运动类公众号掀起的“全民运动”风——“微信运动”的传播学解读

万 里

运动类公众号掀起的“全民运动”风
——“微信运动”的传播学解读

万 里

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

新媒体技术发展带来了生产和生活方式的深刻变革，正如传播学家麦克卢汉在谈到技术和工具对人类社会变迁的影响时指出：“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。”“微信运动”公众号的出现正好印证了这一观点，它风靡之后整个社会正经历着新媒体技术重构人们对运动的理解，新媒介为我们打开了通向感知和新型活动领域的大门。

微信运动；使用与满足；媒介即讯息；健康传播

“微信运动”是腾讯旗下社交软件微信推出的一个运动类公众号。微信用户可以通过关注公众号查看自己每天行走的步数；同时，也可以和其他好友进行运动量的PK或点赞。2015年2月初微信推出“微信运动”公众号，至今一年多收获了非常高的关注度。“微信运动”的火热遵循着一系列传播学规律；同时，也与微信用户的某些心理机制有着密不可分的联系。本文通过运用传播学理论中“使用与满足”理论、“媒介即讯息”理论等和社会心理学相关理论对“微信运动”走红的背后原因加以剖析，从而透视新媒体技术主导下当下社会生活的改革与变迁。

1　兴起的背景：社会与技术的交织

近几年，移动互联网技术在我国高速发展，以“微信运动”为代表的运动类公众号就是在这样的技术的土壤中萌芽壮大；同时，它的兴起又离不开一定的社会背景，可以说它是技术因素和社会相互作用的产物。具体来说，“微信运动”的兴起主要由经济因素、技术因素和政策因素共同推动。

从经济方面来看，国民对于健康生活的追求是“微信运动”兴起的内生动力。

近些年，随着我们国家社会物质财富的丰富，人民生活水平的提高，国民对于生活的要求也越来越高。根据马斯洛需求层次理论，在人们低一级别的需求得到满足之后会追求更高一级别的需求，因此，当人们的生理需求得到满足时，才会追求安全上的需求，而安全上的需要则包括了人身安全、健康保障等。同时，生活节奏加快，工作压力增大，亚健康和患职业病的人越来越多，因此健康成为了人们越来越关注的话题。

我们正在经历阿尔文·托夫勒所预言的第三次浪潮社会，信息技术影响和决定着我们的生活方式，互联网技术的千变万化总能让我们对今天的生活大吃一惊。“微信运动”就是在新媒体技术的推波助澜下兴起。新技术革命已经使我们当下的生活出现了智能化的趋势。智能手机、智能可穿戴设备的普及，移动互联网的高速发展，物联网技术的运用，新媒体技术被广泛运用到我们生活的各个领域。日新月异的科技已经开始悄然改变人们的生活，运动类公众号的兴起改变了业余生活的状态，丰富了运动方式，增添了运动乐趣。

从国家政策方面来看，“微信运动”也是顺应国家战略的大势而生的。2014 年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升到国家战略的高度。国家正积极倡导群众健康生活，激发群众参与体育活动的热情，营造全民健身氛围，把全民健身作为产业发展和扩大消费的基础。国家政策在互联网+体育产业方面倾斜的力度越来越大，伴随而来的是互联网和体育产业的深度融合，而“微信运动”作为一个运动类的公众号恰好是互联网技术与体育产业发展的交融点.

2　传播特征：技术主导下广泛的用户参与

2.1媒介即讯息——脱颖而出的“微信运动”

传播学家麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的断言，后来麦氏给它加上了一个修饰词，其表述是：“从社会意义上看，媒介即讯息。”［1］也就是说，对于社会而言，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

作为一个运动类的公众号，与其他微信公众号不同的是，“微信运动”本身不生产内容。它的原理是通过技术抓取手机后台记录的用户每日步数，关注了“微信运动”公众号的用户可以查看微信好友每日的行走步数，将社交引入运动，从而大大地增加了运动的内涵。这正是网络时代，新媒体技术对“媒介即讯息”的最好诠释：麦氏关注的不是媒介所传播内容，而是媒介技术本身以及它所带来的社会变革。“微信运动”掀起了一股全民晒步风潮，改变了国民日常的生活方式和健康观念，这些正是媒介技术所带来的社会变革。

“微信运动”作为一个运动类公众号具有独特的优势。依托于微信这个社交软件，“微信运动”拥有强大的微信用户基数。2015年10月《微信生活白皮书》数据显示，2015年前9个月的日均登录人数已经达到5.7亿，微信成为人们日常使用频率最高的社交工具。而且微信用户还具有如下特征，像年轻化、好奇心强，对新生事物敏感等。

此外，新媒体技术带来的是受众参与的低门槛化。“微信运动”作为一个运动类公众号拥有着以下特点：低成本，只要用户手机的处理器可以记录每日的行走步数，“微信运动”即可读取后台数据。此外，智能手机的移动性和便携性让用户全天候使用“微信运动”记录步数不受时间的限制。

“微信运动”的传播方式主要是以人际传播为主。在所有的传播形式中，人际传播有其独有的优点：如双向性强，反馈及时，互动频率高等。微信用户之间的强关系有助于“微信运动”的传播，好友之间更乐于在朋友圈里晒步数，拼步数，因为晒步数就是晒健康，晒健康的生活方式，正是好友之间互相比拼，增添了运动的乐趣，同时也不断为“微信运动”制造新的话题，使其更容易传播开来。

2.2用户对于“微信运动”的“使用与满足”

心绪转换［2］：“运动”解放情绪。“微信运动”记录用户日常的行走步数，用户在使用时可以愉悦身心，带来情绪上的解放感，同时可以保持健康的生活习惯，对于用户而言是百利而无一害。

人际关系效用：“运动”也是社交。微信的社交属性决定了用户在使用“微信运动”时可以满足自己人际交往的需要。同时“微信运动”又具备了社交性和工具性的统一。微信用户可以与好友PK步数，接受好友点赞和为好友点赞，排名第一的还能占领当日的封面。这样的PK模式等同于游戏当中的竞技一样，会激发人们心里的争强好胜的斗志，让更多人参与进来，从而大大提高这种比拼的乐趣。而这个时候的运动不再仅仅是私人的活动，而是已经将社交引入运动。正如“微信运动”的推介词所言：也许你早已习惯一个人运动的孤独，却也偶尔渴望得到赞赏。加入微信运动，和朋友一起点赞互动、抢占封面，分享运动的快乐。

自我确认效用：“运动”完善自我。社会心理学家库尔特·卢因曾提出群体动力学理论，其中有群体多数动力和群体公约动力。微信的开放性弱，用户的关系强，在微信这个封闭的场域内，正在使用“微信运动”记录步数的用户将对未使用的用户产生群体压力，从而其受群体压力而产生趋同心理。同时，步数排行靠前的用户将会对靠后的用户产生群体约束力，从而让后者在他人监督和自我监督中提高步数，正是他人每天的运动情况提供了自我评价的参考框架，通过这样比较，能够引起用户对自身行为的反省，从而不断地完善自我。

3　传播效果：传播健康与公益消费的和谐共振

3.1新媒体赋权下的健康传播

自“微信运动”在朋友圈一片火热之后，绝大多数用户改变了以往的对于运动和健康的理解，公众对于运动的参与热情之高是新媒体技术尚未普及的社会所无法想象的。为了增加自己每日的行走步数，让排名靠前，用户们乐此不疲，放弃了乘坐交通工具，只是为了自己的昵称在每日步数的排行榜上多停留一段时间。“微信运动”带来的是便是这样一种健康的观念和健康的行为的普及。

罗杰斯指出，“凡事内容涉及到健康的传播都可以称之为健康传播。”［3］有学者认为大众媒介在改变人们健康的态度和行为方面的作用并不显著。“大众媒介除了要唤醒公众的健康意识，还应该进一步改变公众对健康所持的态度和采取健康的行为。”［4］新媒体技术的发展变革了大众传播的方式，同时也为健康传播提供了新的契机。

过去，针对提高国民身体素质的方式都是国家自上而下的宣传，效果并不显著。而当今新媒体的技术发展，让更多人参与进来，新媒体用户成为了技术的使用者和受益者，其主动性得到了充分发挥，因此更多的用户都愿意参与到健康的行动中来。“微信运动”正是借助新媒体技术通过人际传播、群体传播等多种方式一步步影响人们的行为。

“赋权”一词出现于六七十年代的西方。“微信运动”火热的公众参与正是是新媒体将技术赋权于民以后，平民阶层有更多的途径实现自己的权力表现，这种权力是对自身生活的选择的权力，不同于以往传统媒体盛行的时代，受众只能被迫地从媒体上接收与健康相关的信息，在健康的信息选择上和由此产生的健康的行动上并没有多少选择的可能性，而“新媒体赋权的意义在于为每个人提供了自我选择、回到本真中的自我的可能性。”［5］

新媒体技术赋权的主要方式是个人赋权，即个人能够在新媒体平台上主动地获得与健康相关的信息，通过内在传播，提升自身对健康问题进行决策和控制的能力。以往新媒体技术的发展为人们获取健康信息提供便捷的通道，然而只有真正当如“微信运动”这样的公众号出现时，人们才能真正地积极主动地采取健康的行动，用健康的方式传播健康。过去的健康传播视角停留在与健康相关的资讯、医疗卫生、疾病预防和医患关系等方面，而这些对于新媒体技术的使用者来说都是被动地接受信息。当新媒体技术赋权给个人，用户成为新技术的使用者和主动参与者，他们可以对自身的生活方式有了更多选择。

3.2运动与公益的完美合奏

运动与公益相结合是“微信运动”的一大亮点，是很多用户愿意参与进来的一个原因。只要用户每天行走一万步以上，就可以用步数兑换公益基金。腾讯公益联合“微信运动”推出了运动公益平台“益行家”，只要每天行走步数超过一万步，就可以兑换成相应额度的人民币定向捐赠给公益项目。根据腾讯相关数据统计显示：“捐步数”上线当晚，微信平台捐赠的总步数达到了16.3亿步，捐赠次数11.6万。

用户通过微信运动页面点击“捐赠步数”后，会出现当日公益推送页面，不管用户有没有捐赠成功，都会看到企业品牌和标识，实际上就是对企业的在线曝光，这就是一种公众参与、企业买单的模式，只不过这样的方式是一种良性循环。通过“微信运动”捐步的人越多，企业的曝光度就越高，参与公益捐款的企业积极性也就越高，最后的结果就是用户通过运动的方式让企业为公益买单。对于用户而言保持健康还能奉献爱心；对于企业而言，“益行家”的参与者越多，意味着企业能获得更多的公众关注从而提升企业的知名度，还能通过做公益提升企业的美誉度。两者相得益彰，从而让运动与公益达到完美的合奏。

[1]麦克卢汉.理解媒介—论人的延伸[M].何道宽,译.北京:译林出版社,2011.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3]R ogers.Everett M：”The field of Health Communication T oday:An Upto-Date R eport”[J].Journal of Health Communication，1966(1):15-23

[4]任景华.健康传播研究的回顾与展望[J].新闻传播,2010(9).

[5]罗以澄,王丹艺.新媒体赋权语境下网民的言论表达与行动研究——以“哈尔滨天价鱼”事件为例[J].新闻与传播研究,2016(2).