服务为先 效果为王——现代房产频道项目化运作模式初探

肖来明

（现代房产频道执行总监，湖南　长沙　410000）



服务为先 效果为王
——现代房产频道项目化运作模式初探

肖来明

（现代房产频道执行总监，湖南长沙410000）

摘 要：数字频道作为电视发展史上的新兴产物自推广以来，不仅未能成为中国电视事业推陈出新的开拓者，反而一直处于行业的尴尬地位，生存状况日益维艰。在以“电视湘军”享誉全国的湖南长沙，面对实力雄厚的央视、卫视、传统开路频道以及新媒体等有力竞争对手，现代房产频道立足市场，凭借着优秀的服务能力和快速的反应能力，坚持“服务为先，效果为王”的经营理念，以项目化运作新模式较好地探索出了一条频道做大、做强的路子。

关键词：现代房产频道；数字频道；项目化运作

一、数字频道的兴起及困境

2003年9月，孕育多时的数字电视频道正式通过国家广电总局的审批，以全纪实、游戏竞技、电视剧场等为代表的20多个中国第一批数字频道宣告成立，从此数字频道开始走进千家万户。在无线电视和有线模拟电视时代，电视频道可以说是极其稀缺的资源。然而，随着数字编解码技术的运用，原有的电视格局被彻底打破，频道资源越来越丰富。据英国市场研究公司Digital TV Research发表的研究报告称，2016年全球数字电视机家庭数量将达到11.9亿个，覆盖80%的家庭。中国数字电视家庭数量将占全世界的四分之一，其次是美国和印度。［1］数字电视相对于传统电视而言拥有毋庸置疑的优点，不仅克服了传统广播电视信号差、信号转接过程复杂等方面的不足，而且频道容量大、画面质量高、伴音效果好、并能实现互动，可谓引领了电视发展的新趋势。

虽然数字电视前景光明，但经营的尴尬却是不争的事实。首先，从外部环境来说，西方发达国家数字频道在模拟电视时代就已存在，所以它们在利用新的技术平台提升画面质量以外，只需要与开路频道形成差异化竞争即可；然而中国的数字频道则是随着数字电视技术的发展而诞生，伴随着三网融合而发展，互联网电视、手机电视、IP电视等，新媒体的便捷、移动、互动等优势无疑为中国数字电视频道的发展带来了更多挑战。其次，中国数字频道发展的内部环境同样不容乐观。西方发达国家的公共频道屈指可数，绝大部分都是要付费购买的，而中国开路频道过于发达，即使是在二三线城市，观众也能随心所欲地在40个左右的卫星频道以及众多的城市台中选择自己心仪的目标，这就极大地压缩了“后起之秀”——数字频道的生存空间。

那么，如何才能在这样一个内忧外患的生存环境下求得一席之地呢？所谓“知己知彼，百战不殆”，不同的受众人群对节目内容的选择不同，传统频道“大锅饭”式的“填鸭”很难做到“想受众所想”，这就要求数字电视应该放弃大众化路线而走“分众化”和“小众化”路线，另辟蹊径，打破“千台一面”的传统电视格局，特别是充分利用专业领域内的节目空缺，走一条将专业频道做专、做精、做透的差异化之路。

二、现代房产频道的项目化运作模式

（一）深耕本土，服务为先

在当今媒体激烈的竞争态势下，对受众的细分可以说是数字电视的生存之本，坚持“受众本位”和“以人为本”的传播理念，从消费者需求出发，服务大众无疑是获得生存空间的一条捷径。现代房产频道将“专业化”与“本土化”完美结合，将目标受众群体锁定在想买房、买装饰建材、买家居家电和需要投资置业的消费者以及房地产相关行业的从业人员。由于房地产行业有着与生俱来的地域特征，这就决定了现代房产频道首先应该深耕本土，充分挖掘利用本土资源，发挥地域优势，突出节目的服务宗旨，致力于打造政府、开发商和观众之间的沟通桥梁，成为房产行业动态和相关政策的权威窗口，成为当地老百姓购房选房、安家置业的顾问以及房地产商宣传和销售的得力帮手。

正是基于这一定位和理念，多年来，现代房产频道在不断强化节目的真实性、权威性、时效性以及贴近性的基础上，建立了独特的项目化运作模式。所谓“项目化运作模式”，首先是从人员来定义的，频道按照“制片人+编导+摄像”的模式分成一个一个的项目组，各个项目组相对独立，然后根据频道栏目以及大型项目进行分工。这种模式的优势主要集中在以下几个方面：第一，我们知道房地产行业是一个专业性很强的行业，要服务好消费者，首先你的专业知识必须丰富而且全面，可以说一个优秀的房产节目编导一定程度上也必须是一个行业专家，而专家绝不是一朝一夕就能造就的。现代房产频道的大部分编导都是在行业内摸爬滚打了将近10年的资深媒体人。这种“制片人+编导+摄像”相对固定的项目组就意味着他们会成为多年的搭档，多年的合作早已让他们对各自的脾性以及优缺点都了如指掌，工作中仅仅一个眼神的交流就能让对方了然于心。第二，现代房产频道全天24小时节目，涵盖买房、置业投资、房屋装修、家居布置、政策法规等方方面面，囊括了整个房地产产业链的各个环节，主要栏目有《24小时房产报道》、《周末去看房》、《开盘倒计时》、《天天家装》、《家装课堂》等，项目化运作模式下，各个项目组负责的栏目和大型项目相对固定，切实做到了“术业有专攻”。第三，基于房地产行业深厚的地域性的特点，项目化运作方式也为频道更好地提供服务奠定了坚实的基础。我们知道特定地域的房地产商、房地产项目、装饰公司和大型的家居卖场在一段时期内基本是固定的，在“项目化运作模式”中，各个项目组负责的项目基本固定为他们熟悉行业、融入行业提供了方便，各个编导对于自己负责的项目或者产品都非常了解，他们清楚各个楼盘的配套情况、销售情况、建设进度等，可以说每个编导都是一个称职的置业顾问。现代房产频道坚持走区域化路线，他们凭借着成功的“项目化运作模式”，为湖南省特别是长株潭地区的广大消费者提供了全面、直观、专业的海量信息和资讯，为广大市民提供贴心、可靠的置业参考，真正实现了“买房子搞装修，就看现代房产频道”。这一目标的实现不仅为频道带来了可观的经济效益，同时也产生了巨大的社会效应。

（二）创新经营，效果为王

传统电视行业的收入主要来自广告，但是三网融合大背景下的数字电视时代，广告已经不再是频道收入来源的唯一途径。国家广电总局在2003年11月14日公布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》中明确规定：付费频道节目应符合专业化、对象化的要求，专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告信息类服务除外。根据该办法，数字频道不得播出除推销频道本身的广告之外的任何商业广告。从世界范围来看，数字电视的收视费是频道的主要

收入来源。但是中国数字电视在目前的发展阶段，要单纯依赖收视费维持频道的长足发展是非常困难的。所以，创新的多元化经营才是数字电视发展的不二之选。

从内容服务上来说，坚持满足用户体验是数字频道的经营方针。默多克星空传媒集团前高级副总裁李映红说：“群众需要才是数字电视发展的原动力。”［2］观众的需要才是数字电视发展的市场基础，频道应该积极挖掘观众的各种需求并且进行细分，然后利用各时段特点、产品特点针对消费对象喜好设立栏目架构。现代房产频道的房产栏目也好、家居建材栏目也好，都将本地域内的同类商品进行比对，所谓“货比三家”，分析各个产品的优劣，并辅以行业政策解读和选购技巧剖析，可以说为消费者的置业提供了全方位的保驾护航。从开发商以及其他产品经销商来说，现代房产频道全方位的展示和介绍，无疑是高效的推广方式，直接拉动了产品的销售。所以现代房产频道的创收主要来源于与本土产业商的合作，频道紧扣房地产产业链中的各个环节，凭借着高效的宣传效果来获得企业商提供的节目经费。在2015年7月份，现代房产频道在塞纳公馆房产项目运作中，仅仅在20天的时间里，就完成销售100套的商业奇迹，在业内引起了不小的轰动。除此以外，频道还通过与消费者的积极互动（通过活动、微信、微博等方式）成立置业俱乐部，并在此基础上搭建了统一的用户数据库，其中包括了房产、家装行业等有消费需求的观众信息，对消费者的消费需求，如希望购买的房屋的地段要求、房型要求、配套要求，对于装修风格的喜好、家具、家电的品牌要求等都记录详尽。掌握了这些信息不仅为给消费者提供贴心的服务提供了保障，也为频道项目化运作奠定了坚实的群众基础。在2015年第三季度，现代房产频道先后推出了“长沙广电购房节”、“台庆好优惠”、“长沙广电红木节”、“长沙广电专业市场购铺节”以及“长沙广电装修节”这五大项目，项目活动现场超高的人气和成交量的持续飙高，让各大合作商家赚到盆满钵满，这种看得见的宣传效果，也让现代房产频道的创收一路水涨船高，创造了社会效益和经济效益的双赢局面。

三、结语

我国的数字电视发展历经十余年，取得了显著的成果，也为人们展现了美好的前景。但不可否认的是，它仍然存在着内容竞争力不足、用户需求关心不够、运营模式单一等问题。数字频道只有在实践中积极探索，从实际情况出发，遵循事物的发展规律，不急功近利，不盲目跟风，找到符合自身发展的差异化道路，才能最终在激烈的电视市场竞争中脱颖而出，获得长足发展。

参考文献：

［1］英国市场研究公司. 2016数字电视家庭量将达11.9亿，中国占1/4［J］.电脑与电信，2011（07）：13.

［2］周德元.浅谈数字电视付费频道的运营［J］.科技资，2009 （24）：220.

中图分类号：G221

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0270-01