地方电视台文化栏目培育探讨

何贤德

（万州区广播电视台，重庆　404000）



地方电视台文化栏目培育探讨

何贤德

（万州区广播电视台，重庆404000）

摘 要：当前，地方电视台面临地域覆盖有限、节目资源不足、收视率低、生存空间窄等发展问题，新媒体兴起使得受众获取信息多元化，地方电视台面临着比以往更为严峻的挑战。本文旨在对当下地方电视台发展境况进行分析，并对目前地方电视台文化栏目的培育做出探讨，以期地方电视台在差异化发展中走出创新之路。

关键词：地方电视台；文化栏目；现状探讨；培育

改革开放以来，我国经济迅速发展、技术日新月异，普通百姓对文化的需求更是日益增长，电视传媒行业迎来了19世纪90年代中期以来发展的最高峰。然而，进入新世纪，随着数字技术的突飞猛进，现在传统媒体不但面临着同行业竞争，更面临着新媒体的巨大冲击。尤其是地方电视台，陷入生存发展空间小、荧屏内容不足、影响力降低、发展压力越来越大的不良循环之中。一些地方电视台甚至沦为“本地新闻台”，发展前景令人担忧。那么，地方电视台应该如何立足于传统媒体与新媒体相互影响、相互竞争的时代呢？除了坚持“新闻立台”根本不动摇之外，更要秉持“内容为王”的发展理念，利用自身优势打造新型文化栏目、推动品牌建设、拓展传播途径、满足受众多元化文化需求，才能推动自身良性发展。

一、地方电视台及电视文化栏目发展现状

（一）地方电视台所处行政层级制约发展

众所周知，我国广播电视行业建设遵循中央、省、地、县“四级办台”模式。在广播电视业发展初期，“四级办台”模式充分调动了地方各级政府和全社会共同举办广播电视的积极性，加快了广播电视事业发展步伐。目前，以中央电视台为代表的国家级电视台和众多省级电视台在中国电视市场上，无论是内容资源还是受众覆盖均占据先天优势。中央电视台和省级电视台具有获取政策信息及时、权威度与诚信度高、节目资源丰富且创新性强、人才技术储备多、经济实力雄厚等优势，这些都是地方电视台难以比肩的。当前，地方电视台处于“四级办台”模式的第三、四级，其生存空间除了受央视和省级卫视的挤压，更受到以视频网站、自媒体为代表的新媒体冲击，且自身存在管理水平不够、人才资源缺乏和节目创新力不足等问题，导致其在竞争中处于劣势。

（二）地方电视台跟风模仿与频繁改版

20世纪90年代至今，中央电视台和各省级电视台先后上星，已形成中央电视台全国覆盖、省级卫视交叉覆盖的局面。在此环境下，地方电视台显然不具备竞争优势，甚至一度面临生存危机，难以在竞争中找到自己的准确定位和发展方向。为了摆脱这种夹缝中生存的尴尬境地，地方电视台通常用改版自办栏目的方式来丰富荧屏内容，以此来树立品牌形象，努力求变求发展。诚然，栏目改版是在地方电视台陷入危机后的重要发展方向。但无论方向如何正确，具体而精准的策划还是必不可少。一些地方电视台盲目跟风央视或其他卫视的改版策略，忽略“资源才是栏目创新之母”的出发点，在自身资源达到合理配置前，不顾栏目的综合实力，大力度改革创新，将精力放在“再创造”的快意上，片面追求舆论效果和短期成绩，错失了忠实受众，最终在快节奏的行业竞争中处于劣势地位。并有可能产生恶性循环，最终影响的是员工工作激情和栏目的品牌度及影响力。

（三）地域覆盖不足，受众市场有限

地方电视台相比中央电视台的全覆盖和省级卫视的交叉覆盖，其受众市场总量完全不在一个数量级。地方电视台的受众市场总量基本上就是所在地域行政区域内。相对来说，城市电视台的受众市场总量是偏小的，并且还面临着央视、省级卫视和新媒体的分流。在有限的受众市场内，每一个受众个体受生活习惯、文化背景、职业特点等影响，喜恶爱好各不相同，对电视栏目的喜好也不尽一样。因此，栏目的内容、形式、个性特色决定了受众细分群体，不同的电视栏目应定位不同的目标受众群体。反之，目标受众群体的职业、年龄、文化层次等因素也决定栏目的创作定位。娱乐性质的栏目主要面向年轻群体，知识访谈性或学术讲座这类专业性强的栏目主要面对专业对口的或文化知识较高的群体，服务性质的栏目主要面对普通群众。因此，地方电视台的电视栏目定位越明晰就越容易被目标受众接受，分流少收视率也就越高。

（四）国内文化类栏目现状

近几年，《爸爸去哪儿了》、《奔跑吧！兄弟》等栏目火爆荧屏。于是，全国各大电视台竞相推出类似的综艺节目、情感类节目和选秀节目。这类节目火爆的原因从根本上来说是娱乐大众以及亲近大众。明星消费孩子、消费自己，草根消费艰辛、消费梦想……并且用酷炫的灯光舞台效果和新奇的节目内容吸引受众关注，为我们营造出一个泛娱乐时代。但新鲜感过后，观众渐渐不再满足各种没有文化内涵、没有营养的娱乐节目，开始向实用性栏目转变。随着电视艺术的发展，我国的文化类电视节目在形式上由最初的说教式、电教片形式，逐渐发展形成了纪录式、授课式、访谈式、观众互动式等多种形式。［1］

二、文化类电视栏目培育的可行性探讨

（一）地域文化优势

丰富的文化资源是当今电视栏目发展创新的源泉。在媒体竞争愈发激烈的今天，文化资源的争夺势在必行。地方电视台必须准确把握当地受众对其地域文化的心理认同程度，充分发挥当地文化资源优势，将栏目内容与当地文化有机结合，对当地文化产品进行品牌化制作与宣传，从而增强地方电视台的舆论影响力和文化感召力。万州地处三峡库区腹心和建设中的渝东北生态涵养发展区，其三峡文化源远流长，尤其是移民文化非常丰富。三峡文化和移民文化与当地普通老百姓有着非常紧密的联系和亲和力。2010年，万州区广播电视台开办了国内首个解读三峡文化的电视栏目《文化三峡》。该栏目立足万州，覆盖三峡，以文化的视角探究本地及三峡流域的文化形态，追寻三峡文化的内在特质以及内在渊源。用电视艺术的形式，表现万州及三峡的历史人文及民风民俗等相关内容，从中挖掘出历史与文化的深层内涵。最终，通过电视栏目创新的内容和形式，使当地群众了解三峡文化、喜爱三峡文化进而传播三峡文化，树立了三峡文化的品牌印象。在提高三峡文化传承软实力的同时，也提高了《文化三峡》栏目的收视率和美誉度。

地方电视台对地域文化的宣传优势体现在很多方面，主要包括地域覆盖、宣传力度、人脉资源等。从地域覆盖来看，地方电视台距离事件中心近，可以快速、低成本地获取新闻资料，充分还原事件本质。此外，电视台与当地群众的生活习惯及文化认同保持高度一致，形成天然的沟通桥梁。从宣传力度而言，地方电视台能够及时准确地了解群众需求，在群众间有一定影响力，在获得忠实受众后还能得到意料之外的传播影响。这对宣传效果的保障十分有利。从人脉资源上讲，地方电视台的工作就是为当地受众提供更多的新闻文化资讯，满足多元化的文化需求。反过来，当地受众为地方电视台的发展提供源源不断的内容和动力。这些优势使地方电台在栏目的创意和实践方面占据有利地位，在当地传媒市场竞争中获得传播优势，掌握先机。

（二）贴合大众的文化栏目

一个有生命力的电视栏目，一定有着适合其生长的土壤，或者说，真正做到了“三贴近”。［2］“三贴近”是指“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。地方电视台要真正做到“三贴近”，方言类栏目是很好的切入点。俗话说“一方水土养育一方人”，地方语言是地域文化的载体，每种语言都包涵了地方的风俗习惯、文化传承，极具使用价值和文化研究价值。而且当地受众群体就以此语言进行交流和生活，因此方言类节目十分贴近受众群体，给受众群体亲切感和认同感。万州区广播电视台《白岩夜话》栏目定位万州方言版的微视频剧栏目，以培养业余演员、打造万州“民星”为宗旨，以喜剧幽默的形式表现精彩纷呈的方言故事，起到了鞭策社会丑恶现象、弘扬良好风尚的作用。2004年开办至今，该栏目形成了品牌传播效应，吸引了大批固定收视群体。地方电视台想要在市场竞争中谋求差异化发展，就必须迎合当地的民俗文化。民俗文化是制作电视文化栏目的来源，吃透民俗文化会给电视栏目带来源源不断的素材。这些素材鲜活、有趣并且能够吸纳当地受众最大限度地参与进来，拉近了与百姓的距离，贴近了百姓日常生活。具有亲切感的栏目不会让人感到厌弃，就像与一位亲切的朋友相谈甚欢，使人在愉悦心情下获得生活中有用的信息或技能。

（三）重视社会效益，赢取支持

通过内容创新、节目改版赢取受众市场是地方电视台发展的必由之路。同时，地方电视台定位于公众主流媒体，传播先进文化、创造社会效益是其不可推卸的责任。三峡库区蓄水后，独具魅力的平湖风光让旅游业成为沿江城市的新兴发展产业。在传播当地旅游信息方面，地方电视台具有强大而不可撼动的地位。2013年，万州区广播电视台将电视文化栏目与旅游宣传结合起来，开办了《魅力万州》栏目。用不同的艺术视角、审美情趣和风格特色的画面，展现万州经济、社会、文化、生态等方面建设的新成就、新风采；纪录“二大城市”建设的新形象、新景观；捕捉万州城市风貌、自然风光、人文风情、民俗风韵的精彩画面和动人场景。吸引了一线编辑记者的积极参与，从内容到形式都获得主管部门和普通百姓的肯定。万州区广播电视台《纪录》栏目以“探求文化源流、记录沧桑变迁、讲述凡人故事、追寻人生印记”为宗旨，在鲜活的“小人物”中折射出“大时代”的前进足迹，将时代的、历史的痕迹以影像的符号呈现在观众面前。2004年开办至今，众多留守儿童、高山教师、农民工、创业者、见义勇为英雄……纷纷走入荧屏，讲述他们的故事。在感动万千人的同时，呈现出社会发展轨迹。纪录片《那山那老人》、《高山上的村小》分别获得中国电视金鹰奖、中国新闻奖，随后，《纪录》栏目也获得“第二届全国优秀电视文化栏目”、“全国十佳纪录栏目”。2015年，《纪录》栏目再获重庆市创新创优引导扶持栏目，并得到市级财政资金扶持。通过十多年的坚守和努力，《纪录》栏目在收获巨大社会效益的同时，也赢得了主管部门和社会各界的认同和支持，为栏目继续发展提供了动力。

（四）塑造名人效应和品牌效应，加强传播营销

培育受众市场，打造目标受众群体。根据受众喜好塑造栏目品牌代言人，如名记者、名主播等。栏目有了品牌代言人，受众就变成栏目品牌的推广者。品牌栏目，只有好的创意和一些优势是不行的，还应后天经营好它。要想将品牌栏目营销做好还应做到以下三点：第一、要有精益求精的敬业精神和团结协作的团队精神；第二、适应新媒体传播环境，积极拓展互联网、微信、手机APP等新传播渠道；第三、品牌栏目应做到社会效益与经济效益统筹兼顾。在这个讲究经济效益的时代，一个品牌栏目不能光讲社会效益而不讲经济效益，也不能只顾经济效益而不顾社会效益一味制造低俗节目。地方电视台只有打造出具有地域文化风格和个性化传播风格的优秀电视栏目，才能在市场竞争中占有一席之地。

（五）文化栏目优势

文化栏目在市场上具有显著优势：以传播思想、弘扬文化为内容的电视栏目，极易打造成品牌栏目，且能树立地方电视台的良好形象，提高核心竞争力；文化栏目的文化魅力吸引力极强，自古人们就有享受文化生活的需求，文化栏目正好做了文化与受众的桥梁；文化栏目一旦接地气，就拉近了与受众之间的距离，关注度和好评度就会很高；文化具有很强的历史传承特性，能在任何社会环境下长久流传下去，而不被历史淹没。这些独特魅力和优势使得文化栏目在任何电视台都成为抢手之作。但这同样也是一个极大的挑战，没有深厚文化素养的栏目制作者是不可能打造出好的文化品牌栏目。

三、结语

地方电视台处于广播电视发展体制的第三、四层级。虽然不具备与中央电视台和省级电视台竞争的综合实力，但正因为处于基层，更贴近普通百姓，才能根据受众需求和地域特色另辟蹊径、开拓出一条成功之路。虽然地方电视台在当前社会竞争大环境下发展前路艰难，但不能就此放弃发展，更不能做一些低俗栏目糊弄受众。文化能够使大众受用终生，建设文化栏目品牌无疑是一条出路。积极打造品牌文化栏目，可以让地方电视台在当今娱乐节目林立的泛娱乐时代占有一席之地，给眼下的电视文化带来一股清正之风。办好文化栏目不仅是当下市场的需求，也应是每个媒体人的终身追求。为电视媒体发展做出千古流芳的栏目，为社会大众提供观赏性强及文化艺术性高的节目，这不仅是时代的要求，也是当下地方电视台立足发展的较好途径。

参考文献：

［1］彭蓉.文化类电视节目浅析［J］.西部广播电视，2013（14）：55.

［2］刘爱民.地方电视台名牌栏目的创建与经营［J］.青年记者，2008（29）：73.

中图分类号：G229.27

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0201-02

作者简介：何贤德，主任记者，研究方向：新闻传播学及纪录片创作。