探讨精准营销背后隐藏的融合趋势

胡 星

（厦门华厦学院 人文创意系，福建 厦门 361024）

探讨精准营销背后隐藏的融合趋势

胡 星

（厦门华厦学院 人文创意系，福建 厦门 361024）

如今作为甲方的企业主对市场推广、媒介策划的需求越发明显，同时在媒体的选择上有着精准投放的意向，这种意向在媒体广告领域引发了一场传统媒体与新媒体之间既是龙虎相争又是相互共存的局面。随着信息时代市场营销的影响与作用，不断衍生出媒介市场的精准营销方式方法，精准投放与推广瞄准了目标受众群体，但是精细化分后的媒介又出现了融合的趋势，媒介融合在这场精准的较量中具有哪些必要性，这是一个值得研究和探讨的问题。

媒介资源；精准；营销；融合；共存；媒体

众多的媒体人与广告人深度解读了细分市场与细化媒体的作用与关系后，满足了企业主们对精准定位与媒体预算的合理布局。所以，精准的问题研究近几年来有着颇多的专业理论研究以及成功案例，精准包括消费者市场细分、媒介选择、媒体分化、广告投放手段等一系列的针对性定位问题。但是深度精准后市场依旧需要整合，在融合发展的道路上越来越多的企业与媒体人开始在这方面努力与尝试。所以，精准与融合成为当下的一个重要且值得研究的问题。

一、广告主对媒介的精准定位

（一）精准的出现

精准是广告主们越来越青睐的营销方式，成为整个广告界深入探索的对象。营销时代在不同时期的媒体格局下，精准的表现形式不同，如本地企业投放都市报、广告主选择定位贴合的节目进行冠名、植入都叫精准。精准为何突然在如今大街小巷能露则露的环境下如此火爆呢？因为管理者在变，社会技术在推陈出新。当2010年微博时代到来的时候，精准改变了我们的生活，衍生出很多微博营销策划，从此事件营销和热点词汇更加接地气地进入了人们的视野，甚至有专门的微博策划机构以及微博营销部门诞生。2013年微信时代到来，直接在某种程度上改变了人们的生活方式，造成通信用户不知不觉地转移到“微沟通”的局面，微信平台营销、公众号推送信息等精准的营销手段直接针对终端客户，到达率相当高。换个角度试想一下，人们没了手机照样能在上下班的电梯中看到广告，能在的士车里、公交车上了解到广告信息。如今，在合适的时机、合适的场景、合适的广告位推送合适的内容，最终按照效果付费，确实能够让媒体的广告资源得到更大的发挥，无疑也是广告主的福音，一分钱买一分货，终于成为现实。

（二）精准的媒体营销手段

根据几大媒体类型将资源进行分类，让客户选择推送的方式，这一切的投放行为都是建立在资源定向分配的基础之上，这样的推送方式更直接、更简单易懂，客户也更容易接受。

第一，电视媒体资源利用：知名国字号企业会选择央视的黄金时段来投放广告；快消、家电、电商等一线品牌会选择覆盖大多数的省级上星卫视；生活用品或需要节假日促销的品牌会选择地方性媒体。

第二，广播媒体资源利用：广播的受众以移动车辆为主，受众多为本地人群，选择广播的企业很多都是本地的房地产开发项目和周边商超的促销信息。

第三，杂志媒体资源利用：杂志针对性强，分类信息明确，受到轻奢品牌的青睐。

第四，网络媒体资源的大爆发：以网络视频、网络新闻为例，当我们点击网络视频观看之前必须先观看一段广告；当我们阅读一则实时发布的新闻时，页面上一定会有企业主推送的广告信息。所以网络不再是新媒体，它已经成为我们生活中不可或缺的主流媒体资源。

以上简要分析了几大主流媒体的精准资源利用。国内有一些公司都在做“点击价值分析”的研究，这个分析平台是一个多领域科学的产物，需要大量的数据模型支持，主要包括行为心理学、统计学、人工智能、数据挖掘、语义分析等。很多数据模型都可以在世界各地的相关行业中通过购买的方式取得。

（三）精准营销的媒体成效

集中的媒体选择方式更能体现出针对性，不至于产生资源与金钱的浪费。精准意味着大数据时代的分化以及分众的产生与细化。例如，广告通过技术手段达到的效果需求是：对一个在北京市，年收入30万左右，35岁浏览化妆品信息的女士进行推送一款适合她的化妆品广告。我们也有这样的经历，在网页中浏览一种商品，接下来在浏览其他网页时也会看到自动推送的相关商品广告信息。这就是精准的力量，通过后台技术收集用户习惯和浏览特征，精准的进行营销。

精准营销用户消费行为案例：某调查机构把白领人群的消费行为特征用以下生活状况来诠释。

他们——吃哈根达斯冰淇淋

喝依云矿泉水

吃费列罗巧克力

去马克西姆吃饭，在星巴克喝一杯咖啡

开凯越、帕萨特

在国贸购物

在宜家添置生活用品

用CK或BOSS香水，LV配件

运动要穿NIKE

在后海享受下午的阳光

去地中海和欧洲旅行

经常游泳、健身，看话剧，听音乐会

读《时尚》《新周刊》

用SONY笔记

用苹果六手机

根据以上众多消费习惯描述，涵盖了很多我们所熟知的品牌，非常细致地勾勒出了白领人群的行为习惯。在这些习惯中做调查，针对这部分群体的企业主能精准找到自己的媒介计划，从而让信息有效传达给这部分人。

（四）精准面临的问题

精准营销过后，市场细分趋于完善，为何现在有诸多的营销策划机构开始帮助越来越多的企业主们打出了推广计划组合牌。一方面是因为媒体营销越精准受众就越清晰，换句话说就是固定的局限；另一方面，由于技术和各种客观环境的制约，单纯的LBS（基于精准定位的服务）商业模式目前还不具备相当影响力，根本不能撬动LBS的巨大商业潜力，而且用户的使用习惯与生活方式并不是单一的。想要充分利用媒体资源，唯有拥有规模化受众群体的互联网、户外数字和手机媒体等进军这一领域，才能够充分引爆LBS的巨大威力。例如，手机移动互联网本身就具备本地化服务的潜力，因为其带有定位信息，有能力给予用户更多的服务和整合。

精准研究，形成特有的用户模型。这个模型中目标消费者的资料有性别、年龄、收入、地域、情感、所有浏览过的URL，以及这些URL包含的内容、关键词等。然后通过其URL内容结合客户资料属性，再加上语义分析，在千百个关键词中最终确定几个主要关键词来匹配相关广告，最终的推送达到精准营销的目的，这些结合就是融合。

二、媒介融合

（一）融合的必然趋势

“媒介融合”已经不是新鲜词了，本文所说的融合是精准营销时代下的需求，是多年来整合营销传播学的一个重要环节。无论是市场调研公司还是公关公司、广告公司等一切服务于品牌策划的机构都在媒介资源上下足了功夫。媒介资源在上文已有阐述过几大传统媒体资源以及新型的手机终端资源，这几大媒介两两组合，甚至是三两组合就是融的前提。举个例子，如果一个企业主找到品牌策划机构帮助拓展自己的疆野，那媒介组合就势在必行。

（二）融合的形成原因

第一，广告主在乎成本。每一家企业都很在乎自己的宣传成本，上一个年末就会开始制作下一年度的媒体资源预算。企业开始考虑定制商品也就是媒介资源，但这种定制是各种的媒介产品零件以不同的拼接方式，获得不同的终端产品，是兼顾流水线的成本控制和个性化市场需求下的合理选择。

第二，消费者变聪明了。人人都可以当营销者，人人也皆为消费者，营销活动面对的不是固定死板的机械，而是会灵活思考的人。人们为什么消费，消费的动机何在？广告在多大程度上才能刺激到消费者的购买行为？这些问题已经不是一个精准的思维能够解决的了。想全方位地影响消费行为，就需要融合多方面的媒介资源。

（三）媒介融合的资源整合方式

因为产品、技术、资本、数据、平台是融合发展的五大着力点，各大媒体融合基于这些着力点作出的反应有以下几种：

第一，媒介资源内部融合。有一句广告语写得很到位“相信品牌的力量”，没错，这是央视作为一个电视媒体给自身打造的广告语。品牌，央视就是品牌，力量，媒体就是力量。所以，一句简短而有力的话概括了央视可以为企业主所用的资源，发挥无穷的商业销售力量。根据不同的需求，整个媒介内部可以多频道跨媒体资源融合，可以单频道结合线上营销，可以跨时段资源整合利用。三个融合方式诠释了媒介内部的融，更加全面地展示了品牌的力量。

第二，跨媒体资源融合。跨媒体的融有两个方式：一是传统媒体之间，电视资源与广播资源、杂志资源与报纸资源以此类推。二是传统媒体与新媒体之间，广电资源与手机多频互动、网络媒体与APP终端的互相传输、网络直播等。这种资源的融合在如今多种消费习惯的社会中显得尤为适用与突出。

（四）媒介融合遇到了什么

媒介资源庞大且杂乱，除了省市地级、县级电视台，乡村电视台的媒体资源要怎么，除了朝着本地化发展，难免会遇到以下问题：

第一，融合难做到大而全。正如上文所说到媒介资源庞大，企业主难免会在有限的金额预算里作出正确的融合。若融合的资源朝着难以控制的方向发展，就难以预测即将收获的效果。

第二，融合过程中易忘初心。经过多元化的媒介资源融合与整合，易在最初的营销目标上偏离轨道，把重心放在细枝末节的其他项目中，道路走偏是难以避免的。

第三，融合调整的过程较长。就像企业做公关活动一样，这种融合的过程不能像促销那样在销售业绩上立竿见影，需要调整与磨合，但时间比较长。

三、没有输赢，只有共存

综合上述观点，笔者认为精准需要融合来补充，融入精准也势在必行。这两者各自有着不同的营销市场。媒介细分趋于完善，从广电到报刊、电商到社交、电信到游戏领域，几乎涵盖了媒体产业的大部分主流细分行业。他们之间求同存异，所以彼此牵连、牵制，这些精准化的媒介细分在社会大数据下，表现出了专业性的成功。正如迪士尼即便旗下产业遍地开花，却仍然孜孜以求将全新的童话故事搬上大荧幕；哥伦比亚传媒企业尽管已经成为媒体业的庞然大物，也并未因为广播不再主流而动过更名改姓的念头。精准是发展需求，但是融合要回归本质，路正无大错。

让我们来思考几个问题：市场细分下的媒介资源被瓜分得太细太明显，那么市场就这么大块蛋糕碎片化严重怎么整合？

媒介产业成功的融合，应当是核心业务支持新业务的发展，新业务的成长又能够有力地反哺核心业务。新旧业务的共同成长、共同壮大才是融合的目的。例如，央视春晚即便开发了手机客户端直播、网页官方微博直播等，但是春晚的主场媒介永远是电视，其他的终端拓展是为了收获更多的收视率。这也印证了精准在延续，融合在回归的说法。引用一段博弈研究理论：分与合是一对难分彼此的矛盾体，裹挟着各种力量的博弈、伴随着时间的洪流，滚滚向前。今天的分也许是为明天的合作准备，今天的合也有可能是明天分的前奏。精准营销在为融合共赢的局面作准备，融和发展延伸出更为精准的营销，所以两者没有输赢，只有共存。

［1］营销融视点［DB/OL］.http://iblog.mybo.cc/topic.jsp，2015-02-13.

［2］融合的背后是不同派系的斗争［DB/OL］.http://www.vccoo.com/v/2ed0f3，2015-07-10.

［3］中国网民社交网络应用研究报告［DB/OL］.http://www.cnnic.cn，2010-01-09.

F274

A

1674-8883（2016）16-0054-02

胡星（1984—），女，贵州六盘水人，硕士研究生，助教，主要研究方向：新闻，广告，媒体，品牌。