“微公益”背景下微信平台的公益传播效果研究

刘 如 方小焕 王 熔

（作者单位：南阳师范学院）

“微公益”背景下微信平台的公益传播效果研究

刘 如 方小焕 王 熔

（作者单位：南阳师范学院）

近年来，在“网络+传媒”构建的平台当中，公益事业已趋于一种“草根平民化”的态势，这使公益活动由“大公益”进入“微公益”时代。微信公益便是一个典型的代表。本课题研究的目的在于明确微信公益的传播发展历程、传播手段和特点、传播效果和影响力，进而找到微信公益传播的弊端，提出改进方案。

微公益；微信平台；传播效果

1 微信公益传播的缘起和发展

“微公益”指从微不足道的公益事情着手、强调积少成多，即使是普通大众，也能为社会贡献一份爱心。在中国，它兴起于2011年“郭美美事件”。2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美baby”的网友大肆炫富。网友炫富本属正常之事，但她的微博认证身份（中国红十字会商业总经理）引发了网友的热议。虽然最后郭美美和中国红十字会互相撇清了关系，但是这起事件也牵扯出了中国慈善机构的一些丑闻。这起事件使各大公益机构的公信力受到了民众的质疑，中国慈善事业无法正常运转，陷入低迷期。这些为微公益的兴起创造了条件。参与微公益的群体遍布世界各个角落，他们凝聚社会力量，扶贫救弱，奉献爱心。

“微公益”自下而上的全民自主参与模式，实现了人人皆互动，人人皆公益的公益现状。微博为微公益的发展提供了一个很好的平台，然而随着微信用户群体的增多，微博用户量和使用率都有所下降，微公益群体已经转战到了微信平台。

微信（Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款即时通讯的社交软件，一经推出，便以上网流量少、实时对讲、图文共享等传播特点吸引了大量热爱社交的网民。微信这款多功能的社交软件，是用户获取信息、相互交流的便捷工具。用户的年龄多集中于18～40岁青壮年，高中学历以上居多，而这便为微公益的发展提供了一个比较稳定可信的环境基础。在微信当中，公众平台是用户获得信息的主要窗口。公众号是面向全体大众，经营良好的公众号拥有忠实粉丝，所以，一些运营商和善士也借助这个平台推送公益事业，号召全民参与。

2 微信公益传播的优势

2.1 微信公益可以实现多媒体传播，增加公益信息的影响力

4G时代的来临，为微信实现多样的传播方式提供了强有力的技术支持。微信公益利用微信的语音、文字、图片和视频等多样的传播方式，对用户进行全面的信息传递。例如，嫣然天使基金会就是利用图片加文字的方式，把公益信息及时全面的发送到每一位用户的手里。马歇尔·麦克卢汉认为：媒介塑造和控制着人类的连接方式，行动的规模与形态[1]。因此，微信公益利用微信这一媒介，连接了大众与需要捐助的人，促进了他们之间的沟通和信息传递。

2.2 微信公益的内容具有及时性

微信的设计具有人性化的特征，只需要用户在说话时按着相关键，发送自己要说的话即可，这种简单便捷的操作符合用户的需要，极大地扩展了微信的用户基数，同时也使微信的传播速度有很大的提高。不仅如此，微信整合了QQ和微博的功能，再加上本身就有的公众号优势，使微信公益平台发布的内容具有及时性，只要微信用户在线就能够对公益信息进行快速的接受和反映。

2.3 微信公益可以实现一对多的扩散能力

微信提供的公众号的关注功能和朋友圈转发分享功能，通过微信公益公众账号和朋友圈对受众推送公益新闻，实现一对多的信息爆炸式的传播。微信公益借助于一对多的扩散能力，可以充分实现公益信息的分享与传送，引起更多微信用户关注微信公益事业。

2.4 微信公益参与度、可行度较高

以微信为平台的社交用户多达6亿人，这些人多是高中以上学历，所以公益以微信这个平台进行传播有很大的可行性效果。“最重要的是，微信是基于熟人关系产生的系列的人际网络，他将现实社会中错综复杂的人际关系与虚拟的移动网络连接，产生了公益事业发展最为稀缺的资源—信任。”[2]同时，微信支付为公益事业提供了可行性。募捐一旦形成，就会在用户之间形成一条无形的爱心链。同时，小型支付可以快捷完成，这种人性化的设置让用户献出爱心更加便捷。

3 微信公益传播存在的问题

3.1 推送内容同质化现象严重

用户是微信平台推送内容的最终接受者和微信公益活动需要吸引的对象，所以目前微信公益公众号推送的公益慈善消息大多都以吸引广大用户来达到公益募捐的目的。但这些信息的内容基本都大致相同，这种一味的信息轰炸容易使受众产生审美疲劳，反而对信息内容触动很少。例如，“壹基金”微信公众账号曾经推送过一条名为《第23次洪灾救援：陕西榆林市衡山》的新闻，它的内容与同期相当多的推送内容大致相同。因此，尽管“壹基金”在公益方面的影响力巨大，但这条微信的浏览量只有35次。

3.2 虚假公益信息的泛滥传播

微信用户数量十分庞大，任何一个公众号发出的公益信息，都会引起大范围的关注。因此一些不法分子借助微信公益的平台，发送虚假信息，欺骗广大微信用户，从中牟取不法利益。2016年4月8日，“合肥在线”刊登了一条《晴义工队无偿捐助100张幼儿园午休小床》的“公益消息”，很多微信用户看完这个消息后，纷纷转发。然而在经过相关记者的详细调查后却发现此消息为虚假消息。许多朋友只关注爱心事件本身，不注意信息的真假，以至于在朋友圈中转载了许多虚假公益信息，长此以往，降低了公益平台的公信力。

3.3 运行模式不完整，仍在探索

目前，微信公益账号主要分为服务号与订阅号两种。服务号的优势是能够直接将公益消息推送到订阅公众号的用户聊天列表里，可以在第一时间将消息传送到用户的手中，极大地缩短信息传递的时间消耗。但服务号的更新速度慢，每个月只推送4条最新消息。订阅号每天都可以群发一条信息，并且发出的信息是直接出现在订阅号的文件夹中，但手机微信用户不会接收到像短信那样的实时提醒。所以很容易造成用户接受信息不及时，信息的堆积与滞留。因此，无论是订阅号还是服务号，现在都处于摸索前进的过程中。

4 针对微信公益传播中存在问题的解决方法

4.1 创新公众号的推送内容，切中受众需求

微信平台下的公益公众号内容大同小异，如果能推陈出新，自然而然就能吸引用户的目光。这就需要把更多的精力投入到研究用户、分析数据、把握用户中去；将优质的信息内容与信息传达方式（声音、画面和图片等）统一结合起来，创新内容，切中受众需求。2016年夏季进入汛期以来，我国长江中下游地区多个省市发生严重的洪涝灾害。对这一灾情，众多微信公益微信号纷纷发出抗洪救灾的信息，但内容都千篇一律。“壹基金”反其道而行之，仅仅以一则名为《“妈，家里怎么样了？”“全淹了”》的消息，迅速在朋友圈里引起巨大反响，数以万计的网友认真阅读转载了这则消息，伸出援助之手，为抗洪救灾贡献出自己的力量。

4.2 完善相关法律法规，加强内容真实性的审查与管理

从微信整体发展来看，运用法律手段来保障信息的真实性，是维护微信公益健康发展的必要条件。现在，相当多的微信公益是以“募捐”形式出现的，用户通过微信支付直接进行“爱心奉献”，有些不法分子就会在用户进行支付时做手脚，窃取用户的支付密码，实现不法目的。这就需要有关部门加强对微信公益传播内容的审查和管理，同时建立相关法律法规，对传播虚假公益信息或是谋取不法公益利益的人，做出惩罚。

4.3 线上线下同时出击，全面进行

微信公益的线上传播手段往往使平时不太关注网上新闻的爱心人士被忽落掉，无法及时获取公益信息。值得一提的是，今年暑假肯德基推出的一元爱心捐款，就是运用线上线下相结合的方式号召爱心人士奉献自己的微薄之力。因此，利用线上与线下相结合的运行方式，可以更加全面成熟地推进公益活动的进行。

微公益的发展是时代发展的一种新型公益的体现，它虽微小，却情义无限，而微信平台下的公益发展是微公益的一种新的尝试。微信公益借助微信公众号，广发好友来奉献微薄之力，号召广大爱心之士从点滴小事做起，众志成城，关爱你我他。

[1]马歇尔·麦克卢汉.新媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2015.

[2]罗雪辉.公益微信传播现状浅谈[J].传媒,2014(17).

指导老师：马亚琼。

本文为南阳师范学院大学生实践教学活动创新项目SPCP（项目编号：2016-ZB-478）。