状态。一些能够体现“内容为王”和原创的信息类型，如人物专访、节假日特别策划等不仅数量少，而且质量参差不齐。

议程设置理论表明，在媒介的议程设置和公众的议程之间存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。［5］高校官微作为高校中的主流新媒体，可以利用议程设置理论，设置有意义的选题，使其成为优先议题，不仅能在获得更多的阅读量和关注度的同时加强学生对学校的信任度，而且也能在丰富校园文化的同时潜移默化地发挥正确的价值观导向作用。

高校官微应当强化选题策划意识，定期召开选题策划会，严格选题产生机制，利用官微的传播力使有意义的选题成为师生中的优先议题。例如，南京艺术学院官微在2016年5月17日推送的《在南艺，有这样一群拿着唢呐吹〈百鸟朝凤〉的人》一文，结合当时大热的电影《百鸟朝凤》，采用图文回顾的形式介绍了“唢呐”这一民俗文化乐器，并获得了大量的阅读量和读者留言。南艺官微正是做好了选题策划这个工作，利用议程设置理论，将这一话题作为优先议题，不仅宣传了南艺与唢呐的故事，让更多的学生了解自己的学校，而且还宣传了中国传统文化，传达了正确的价值观。

（三）设置专题专栏，打造特色校园文化

具有健全的人格是大学生综合素质全面发展的重要特征，培养具有健全人格的大学生是高校育人工作的重要内容，高校官微作为大学校园的主流新媒体之一，必然担负培养大学生健全的人格的重任。当前，随着社会大环境和教育环境的改变，一些新情况强势冲击着大学生的头脑，一方面，他们的学习、生活、就业压力不断加重，大学生中很多人存在不同程度的心理问题，如人际关系问题、个人与集体矛盾、缺乏合理人生规划等，或因为贫困、失恋等消极心态引发的忧郁、自卑、焦虑、孤僻等心理；另一方面，由于知识信息化的时代背景，学生接触知识的渠道已经不仅仅局限于课堂和书本，互联网、社会实践、各类媒体等都可以成为学生的知识来源，大学生可以轻而易举地接触到各种各样的信息。

高校官微通过议程设置专题专栏，一方面可以对一些消极问题加以特别关注，为学生答疑解惑，调适心理；另一方面可以增强学生的知识来源渠道，引导和帮助学生明辨是非，增强抵制不正确的思想和价值观的能力。例如，南京审计大学的《家新的诗》专栏和人物专访专题《从113到117，这是一组神奇的“考研密码”》《汤二子：硕士破格进高校 一个“学渣”的华丽逆袭》等，通过通俗易懂、故事性强的文章向学生传达优秀学生身上的闪光点，利用媒体报道在校园内形成榜样的力量，传播正能量，培养人格健全的大学生，同时还能打造出有特色的校园文化。

四、结语

议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，这种“再构成”会影响人们对周围环境的认识和判断。［5］高校官微作为校园新媒体的领头羊，作为高校育人功能的重要载体，要在议程设置理论的指导下，发挥官微的舆论导向功能、价值引导功能、校园文化建设功能和人格塑造功能，积极占领高校新媒体思想政治教育阵地，最大限度地实现校园新媒体的育人功能。

［1］ 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见（国发〔2015〕40号）［S］. 2015.

［2］ 习近平在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话［DB/OL］.新华网，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-12/16/c_1117 481089.htm，2015-12-16.

［3］ 王鑫，冯辰.“微信”影响力报告［DB/OL］.企鹅智酷（第43期），http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016 -03-21.

［4］ 李锋，魏红，龙若兰.移动互联网时代图书馆微信公众平台使用现状和策略研究［J］.高校图书馆工作，2014（6）：58-60.

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