明道 优术 取势——地面频道少儿节目运营初探

余　澜

（作者单位：四川广播电视台妇女儿童频道）



明道 优术 取势
——地面频道少儿节目运营初探

余澜

（作者单位：四川广播电视台妇女儿童频道）

摘 要：从2003年12月28日中央电视台少儿频道亮相以来10多年间，国内电视少儿节目特别是地面频道的少儿节目可以说经历了从“小儿科”到热门领域，再回到“小儿科”的尴尬局面。由于各方面资源和经费不足，吸引不了广告，也吸引不了优质人才，因此节目制作投入有限，节目不好看，经营困难，经费不足，陷入恶性循环。面对如此境况，地面频道少儿节目怎样解决现有困难呢？笔者认为“明道、优术、取势”， 或可成为解决这一难题的钥匙。

关键词：地面频道少儿节目；运营；困惑；办法

1 明道：厘清基本规律

从商业运作过程来说，明道是最为重要的，也是最不好操作的。 “道”包括定位思想，包括差异化经营思路，包括对环境差异的利用等等。由此当我们将“明道”延伸到电视少儿节目运营方面时，不难发现，“道”就是解决问题的正确方向。而在解答这个问题之前，有必要了解目前少儿节目制作面临的尴尬和困扰。

1.1 社会公益性目标和市场商业运作的矛盾

少儿节目肩负着对未成年人思想道德建设的社会责任，属于国家文化公共建设范围，应由公共财政提供财政资助。而在实际运营中，政府财政支持力度偏弱，让节目被迫选择了以广告等商业创收为支撑的商业性运营模式。这就自然形成了社会公益性目标和市场商业运作的矛盾。

1.2 节目边缘化和市场需求的矛盾

从电视少儿节目目前的发展现状和市场环境来说，我国目前约有4亿多少年儿童，其中4～14岁少年儿童平均每天接触电视的时间约为2.5小时，明显多于接触其他媒体的时间。电视节目对少年儿童的身心健康有较大的影响。近年来，随着国家广电总局关于《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》等相关政策的推行，催生了比较繁荣的少儿节目制播市场。但现实情况是，这样的氛围和环境并没有吸引更多的主流电视媒体，特别是地市级电视台将更多的资金投入到少儿电视节目的制作、播出乃至发行领域。究其原因，由于各方面资源和经费不足，吸引不了广告，吸引不了优秀人才，因此节目制作投入有限；节目不好看，经营困难，经费不足，陷入恶性循环，导致少儿节目被边缘化。

1.3 地面少儿节目与卫视、网络新媒体争夺市场份额

在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，互联网等新媒体的迅猛发展，对传统电视媒体的影响最大最直接的就是广告市场份额的萎缩，以及观众特别是年轻观众的流失。而对于地面频道少儿节目来说，除了面对网络新媒体的冲击以外，还面临着独占资源优势的卫视对受众和广告市场份额地挤压和掠夺。

然而正因为身处生死存亡之际，对于地面少儿节目来说“明道”也就尤为重要。只有明确了解决问题的方向，才能“优术”直至“取势”。 笔者认为解决之道就是要赢得市场。而要赢得市场就必须生产制作出与市场相适应的节目，就是要求少儿节目有明确的市场定位，受众定位，既能充分地满足商家客户“精准投放”“有效到达”的需求，又要满足受众欣赏、情感的需求。具体来说 ,就是要以“亲子共赏 ,一起成长 ”的节目理念为核心，走“家庭+”的路线。

以《爸爸去哪儿》为例，笔者认为该节目的家庭型定位成就了《爸爸去哪儿》。在中国式的家庭中，陪伴孩子最多的是女性角色的妈妈们，孩子的爸爸们因各种原因很少有时间陪孩子们，孩子们小到吃喝拉撒，大到行为意识，受到影响最多的来自于妈妈们，而这些妈妈们在陪同孩子成长的同时，却是非常渴望孩子的父亲们能够给予孩子更多的关心、爱护以及父爱。所以当《爸爸去哪儿》推出时，妈妈们便拉来一直为工作奔波的爸爸们，期望通过那些明星爸爸对于孩子的教育和亲密接触进而给这些爸爸们好好上一堂课，让孩子也能够得到更多来自爸爸的关爱和教育。此时我们就会发现，电视机前坐着的不单单是妈妈们、孩子们，还有被拉来或者主动凑过来的爸爸们，可见，较大的受众群，让《爸爸去哪儿》节目火了。

再来看看台湾东森幼幼台。该台是台湾东森电视集团的一个亲子频道 ,也是台湾岛内最著名的少儿频道之一。对于少儿电视节目的主要收视人群是谁这一问题，东森幼幼别出心裁 ,率先在台湾提出频道的亲子策略 ,即致力于提供每个家庭一个亲子共处的媒体环境 ,鼓励家长参与孩子的成长 ,让家长通过和孩子一起观赏节目 ,找回阔别已久的欢乐童年 ,以有效增加成人观众。清晰的定位既满足了市场需求，也彻底扭转了该台的收视状况,年营业额超过 5亿，更挺进全台湾收视率前十名。

由上面两例我们可以看到，家庭、亲子、互动和差异化正是它们决战市场，成功占领市场的杀手锏。当我们明确的了“家庭+”这样一个节目的理念了以后，接下来就应是寻找有效的方法，制作出相应的节目。

2 优术：运用先进、优秀的方法

优术就是好的、优秀的方法技术，并且有效使用和驾驭它。那么我们该如何围绕“家庭+”这个节目理念来制作节目，解决目前青少节目面临的尴尬境地呢？笔者认为，在节目制作过程中 ,强调亲子互动 ,坚持少儿本位的同时 ,重视教育目标的实现 ,使节目获得家长的认同；在安排节目播出时间时 ,应根据家庭的作息时间合理安排；多做线上线下联动活动，与家庭零距离接触 ,树立自身和节目的良好公益形象 ,最大限度地争取少儿电视节目的收视群；树立“互联网+”思维，融合新媒体，拓展少儿节目品牌价值链，建立长效赢利模式。

2.1 节目制作层面

2.1.1 细分年龄段

少年儿童的身心发展特点决定不同年龄段的孩子对于少儿节目的关注点和兴趣点都不相同。任何一档节目都很难做到把0—16、17岁的孩子锁定为自己的忠实观众，因此，少儿电视工作者有必要树立全局观念、梯度观念。节目内容的定位、形式的选择要有指向性。对目标观众群的设定过于宽泛的少儿节目大都难以培养相对稳定的收视群体，进而影响节目的收视率和节目品牌的确立。此外，也不能忽视少儿节目的潜在观众群——孩子的家长。

2.1.2 了解少儿需要，创新表达方式

一档少儿节目是否满足少年儿童的需要，是否符合少年儿童身心发展的特点，是此类节目成败的关键。这就要求相关从业人员在节目创作过程中强化“少儿为本” 的意识。要承认少年儿童的主体性，认识到他们有自己的生活、思想和感情世界。要站在孩子的角度，用孩子的思维方式，以孩子的眼光看世界、看社会。也就是说要以少儿的视角来创作少儿节目，切实地去考虑少年儿童的理解能力、接受能力和兴趣爱好，用少儿熟悉的语言和表达方式去展示他们的心灵，反映他们的生活，引领他们去认识和探索未知的世界，带给少儿成长的智慧和力量。

2.1.3 专业化

电视是一门综合的艺术，这就要求电视工作者要成为“杂家”。因此，少儿电视工作者不仅要具备电视视听语言方面的专业知识，还要有一定程度的儿童生理学、心理学、教育学等多方面的专业知识。此外，还要注重吸纳和借助有关专家的力量，教育专家的参与保证了节目内容的科学性和正确性，同时也能在观众心中树立节目的权威性。比如，美国的品牌儿童教育节目《芝麻街》1969年在节目制作之初，就意识到早教专家跟进的必要性，并首创了儿童电视工作室模式。该模式要求节目内容专家、教育学者和节目制作者在《芝麻街》项目运行的每一个阶段都进行合作，几十年不变始终秉持“传递正确和安全的讯息给儿童观众”的原则，至今全球每周有超过600万的学龄前儿童收看《芝麻街》。

2.1.4 增强节目互动性，激发少儿参与热情

少年儿童有十分强烈的交流愿望和参与意识。地面频道少儿节目传受互动性较差，节目的可参与性不强，这在一定程度上制约了节目的进一步发展。而网络媒体之所以为孩子们所喜爱，恰恰就由于网络媒体改变了传统媒体的单向传播模式，为孩子们提供了一个互动的平台。因此，电视媒体可以借鉴网络媒体的有益经验，开拓渠道，增强互动，使少年儿童能够亲身参与电视媒体的活动，激发少儿参与节目的积极性和主观能动性，从而取得良好的传播效果，增强节目的影响力。同时，面对目前少儿节目大型化、规模化和综艺化的趋势，地面少儿节目要多考虑研发“家庭+”的节目，以家庭为载体，以此带动更多的受众群体。

2.1.5 在节目内容的选择上注重地域性

地方台自办的少儿节目在节目选题策划上要强调地域性，既考虑小观众的收视习惯，又要尽可能将本地的历史、文化、风土人情等具有地域特色的知识点“儿童化”，做到老少咸宜，这样更有利于突出节目自身的特色，增强节目在本地观众心目中的影响力。

2.2 节目播出层面和宣传层面

地面少儿节目运营不仅要强调节目制作层面，要想达到预期的传播效果，还要注重一些不可忽视的外部因素。

首先，要注重播出时段的选择。少儿节目的播出时段应根据少年儿童的生活规律和作息时间来科学分配，要根据节目的内容和目标观众群来安排节目的“黄金时间”，使节目传播更具针对性，达到最优的传播效果。

其次，要注重对节目自身的宣传。随着数字电视的普及和频道的日益专业化，可供电视观众选择收看的频道和节目成倍增加，要想让观众锁定你的节目，就必须让目标观众群预知节目、了解节目。这时节目的宣传推广就显得尤为重要，节目推广应多条腿走路，通过整合相关媒体资源、策划宣传活动等方式扩大节目的影响力。比如可以整合网络、报刊、广播电台、公交车车体广告，甚至于学校、幼儿园的宣传栏都作为宣传平台，采取开办节目网站，与报刊和电台相关栏目、版块合作，在学校、幼儿园张贴节目海报等等渠道来扩大节目的知名度。此外，还可借助大量活动，走出演播室，走进观众中，实现节目与观众的交流，吸引更多的收视群体，进而更是达到了预期的宣传效果。

最后，要注重塑造节目的品牌符号，强化节目的品牌效应。每一档好的少儿节目都有属于自己的品牌符号，诸如主持人、节目特有的卡通人物等等。对于少儿观众来说，他们通过参与活动可以与自己喜爱的主持人或是卡通人物互动交流，进一步强化小观众对节目的忠诚度，由此带来的节目群体的扩大化。

3 取势：对市场准确把控

取势就是一种市场能力、一种对未来市场的洞察力。笔者认为，互联网时代的到来，电视媒体也已经迈入整合思维时代，专业化频道的资源整合已经成为当下中国电视媒体发展中的崭新命题。我们可把握儿童的精神情感需求、教育需求、物质需求、健康需求等，整合资源，将传统媒体和新媒体捆绑在一起，建立新老媒体全融合的“电视+互联网+家庭+”新型模式，制作出有一定社会功能和收视延展性的内容产品，达到挖掘收

视群体的潜力和节目品牌价值，从节目品牌构建进一步延伸到少儿娱教市场开发，构建品牌价值链。

3.1 通过整合现有资源全力打造新品牌节目

结合各种社会化的少儿活动，整合教育系统、青少年健康、教育需求，实现双向互动；整合社会优质力量，充分注入卡通元素，营造有互动、有呼应的标志印象，面向更加广泛的收视群体，实现品牌推广。以节目产业化的概念创出新的局面，做到品牌、频道、节目一体化。

3.2 与相关品牌、机构强势联合，增强品牌竞争力

相比已具品牌基础的节目，资金不足、起步较晚、资源有限的地方台少儿栏目，前期节目开发与后期经营会遇到更大困难，更需联合与少儿消费市场密切相关的实力机构和品牌商，通过产业链整合，聚合彼此价值链上的核心能力，增强节目号召力与竞争力。例如打造少儿艺术团、少儿艺术培训中心、少年电视台、小记者培训中心等周边发展项目，建立青少年服务与营销的产业平台。

3.3 与新媒体的融合

地面频道少儿节目与新媒体融合的最佳途径就是利用自身资源优势，加强与新媒体合作，寻求双方共同利益点，以我为主，走“电视+互联网+家庭+”的广电新媒体融合之路。通过合作，利用新媒体的技术与平台优势，让节目从电视大屏开始，向PC、手机等小屏延伸，实现从大屏到小屏的全覆盖；从稳固家庭领域开始，逐步渗透到公共领域，实现节目营运的“跨线”、“跨界”，拓展延伸品牌价值链。

4 结语

综上所述，地面频道要将少儿节目打造成为更持久的品牌生命，就要构建并延伸少儿节目品牌的价值链，把节目品牌影响力传达给消费群体，进一步巩固品牌节目的市场地位，实现节目品牌效益的最大化。当下，“互联网+”汹涌澎湃，旧规则正被颠覆，传统行业正面临变革进化。如果地面电视频道现有少儿节目还仅满足于现在的广告经营模式，不与时俱进，不尽力去拓展市场，必然导致收视市场萎缩，直至被市场抛弃。所以尽快拓展思路，“明道、优术、取势”，抓住契机占领少儿娱教市场，是地面少儿节目能否生存的当务之急。