探析新媒体时代时尚杂志的盈利模式

林 佩 马 楠

（江西理工大学 文法学院，江西 赣州 341000）

探析新媒体时代时尚杂志的盈利模式

林 佩 马 楠

（江西理工大学 文法学院，江西 赣州 341000）

从版权合作到本土化经营，中国时尚杂志经历了由国外引导走向自主创新的道路。欧、美、日的成熟期刊曾经给我国时尚杂志的萌芽和发展带来了很多有益的借鉴，我国四大主流时尚期刊《瑞丽》《时尚》《ELLE》《VOGUE》从编辑技术到经营管理方式都有抹不去的外来色彩。然而，在新媒体、新技术融合的当前，中国时尚杂志的盈利模式转型更应该立足民族文化和国内高端消费品市场，同时探索更多由新技术带来的盈利增长点。

时尚杂志；新媒体；盈利模式

时尚杂志是消费主义文化的产物。工业革命进入资本主义成熟时期，商品和服务盛行，资本主义为了维持经济的持续发展，需要不断刺激消费，此时，时尚杂志应运而生。从诞生起，时尚杂志承担着向现代都市和大众消费社会传递流行文化的功能，与大众文化有着剪不断的母缘关系，而“大众文化与主流文化和精英文化最本质的区别在于它的商业性，这是一种以市场为本位和导向的消费文化”。［1］时尚杂志作为大众流行文化的主要载体，本身也成为一种商品在市场上流通，在当今传媒市场化环境下，它能够，并也需要通过盈利来为良好的发展获取必要的资金支持。

纸质媒体最主要的两种盈利方式发行和广告，在这个新媒体盛行的年代受到了巨大的冲击。一方面，纸媒的发行量被互联网媒体分流，内容提供优势被“一键转发”轻松消除。比如《赫芬顿邮报》和众多小网站都是精通谷歌（微博）算法的高手，它们的内容总能出现在谷歌搜索结果的顶部。另一方面，广告市场的数据也不是太好看。根据尼尔森数据统计，2013年报纸与杂志广告投放分别出现9.0%和2.3%的下滑。危机近在眼前，对新媒体时代盈利模式的探究刻不容缓。

一、中国时尚杂志的传统经营方式

国内时尚期刊市场主要被四大集团瓜分：康泰纳仕、桦榭、瑞丽和时尚集团。康泰纳仕的代表期刊有《VOGUE》《GQ》，前者是美国康泰纳仕与人民画报社版权合作出版，后者与中国新闻社版权合作出版；法国桦榭集团旗下有1988年与上海译文出版社合作出版的《ELLE世界时装之苑》；瑞丽是中国轻工业出版社下属的杂志社，主要刊物是《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》；时尚集团通过与美国刊物进行版权合作、细分市场，拥有10本以上杂志。

整体来看，时尚刊物传统经营具有以下特点：

第一，早期多与国外知名期刊进行版权合作。现代时尚杂志作为“西学东渐”的舶来品，具有强烈的欧系、美系、日系色彩，版权合作是我国时尚杂志早期发展最稳妥的方式，既可以学习国外先进的编辑思路、经营管理方式，又可以借助国外期刊的品牌优势找到优质的广告客户。然而，国内时尚杂志有了一定发展后，购买国外版权的行为逐渐减少，因为购买版权需要支付一笔不菲的资金，此时自主编辑方针开始走上轨道，民族和本土文化开始在刊物上有不同程度的体现，广告客户的呈现也更加多元。

第二，广告形式较为单一和粗暴。在这些主流的时尚刊物中，大部分广告占页达到30%以上，尤其值得注意的是，硬广是广告投放的主要方式。这种简单、直接的广告投放方式是否受到读者的欢迎尚未可知，然而在广告商有更多投放选择的今天，如果时尚杂志提供给广告商的仍然只有这种单一的方式，那么时尚杂志的活力和吸引力都还有待商榷。

第三，中国时尚杂志面临新媒体带来的压力，做出的经营思路转变不足，改变力度不够大，只涉及形式的转变，还没有成功的转型案例。“随着无线网络的普及，以及3G、4G移动网络的迅速发展，越来越多的用户开始以在线阅读的形式取代过去的下载阅读，第一时间获取内容的意愿明显增加。”在线阅读最先冲击的是新闻咨询类的报纸、期刊，时尚杂志因印刷精美、阅读体验优良所指代的高端身份品位象征，仍然拥有一批忠实的受众。然而，自从苹果公司2010年发布iPad以来，因其尺寸适宜，可以完整展现杂志原貌，拥有丰富的用户交互体验，媒体效果显著，吸引了越来越多高端广告商投入。时尚杂志面临这种传媒环境的巨大变化，在互联网上的行动一直跟在其他新闻资讯类新媒体后面，先后走过了网络建站、电子杂志、App应用的道路，如今在微博、微信等移动互联网方兴未艾的年代，部分时尚杂志开始创办公众账号，建立微网站、微社区。然而就整体来看，并没有非常成功的案例呈现。

二、欧美时尚杂志的新媒体转型

正如前文所述，中国时尚杂志四大主流期刊都是在与国外成熟期刊的合作基础上发展而来的。欧美时尚期刊相对中国而言，具有以下优势：

第一，欧美资本主义国家经济发达，较早进入消费过剩时代，人民生活相对富裕，又有奢侈品、高档消费品工业作支撑，时尚杂志发展的经济基础好、萌芽早、发展快。

第二，西方社会较早培育出一批受过良好教育、有着稳定经济来源且注重个人形象的白领，他们乐于接受时尚资讯、传播时尚文化，这些白领成为时尚杂志的主要受众群。

第三，时尚杂志对图片拍摄、排版、印刷等技术要求高。摄影术起源于法国并迅速在西方国家传播，欧美的艺术发展历史悠久，审美、艺术、文化的氛围比较浓厚，视觉制作和传播技术发达。［2］

在这个基础上，驰名国际的时尚刊物中首推欧美。凭借独特的选题策划、精致的版面设计、优良的包装风格和极致的感官体验，一些时尚杂志的月发行量达到几十万份，十几个海外版本同时发行，广告份额也占据期刊之首。20世纪末，正是时尚杂志发展的“黄金时代”。［3］

随着新技术、新媒介的强势发展，平面媒体的衰论不断高涨：纸张价格上涨，传播速度的相对下降，期刊市场的同质化竞争严重等，使时尚期刊的发行和广告受到极大的冲击。在以“市场”和“盈利”为主要目的的消费期刊集团内部，开始对时尚媒体进行新媒体转型，不少纸质期刊关停。与之同时，时尚杂志的“新媒体新生儿”不断降临。新旧交替之际，两种不同介质的媒介在经营管理上发生碰撞。纸质媒体的收入主要来源于发行和广告，在新型媒体中发行主要体现在流量上，［4］而电子杂志、微信公众账号中的文章都是以免费的形式进行传送，流量本身无法给媒体带来收入（或者极少）。在新型媒体上，受众对广告的耐受度也更低，一旦察觉是广告受众就可能关闭，甚至取消对公众账号的关注，因而广告也只能以更加隐蔽的方式抵达受众。

并不是所有的新媒体盈利模式都不成功。欧美时尚杂志面对新媒体、新技术带来的压力已经开始拓展新型盈利模式。美国康泰纳仕旗下高端刊物《VOGUE》创办网站www.style. com，这个网站几乎独立于杂志，结合各大品牌的行销，是一个非常成功的网络渠道，成为新的盈利媒体。同为康泰纳仕旗下的《Wired》不仅不把杂志和网站区分开来，还把两者混为一体，纸质杂志的文字编辑和网页设计师同在一个办公室工作，第一期iPad App上线，使用了41种互动特效，这期杂志不仅超过了当月纸质杂志的销量，还拉动了后者的销售。开发网络行销市场和数字杂志的同时，康泰纳仕传媒帝国还进行了其他一些盈利方式的探索，比如向英国伦敦独立精品店在线市场Farfetch注资2000万美元，线上线下的宣传与引导时尚，同时通过电子商务来售卖商品，吸引更多的广告投入。

三、新技术形态对中国时尚杂志带来的思考

时尚杂志作为“西学东渐”的舶来品，经历了从西方到东方的传播历程。然而，中国时尚杂志在版权合作的本土化进程中形成了“中国特色”。在新媒体时代，国内时尚杂志的转型更应该结合本国奢侈品工业相对薄弱、受众群体广泛而分散的特征来进行转型。对时尚传媒经营者来说有以下两点思考：

首先，立足民族文化和国内奢侈品、高档消费品企业进行形式和内容的创新。传统中华文化和中国元素在国际上辨识度越来越高，时尚杂志应当立足传统民族文化与国内高端消费品企业合作，与国际品牌进行差异化竞争。立足国内的同时，充分利用版权合作习得的国外编辑排版技术和经营管理方式，把中国品牌与国际接轨的方式推向国际舞台。

其次，在传统的发行和广告盈利模式之外，积极探索时尚杂志新的盈利增长点。比如重复利用积累的优质刊物内容，重新整合进行新媒体的再次传播；对读者市场进行数据库统计，分析挖掘新媒体受众的特征，与相关广告客户进行合作；拓宽品牌价值，从“媒体”拓展到“社区”，再到“电商”，利用线上线下的传播渠道进行推广，让读者到社区进行讨论，形成用户黏性；同时对产品设立“一键购买”，简化读者到产品和服务的流程。

新的技术形态对传统媒体来说不是洪水猛兽。对于追逐新奇与潮流的时尚传媒行业更应拥抱新技术，让新型传播技术为我所用。

［1］ 贺雪飞.潮起潮落：时尚文化解读［J］.黑龙江社会科学，2002（5）：70.

［2］ Kolkata . New media and information society- current assessment and futuristic landscape［J］ . Global Media Journal，2014（5）：2-3.

［3］ 赵云泽.时尚杂志的历史衍变［M］ .福州：福建人民出版社，2010：180.

［4］ 戴娜.移动互联网时代手机媒体的盈利模式研究［D］.中南民族大学传播学硕士毕业论文，2013：11-13.

［5］ Susan Currie Sivek . City Magazines and social media：moving beyond the monthly［J］ . Journal of Magazine，2013（14）：5-7.

G237

A

1674-8883（2016）22-0028-02

本论文为赣州市社科联课题研究一般项目，编号：15197