传统公共关系（PR）和网络公关推广（EPR）

付梦杰 张洋鸥 张邵华

（作者单位：西安外国语大学新闻与传播学院）

传统公共关系（PR）和网络公关推广（EPR）

付梦杰 张洋鸥 张邵华

（作者单位：西安外国语大学新闻与传播学院）

随着数字时代的来临，网络公共关系应运而生，传统公共关系有被网络公关关系取代之势。网络公共推广也称网络公关、线上公关或E公关，它利用当下互联网技术帮助企业了解社会公众的看法和建议，从而获得社会的支持和理解，进一步提升企业形象，为现代公共关系提供了一种新的策划思路和危机处理方式。文主要从传统公共关系着手，分析了传统公共关系（PR）和网络公关推广（EPR），以供参考。

传统公共关系；网络公关推广；企业；公众利益

与传统的公共关系相比，网络公共关系具有一定的突破性、意外性、聚焦性和紧迫性，从学科的角度来说，公关是一门集行为学、心理学、新闻学和社会传播为一体的综合性学科。网络公关通过完善网络公共关系环境，利用网络公关协调社会、企业和媒介三者之间的关系，从而回归到公共关系的本质上，实现企业经济效益和社会效益的统一。

1 网络公关：数字时代背景下传统公关传播途径上的扩展

在网络公关关系早期发展阶段，大部分的企业往往通过企业公关部门与第三方合作单位进行合作展开公共活动。随着网络公关的进一步发展，为满足企业不同的需求，涌现出了很多网络公共关系服务的公司。这些公共关系服务企业为公共关系提供了新的思维与解决方案。当企业出现一些公关危机时，网络公共关系应该充分发挥自身的优势，利用网络传播速度快、时效性强，广播范围等特性，妥善处理，避免不实言论进一步扩散，影响企业的声誉和形象，及时消除企业负面消息。同时在危机时，也要寻找一些潜在的成功因素，将危机变成转机，这样不仅能使企业转危为安，而且还能利用危机重新树立企业的公共形象。网络公关关系是商业服务行业价值和传统公共关系的结合体，也是数字时代背景下传统公关传播途径上的扩展。不论是网络公关关系，还是传统公共关系，其目的、效果和传播内容均有紧密联系。

2 公共关系的主要目的在于谋求企业商业与公众利益的双赢

公共关系是借助影响决策过程让客户、雇主的商业目标与公众期望利益相吻合，通过传播战略、战术实施来影响与促使公众不良行为的变化，例如：在“QQ星儿童奶事件”，网络上发布各种相关帖子曝出QQ星会导致儿童性早熟等相关言论，引起网络舆论沸腾，这就是典型的利用广大网民的愤怒情绪，这种不正当竞争行为方式达到打击对方的目的。又如：美国马戏团长费尼斯·巴纳姆，曾因宣传和推动马戏演出事业闻名于世界，他利用黑人女奴关于“华盛顿妈妈”故事引起轩然大波，还利用各种笔名开展争论，借助欺骗社会公众的手段达到设定商业目标，没有顾全公众利益，职业道德意识较低。

3 完善网络信息传播等相关规定，打造和谐的网络环境

近年来，伴随着数字媒体发展与应用，营销模式与公关环境也发生了明显变化。在利益驱动下，许多灰色公关公司打着网络公关的旗号，通过恶意炒作和攻击客户竞争对手作为谋取利益手段，给网络公关声誉带来影响，直接影响到整个公关行业发展。基于此，为了遏制灰色网络公关，完善网络公关发展环境，需要相关部门相互配合。具体体现在以下几方面：首先，政府作为职能部门，应联合相关部门加强监管，建立有效的管理机制。例如：在2011年，中央四个部门国家工商总局、外宣办、公安部、工业与信息化部开展时间为2个月的打击非法网络公关专项行动，而中国经济网作为国家经济门户网站，也配合该次专项活动。其次，司法机关应制定、修订和完善有关的法律法规，确保遏制灰色公关有法可依。对于一些不正当经营的公关公司，立法机关应该完善《中华人民共和国反不正当竞争法》关于网络规范方面的条例与决定，以此遏制关于制作、复制、传播危害国家安全、撒布淫秽和信息的违法行为。第三，企业应远离与抵制非法网络公关，从根本上遏制灰色公关的收入来源，认识负面消息可能传播的途径，一旦发生负面消息后，结合实际情况证实负面消息的真实性。最后，媒体和各个网站应以《网络公关服务规范》作为网站行业道德规范建设蓝本，努力提升网站编辑的职业素养和编辑水平，并完善公共关系的各项工作流程，充分做好党和政府的喉舌，为社会传递更多的正能量。

4 结语

网络公关关系作为数字时代背景下传统公关传播途径上的扩展，是一种新兴事物，要想实现传统公共关系与网络公关关系的紧密结合，必须根据公关行业发展历程，分清传统公共关系和网络公关关系，遏制灰色网络公关，完善网络公关发展环境，从而谋求企业商业与公众利益的双赢。

[1]乔秀荣.浅析网络公关的发展[J].中国经贸,2016(13).

[2]魏良健.网络公关与传统公关[J].中国电子商务,2013(18).