省级电视台频道制的动因、实践与发展——以四川广播电视台为例

李冶陶

（作者单位：四川省广播电视新闻与传播研究所）

省级电视台频道制的动因、实践与发展
——以四川广播电视台为例

李冶陶

（作者单位：四川省广播电视新闻与传播研究所）

媒介生态给我们研究传媒现象带来新的视角，媒介生态视域下省级电视台频道制发展的动因可归为三点，即：微观上是电视台优化管理的需要，中观上是省级电视台之间竞争的需要，宏观上是电视业市场变化的需要。随着电视行业外部市场环境和电视之间竞争加大等变化，省级 电视台经历了部门制、“准频道制”和频道制三种管理模式，而频道制也因能降低节目生产成本、提高节目质量、缩小电视台规模、推进电视台的社会化进程等优势赢得省级电视台青睐。在当今多屏互动的时代背景下，省级电视台频道制的创新路径是：媒体融合发展，节目来源多渠道化；研究目标受众，内容专业细分化；充分的经营权，节目市场全国化。

频道制；动因；实践；发展；四川广播电视台

1 媒介生态视域下省级电视台频道制发展的动因

清华大学尹鸿教授在1996年提出的“媒介生态”一词给传播事件和现象带来了新的研究方法和视域。此后，媒介生态受到越来越多学者的青睐，逐渐成为新闻传播领域的重点研究方向。关于什么是“媒介生态”，学界众说纷纭，目前还没有统一的定义。其中，比较有代表性的是四川大学文学与新闻学院蒋晓丽教授的界定，她认为“媒介生态指在一定社会环境中媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构”。[1]该定义遵循生态学中“相互关联制约”的观点，认为“媒介上生态”是一种微观上媒介各个构成要素之间、中观上媒介之间以及宏观上媒介与外部环境之间的制约从而达到平衡状态的结构。

近年来，各级电视台不断改革机制、创新发展，逐渐将目标市场定位为全国，中央、省、市三级电视台的竞争愈发激烈。像四川广播电视台这样的省级电视台，要同时与中央电视台、其他省级电视台以及市级电视台展开竞争，频道制改革成为必由之路。以媒介生态的视域来探究省级电视台频道制发展的动因，不仅角度较为新颖，而且能满足促进当下媒介和谐有序发展的需要。

我国的电视事业起步于1958年，四川广播电视台从1960年开始播出节目，是我国最早建立的一批电视台之一。建立之初，四川广播电视台实行的是中心制的管理模式，这也是我国电视台管理的两种代表模式之一，另一种模式便是频道制。中心制是“中心——部门——科组——栏目”四级管理结构，而频道制是“频道——栏目”两级管理结构。在中心制中，集团组织各部门进行节目生产以及播出，电视台下设立各种中心，中心下又设置各个栏目，这些栏目在各个频道播出，频道只是一个播出平台。而在频道制中，电视台下设频道，频道下再设栏目，频道是独立的经营主体，是集团管理的基本单元，自主管理频道内的栏目、人员、设施、报酬等事宜。

中心制由于层级结构过多，不仅容易使各层级之间信息传递速度慢、各层级职责不明确，工作效率低下，还可能使机构膨胀、产生各中心各自为政的趋势，催生集权现象和官僚主义，使整个电视台停滞不前、难以发展[2]。而在频道制中，由于层级结构的减少，各层级之间能更快捷地实现沟通交流，信息传达的时间得以缩短，工作效率自然就提高了；层级机构的减少也带来了人员的大幅度缩减，大大节约了电视台的人力成本。并且，频道和栏目的权责更加清晰，有利于激发人员的工作积极性。此外，频道制的实行还可以统合频道内部资源，有助于频道内资源的充分利用，使频道效益和市场竞争力最大化。两相比较，频道制有着明显的优势，契合了电视台内部优化管理的需要，因而自20世纪90年代开始，省级电视台纷纷选择频道制。2005年，四川广电集团明确提出“倾力打造专业化频道”的目标，开始逐渐推行频道化的管理模式。此后，四川广播电视台管理进一步优化，整个电视台的水平得到提升。

1.2 中观上：省级电视台间竞争的需要

随着信息技术的发展，电视行业的覆盖范围已经突破地域限制，不少省级电视台的频道开始突破省级媒体的定位，逐渐向全国性电视频道转变，省级电视台可能要与全国其他省级甚至地方电视台抢夺观众，而这种争夺的本质是频道与频道之间的竞争。在频道制中，电视台拥有多个频道这一情况使专业频道的出现成为可能。频道可以成为独立对外经营的实体，它直接面对受众，针对受众的需求播出相应的节目，针对各专业频道的定位构建与之对应的专业节目体系，符合电视的发展规律，能推动电视台的经营。另外，节目的专业化、精细化有利于频道品牌的构建，而频道品牌的构建又有助于电视台在市场中的竞争。这是一个品牌价值高于一切的时代，在电视行业也不例外，品牌不仅是电视台的无形资产，也是其赖以生存和发展的基础。

2005年，四川卫视在反复研讨后确定了“故事频道”这一定位，这使四川卫视的收视率大幅提升，并在2006年成为全国收视增幅最快的省级卫视，同时市场占有份额也明显增大。毋庸置疑，频道制凭借其在资源共享、工作效率高、成本较低等方面的优势，能使省级电视台很好地适应构建专业频道和品牌频道这一转变，是省级电视台之间竞争的一个因时而宜的选择。

1.3 宏观上：电视业市场变化的需要

就电视行业内在动力而言，1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，此后，我国的广播电视事业进入规模扩展的大发展时期。上个世纪80年代末，“事业单位企业化管理”在我国电视行业推行，这改变了电视台的生存环境，使电视台在经济上必须要有自力更生的能力。此外，近年来新媒体发展势头迅猛，受众不断细分，电视台若要故步自封、不做任何改变已经不现实。要想在电视市场分得一杯羹，便不得不考虑实行频道制，进行专业频道定位。

就电视行业外部压力而言，自我国2001年加入WTO以后，国际传媒巨头对我国电视业市场的渗透逐渐加强，给电视业带来了前所未有的压力。虽然我国并没有承诺开放与电视核心业务有关的内容，但外国广电传媒能够以电视节目、频道落地、与中方合作进行本土化节目制作等，直接与我国电视传媒业展开竞争[3]。各电视台必须进行市场化、产业化的运作，走可持续发展之路，确保生存发展。

推进巡视工作持续健康发展，关键是要建设一支高素质的巡视干部队伍。要积极适应巡视工作面临的新的形势任务对巡视干部提出的更高要求，严格标准、严格要求、严格管理，严格监督，把巡视干部队伍建设好，让党委放心，让被巡视单位认可，让职工群众满意。

频道制的实行能降低生产成本，使频道成为相对独立的经营主体，能根据当下市场的变化做出节目调整，并且能选择专业的频道定位，吸引固定的受众群，使电视台有应对内外部压力的能力。

2 省级电视台频道制的发展演变及实践

2.1 省级电视台频道制的发展演变

频道制并非是我国省级电视台从创办开始就实行的管理模式，而是在电视传媒行业不断变化的背景下电视台做出的一个因时而宜的选择。我国的电视事业起步于1958年，此后一直到20世纪90年代初，我国电视业都处在计划经济的环境中，每个电视节目的“生产”实际上都可以被视为一次宣传任务的完成过程，因此，根据“任务”类型的不同来构建管理部门就是顺理成章的事，这就是所谓的部门制[4]。四川广播电视台建立于1960年，在这个时期实行的是部门制，电视台有三个管理层级，即“电视台—节目生产部门—栏目”。在部门制的管理模式下，四川广播电视台的节目制作和播出是合为一体的，电视台既是节目的播送平台，也是节目的制作机构。

制播一体虽然有利于节目内容的审查，但是不利于节目制作实现产业化发展，电视节目运作缺乏有力竞争，且成本难以控制、质量不易提高。20世纪90年代初，市场经济开始在我国得到发展，电视行业也逐渐推行“事业单位企业化管理”的管理办法。在这种情况下，省级电视台逐渐开始试行频道制，以此降低节目生产成本、提高节目质量、缩小电视台规模、推进电视台的社会化进程。四川广播电视台在2005年左右实行频道制，将电视台的管理层级变为“电视台——频道——栏目”，频道不仅是节目的播出平台，更是独立的经营主体。这种情况下的频道总监拥有很大的权力，但从实际情况看，电视台的广告经营权等并没有下放，仍旧缺乏充分的自主经营权，这种频道制即我们所称的“准频道制”。

2.2 省级电视台频道制的实践

随着电视行业竞争的加剧，“准频道制”暴露出不少问题，频道的独立自主经营主体地位对省级电视台的生存发展越来越重要。 中央电视台从1999年开始进行频道制改革试点工作,大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化[5]。省级电视台由于存在频道雷同、节目相似的情况，逐渐加快了建设专业频道的 步伐，将频道制视为推动频道发展的重要途径。2007年之前，我国只有湖南卫视等个别省级卫视实行频道制，2007年之后，省级电视台纷纷开始实行频道制。在频道制下，频道权责明晰，更注重产业化发展，频道总监对频道各项工作负责，频道节目总监、频道运营总监负责频道不同方面的工作。频道制的推行给电视台带来了生机与活力，比如四川广播电视台在2005年推行频道制，目前在11个频道中有四川卫视、文化旅游频道、经济频道和公共频道四个频道节目覆盖了四川甚至全国的大部分地区，满足了覆盖区域的收视需求，也提升了四川广播电视台在全国电视台中的排名。

3 多屏互动背景下省级电视台频道制发展的创新路径

多屏互动技术是近年发展起来的一种新兴技术，在智能终端发展领域占据重要地位。一般来说，多屏互动是指基于数字生活网络联盟(Digital Living Network Alliance，DLNA)协议、闪联协议、Miracast协议等，通过Wi-Fi网络连接，在手机、电视、掌上电脑等不同多媒体终端之间进行多媒体内容(诸如音频、视频、图片)的传输、解析、展示、控制等一系列操作[6]。多屏互动技术可通过分享屏幕、分享内容等方式实现，从而提升用户的使用体验。多屏互动的媒介环境对省级电视台频道制发展有一定影响，四川广播电视台应该利用多屏互动技术积极寻求创新路径。

3.1 媒体融合发展，节目来源多渠道化

媒体融合是互联网时代媒体发展的必然趋势，是新闻传播学者们重点研究的主题。媒体融合本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势，它是媒体的一场破坏性创新，囊括了理念融合、内容融合、技术融合、渠道融合、平台融合等多个方面。多屏互动背景下，实现媒体融合对省级电视台频道制的发展具有促进作用。四川广播电视台的各个频道可与其他形式的媒体——尤其是网络媒体——进行合作，尝试跨媒体经营的发展方向。多屏互动背景下，频道与其他形式媒体融合发展，通过分享媒体双方的内容，频道可以增加节目获取的渠道，而通过分享双方的媒体平台，频道还能实现播出平台的扩展。媒体融合的发展方式对频道的发展大有裨益，一方面频道为受众提供了形式更多样、内容更丰富的节目，有利于频道观众群的扩大；另一方面频道又增加了节目的播出平台，为节目的收视率提升做了一定贡献。此外，通过媒体融合，四川广播电视台各频道可以获得更多市场信息，从而能针对市场需求制作和推出节目产品，将单一的电视业务扩展到更广的范围。

3.2 研究目标受众，内容专业细分化

当今是一个“受众为王”的时代，媒体必须针对受众需求“投其所好”，才能达到预期目标。多屏互动背景下，新媒体的发展给我国以报纸、电视台为代表的传统媒体行业带来了一定影响，受众需求的多元化和受众分众化日益明显，目前的电视媒体正向交互化、个性化、专业化等方向发展。省级电视台各个频道发展的趋势是频道定位专业化、频道节目内容细分化，实行不同定位特色的频道将以不同类型的观众群作为收视的目标受众群。四川卫视就在细致研究目标受众的构成状况、兴趣爱好、受传行为特点等情况后，明确了目标受众的个性化需求，在此基础上于2011年确定了“中国爱”的频道定位，对频道节目进行了相应改革。2012年1月，央视索福瑞2011年全国34家地方卫视收视排名显示，四川卫视居第10位，成为2011年唯一一家全年收视排名跻身全国十强的西部电视台[7]。这是锁定目标受众、提高受众的收视粘合度，从而提高频道的关注度、吸引目标受众收看频道节目的一个很好实例。当受众对频道的喜爱达到一定程度时，受众才愿意成为本频道的忠实观众，只有集聚了相当规模受众的频道才具有一定的影响力，才可能称得上是品牌频道。品牌频道可以获得较高的关注度，可以吸引更多的广告商前来投放广告，而广告收入对促进频道的深入、灵活发展具有重要作用。毋庸置疑，一个频道的广告投放收入很大程度上决定了该频道的发展前景。省级电视台实行频道制后，要针对目标受众的需求，构建本频道的特色定位，并据此制作专业细分的节目、培育品牌节目。

3.3 充分的经营权，节目市场全国化

体制机制的创新是电视台实现资源整合和扩张性发展的关键。四川广播电视台早在20世纪90年代就开始实行频道制，但那个时候的频道制是频道经营权力不充分的“准频道制”。进入21世纪以来，四川广播电视台开始推行严格的频道制，将频道逐渐培养成市场主体，使之面对市场、满足市场需求，从而解决原有的体制问题。四川广播电视台可以考虑将节目制作权、经营权、一般员工的人事任免权、分配权等下放给频道，促使频道根据市场需求进行节目制作、广告运作等活动，实现频道独立自主的市场经营主体身份。当下，四川广播电视台的竞争对象主要是中央电视台和其他省级电视台，省级电视台的收视市场已经从本省扩展至全国。只有电视台的频道拥有相对独立的自主经营主权，各个频道才有可能拥有足够的发展活力和动力，才能制作出以全国范围为目标市场的节目，从而成为真正意义上的全国性频道，参与到全国电视台的激烈竞争中去。

4 结语

我国省级电视台频道制是从部门制发展而来的，它是市场经济、电视行业竞争、电视台内部管理改革等多方面因素影响下电视台因时而宜的选择。四川广播电视台在频道制的改革实践中还存在不少问题，但频道制的实行确实惠及电视台节目质量、生产成本等多个方面，提升了电视台的竞争能力和综合实力。当下，以四川广播电视台为代表的省级电视台应在媒体融合、节目内容专业细分以及下放经营权等方面下工夫，探索省级电视台频道制的创新路径，推动省级电视台频道制的长足发展。

[1]蒋晓丽,杨琴.媒介生态与和谐准则[J].西南民族大学学报,2005(7):36.

[2]尤天.省级电视台频道制及其相关配套改革研究[J].电视研究,2009(11):48.

[3]刘成付.广电传媒体制创新[M].广州:南方日报出版社,2007:111.

[4]白小易.论频道制在我国的演变发展及实践[J].电视研究,2011(3):5.

[5]央视三次节目革命:频道专业化向频道品牌化转变[EB/OL].(2005-12-01)[2016-11-21].http://news.sina.com.cn/ c/2005-12-01/10598458643.shtml.

[6]郭晓岩,刘聪.多屏互动技术综述[J].信息技术与标准化,2014(9):72.

[7]张立东.四川卫视春节好戏不断[N].四川日报,2012-01-20(11).