公共关系传播对组织形象塑造的重要性

王 欣

（山西大学 商务学院，山西 太原 030031）

公共关系传播对组织形象塑造的重要性

王 欣

（山西大学 商务学院，山西 太原 030031）

20世纪80年代至今，公共关系作为一项全新的职业和专门的学科在中国社会得到了广泛的普及与认可。根据其发展状况来看，公共关系作为一种传播沟通的手段，它不仅可以帮助社会组织协调与各类相关公众的关系，而且可以为社会组织树立良好的形象，得到广大公众的认可，促进组织的良性发展。由于其在组织管理中的地位逐渐提升，公共关系传播管理已经成为任何组织中一种不可或缺的管理模式。本文从公共关系传播的内涵与特点入手，通过案例分析，得出公共关系传播对组织形象塑造的重要性这一结论。

公关传播；组织形象；重要性

从公共关系的含义来看，公共关系就是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。［1］公共关系是社会组织为了适应与时俱进的时代需要，得到社会各界的信任、理解和支持，实现组织的利益而采取的一系列公关传播活动。目前，公共关系已经发展成常态，无论是政府、企业还是社会团体，可以说任何一个组织都存在着或多或少的公共关系传播活动，公关传播已经成为组织发展的必要条件。

自20世纪80年代我国实行改革开放以来，公共关系这一在美国流行百年的学科终于被引进中国。目前公共关系这一职业和领域在中国已成为一个被政府接纳，被企业重视，被社会推广，拥有广阔服务领域和发展的新型职业种类。从最初只是在一些中外合资企业中引入公共关系管理模式，到今天成为一项专门的学科，这一概念与内涵的引进，使中国的政府形象得到了广大公众的认可，使企业焕发了新的生命力，从中深谙品牌形象塑造的重要性。国际公共关系组织称：“中国公共关系的发展是近30年以来全球公关行业最伟大的进步与变革。”由此可见，中国公共关系发展速度之快、效果之强是显而易见的。

一、公共关系传播的内涵与特点

公共关系传播是一个组织为了达到某种明确的目的，有计划地组织和策划的专门的传播活动。它包括的内容比单纯地借助传播媒介进行的宣传活动更广泛，还有专门策划的一些日常活动或专题活动。随着公共关系这一职业和学科在中国的发展和深入，中国的公关市场也逐步形成并确立。其特点表现为：

第一，公关传播的形式和内容不断扩大和加深，种类增多，内容广泛。随着“互联网+”时代的到来，新媒体在各行各业的作用逐步加大。公关传播也不例外，新媒体技术的发展为公关传播带来了新的契机，互联网传播已经成为公关媒体传播的重要方式。如电子邮件、网上市场调查、订阅公众号、微博互动等方式，对促进组织信息的传播、塑造良好的形象起到了重要作用。

第二，公关传播的专业服务性增强，更加规范和到位。各组织中的公共关系部门更加职业化，形成了固定的体系。比如，政府、企业和社会团体中有专门的公关部门，公关人员，从战略管理到组织策划，再到评估总结，各层级分工明确，各司其职。

第三，专门化的公关公司越来越多，并且涉及不同行业和领域。如近年来出现了专门的文化传播策划公司、会展公司、对外形象传播策划公司等。实践证明，这样的公司专业化更强，策划更有针对性，对组织形象的塑造也更为有效。

二、加强公共关系传播，提升组织的形象

通过对公共关系传播特点的分析，可以看出公共关系传播是帮助组织塑造良好形象的基础，也是最佳途径，形象比资金重要，信誉比利益更让人珍惜。因此，任何组织的可持续发展，公关传播的作用必不可少。

（一）公关传播促进组织确立正确的发展方向

由于起步时间比较晚，中国的公共关系事业还处在发展时期，公共关系战略以及公共关系需求主要是利用媒体进行形象宣传。但是根据大众传播的首要功能可以看出，公关传播的第一功能便是搜集信息，进行环境监测。信息是一个组织的重要资源，它在很大程度上决定着组织的生产力和竞争力水平，是组织生存、发展的关键因素。在人类社会一步步走向信息社会的今天，社会环境中不确定因素过高。科学技术的进步，社会政治、经济和文化的变革正在进行，社会环境中每一项因素的变化都在加速。因此，掌握足够的社会环境信息对于一个组织的发展至关重要。在公共关系传播中，我们要搜集一切影响组织的内外环境信息，既包括具体的工作环境信息，还包括所处的社会环境信息。公关部门的首要职责就是通过有效利用媒体而获得与企业发展的相关信息，对组织战略的实施提供有效的支持和保障，促进组织树立正确的发展方向。

（二）公关传播有助于塑造组织的良好形象

公共关系传播的最高标准就是通过良好的形象塑造增强组织的影响力，同时获得更大的社会效益。组织形象是组织的内部管理、文化精神、组织者形象以及员工形象等的综合反映。良好的组织形象能够激活组织的生命力，促使组织不断地发展。

以企业组织为例，“蒙牛”乳制品公司作为一家民营企业，在短短十几年的发展过程中，以令人难以置信的速度，发展成为在香港上市的中外合资股份企业集团，其发展速度创造了企业界的奇迹。“蒙牛”的成功充分说明丰富多彩的公共关系传播手段为其增添了竞争力，以无形资产的迅速增值带动了有形资产的高速积累，充分显示了企业文化和企业公关的巨大作用与魅力。“蒙牛”从1999年成立之初至今一直致力于组织策划一系列的公关传播活动，让广大消费者熟知的有2003年被中国载人航天工程管理部门确定为“中国航天员专用牛奶”、2005年赞助湖南卫视《超级女声》节目、2006年发起的“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动等。以上三种公关传播活动通过事件营销、社会赞助、公益捐赠的方式展开，利用新闻媒体的助推作用使得“蒙牛”这一品牌形象得到确立，并为企业自身赢得了上亿元的收入。另外，一个知名企业恒大集团，更是国内慈善界的楷模。据不完全统计，恒大集团在成立的18年间慈善捐款总额超过23亿，其公益事业主要分布在民生、捐资助学、扶危济困、振兴体育和繁荣文化五个方面。在慈善事业方面，恒大还组织策划了很多新奇、独特的公益活动，如邀请环卫工人看球、中秋节为球迷送礼、赠残障人士球票、为校园足球助阵等活动，随着恒大慈善事业的扩展，企业规模也变得越来越大。企业组织通过做一些公益活动，承担相应的社会责任，既可以提升企业形象，也可以增强企业的凝聚力、向心力，增强实力，从而塑造良好的社会形象。

从历史角度考察，可以说公共关系发展史本身就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。早期公关传播活动由于媒介技术发展的局限性以及专业公关技巧的缺乏，传播手段比较单一。二战后，随着公关事业的发展，公共关系传播的水平有了相当大的提高，方法上不断改进，组织塑造的形象也就更加丰满了。特别是随着新媒体的产生，“互联网+”时代的到来，公共关系整合传播方式的运用越来越广泛。公共关系传播具有一个最大的特点，即形式和内容多样化，它比传统意义上的广告、营销等传播手段的内涵更为广泛。首先，从公关传播的传播类型来看，其既有大众媒介，如广播、电视、网络、报纸、杂志等；又有群体媒介，如新闻发布会、新产品发布会、会议、庆典等专题活动；还包括人际传播媒介，如利用社会名人、新闻人物、舆论领袖等的影响力进行舆论引导。此外，从公关传播的媒介类型来看，其既有符号媒介，如CI视觉符号、标志设计、印刷宣传品、服饰、姿态等，也有实体媒介，如定制礼品、象征物、购物袋等。由于公共关系传播是在有目的、有计划的策划下完成的，常使用的手段和方式便是利用各种不同的媒介进行整合传播。现代社会中的各类组织，无论政府、企业还是社会团体都会竭尽所能地利用一切可以利用的公共关系传播手段塑造自身形象。正是这种全方位、多角度的整合传播方式使得组织形象塑造过程也变得丰富多彩，效果更为显著。

（三）公关传播可以有效化解组织危机

“公共关系危机管理是组织为了避免或减轻危机带来的严重威胁，为防范危机的发生所进行的检测、评估与规划，对出现的危机进行控制、处理和协调关系的活动。”［2］在日益复杂的现代社会中，任何组织都有可能面临危机。危机事件具有潜在性和普遍性，也就是说无论一个组织处于顺境还是逆境当中，它随时都有可能陷入危机，组织的一项错误决策、一点微小的失误都会影响到组织的正常运行，甚至影响组织的整体形象和发展。尤其是在大众传播媒介的影响下，传播的迅速与广泛以及公众舆论的导向作用都会成为危机产生的原因。当组织发生危机时，运用公共关系传播手段化解危机是非常必要的。众所周知，“三鹿”奶粉添加三聚氰胺致使颇有影响力的“三鹿”集团在这起毒奶粉事件中霎时烟消云散；中国红十字会因“郭美美事件”使自身形象严重受损，直到事件已经结束的几年之后，其慈善组织的形象一直没有被广大公众理解并接受，直接导致近年来给其捐款的人数和金额少之又少。有失败者就有成功者，也有不少组织在危机事件发生时恰当处理事件，不仅适时扭转了组织形象，而且发展得越来越好，前途一片光明。这其中，我们可以看出公关传播能否正确巧妙地解决危机显得尤为重要。

以政府组织为例，2014年2月8日，在索契冬奥会的开幕式上，“五环变四环”的乌龙事件可谓成为一时的焦点。由主办方专门策划设计的五朵雪花升空变成五环时，其中一朵雪花没有绽放，引来现场观众的阵阵遗憾声。一时间全球媒体对此展开激烈报道，一个明显的瑕疵令俄罗斯陷入了一场形象危机之中，人们都在等待来自政府官方的解释及补救措施，更多的人是将这个失误当作茶余饭后的笑料。在开幕式结束的新闻发布会上，总导演康斯坦丁·恩斯特不等记者提问，就主动解释“这次乌龙由技术问题导致”，让人们看到了当事人真诚沟通的态度。接下来在半个月后的闭幕式上，勇敢而智慧的俄罗斯人用一种自我调侃的方式扭转乾坤，通过重现开幕式时缺失的五环，让右上角那个失误的圆环重新绽放，最终形成了一个完美的五环，全世界观众为之雀跃。在这起波及政府乃至国家形象的危机事件中，索契冬奥会主办方展现出来的是承担责任的勇气，巧妙幽默的方式，以及把握良好的时机，使得这场危机事件变为形象重塑的契机，从而成为奥运史上的一段佳话。

公共关系传播的危机处理指的是危机事件发生后组织采取的一系列措施，贯穿于调查、决策、实施、善后四个阶段之中。调查阶段就是危机事件发生以后首先要调查了解事情的真实情况，在方法上强调灵活性和快速性，一般运用公众座谈会、访谈法等进行调查，必要时形成调查报告。决策阶段是最重要的一个阶段，决策如何会直接影响到危机处理的成败，必须反应迅速，在最短的时间内研究对策，尽快处理危机。现代社会信息的快速传播使得危机事件的扩散度很高，通常情况下公众对危机事件的了解并不全面，在舆论的推动下会出现不符合事实的言论和公众的指责，对组织的不利影响十分突出。面对猜测和质疑，要想扭转局面，必须真实地向公众讲明事情真相，利用新闻发布会等公关传播手段真诚地表明企业自身的态度。危机处理的实施阶段是工作的中心环节，组织要根据决策方案一步一步有计划地处理危机。善后工作是在危机事件处理之后进行的具有长远目标的形象重塑阶段，整合传播便适用于此阶段的工作，有利于帮助组织重建与各方面的关系，重塑组织形象，促进组织的长远发展。

综上所述，在竞争日益激烈的现代社会，伴随着商品经济的发达和市场规模的不断扩大，公共关系传播在帮助组织搜集信息、塑造良好形象、化解公关危机等方面的作用巨大。由于公关传播手段的多样化，它将日益成为社会组织使用最多的方式之一，在组织形象塑造方面作出应有的贡献。

［1］ 纪华强.公共关系的基本原理与实务［M］.高等教育出版社，2006：18.

［2］ 周安华.公共关系——理论、实务与技巧［M］.中国人民大学出版社，2016：334.

［3］ 邓理峰.声音的竞争——解构企业公共关系影响新闻生产的机制［M］.北京：中国传媒大学出版社，2014：56-213.

［4］ 靳璐.浅析企业公共关系建设的重要性［J］.经营管理者，2013（04）：127.

［5］ 万正玺.公共关系对企业发展的作用探究［J］.当代经济，2007（12）：3+16.

G206

A

1674-8883（2016）22-0023-02

本论文为山西大学商务学院科研项目“新媒体在企业公共关系传播中的运用与效果”，项目编号：2015018

王欣（1981—），女，新闻学硕士，山西大学商务学院讲师，主要从事新闻传播、公共关系相关方面的教学与研究工作。