从“5W”模式浅析我国IP电影

谢择月

（作者单位：四川师范大学）

从“5W”模式浅析我国IP电影

谢择月

（作者单位：四川师范大学）

IP是Intellectual Property的英文缩写，即知识产权的意思。在“互联网+”的主流背景下，各平台之间的跨界合作也越来越频繁，网络资源也不断进行有效整合和重新配置，网络文学成为电影创作的沃土。传播过程中出现传播主体多元化、传播内容单一化、渠道媒介多样化、受众人群年轻化、传播效果浅显化这五大特点，笔者试图从这五大特点上来分析IP热的原因。

IP电影；网络文学；5W模式；产业链

我们熟知的《红高粱》《白鹿原》等作品都来自于对经典文学的改编，这些作品都可称为IP。当然这和我们如今探讨的IP并不完全相同，当前的“IP”是指在泛娱乐化时代下，以互联网为平台通过跨界合作进行多次创生的作品。国内对IP开发主要是网络文学和网络游戏的改编，是以知识产权IP为核心，通过电影、电视剧、动漫和同名手游等形式进行形象及周边的授权，实行全产业链条的运营［1］。

1 “5W”模式的理论回顾

“5W”模式是美国学者H·拉斯维尔提出的构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，后来人们称之为“5W模式”。这五个W分别是：Who （谁）、Says What （说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect（有什么效果）。这个理论具有重要的意义，将所有的传播活动归为五个领域“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。这5个因素是研究影视IP传播重要的框架，本文从这5个方面入手来分析影视IP的传播特征。

2 网络文学开影视剧的传播特征

2.1 传播主体的多元化

“5W”模式传播的第一个要素是“Who”即传播主体，指传播活动的起点，是信息的发出者或者发出机构。从宏观的视角看，将版权收购改变成影视作品之后，最终在电影院、视频网站、电视和手机等媒体机构上播出，是作品向外传播的起点。从微观的视角看，从知识版权转化的主体又可分为制作方和IP提供方。从制作方来看，包含主创人员、摄影团队、后期制作、包装和运营等。互联网公司进入IP开发，给影视公司带来巨大压力，但互联网公司的制作并不成熟，拿下版权之后，往往还是给外包公司进行联合开发，电影人沦为打工仔的地位。

2.2 传播内容的单一化

“5W”模式传播的第二个要素是“Says What”即传播内容。网络文学作品在泛娱乐化时代，内容充分迎合观众的喜好。主要被改编的IP分爱情、青春、喜剧三大类，其类型同质化，严肃电影和原创电影的市场份额越来越少。

文化产业是内容产业，习近平总书记曾提出“文艺不做市场的奴隶”。仅管有一个优秀的IP，但内容上粗制滥造、单纯利用IP带来的“粉丝经济”也是取得不了成绩的。一个IP要在内容上精心打造，既不能完全照搬原作，又不能让原著粉内心的期待落空。这就需要制作方和IP提供方分工合作，各取所长，从而提升作品质量，达成商业利益最大化，这是影视业未来发展的重要方向［2］。

2.3 渠道媒介的多样化

“5W”模式传播的第三个要素是“In Which Channel”即传播渠道。原创文学网站与图书出版商、影视剧制作商、文化风投、移动运营商等多方利益个体构成了一个完整的产业链体系［3］。网络文学是这条产业链的源头，产业链下游主要是实体书出版、改编影视剧、动画产品、游戏产品和周边产品的开发。下游环节对于优秀的网络文学是渴求的，只有它向下游源源不断地输送创意和内容，才能形成各种不同的产品。网络文学转换成电影的推广渠道集线上和线下于一体。

线上主要是在互联网平台的优势下，以视频网站为主，自媒体推广为辅。线上宣传是以视频网站的推荐和社交媒体的讨论相结合，在社交平台以话题、讨论以及发帖等形式来展开传播。随着作品的发布，相关信息越来越多，影响力更大。二是推出同名手游、周边产品售卖。有数据显示，有IP的手机游戏下载转换率是无IP游戏的2.4倍，收入则是无IP游戏的2倍。

线下传播就是发行会和明星见面会。使用发布会加上签售会的方式在影视作品上线之前开始宣传。线下推广无异于传统的电影、电视剧，这是为了利用明星效应来拉近和观众之间的距离，培养粉丝的粘度和忠诚度，短时间在各个城市努力造势。

2.4 受众人群的年轻化

“5W”模式传播的第四个要素是“To Whom”即传播受众。受众是信息传播的接受者也是反馈者，受众的特征对于传播者，传播内容和传播渠道的效果都有一定的意义。

社会学家E ·卡茨提出了“使用与满足”理论，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，把受众看作是有着特定“需求”的个人，而不再是被动的接受者，是基于特定的需求动机并且使这些需求得到“满足”的过程。受众使用媒介的目的都很不相同，并且受众自身掌握着一定的控制权。在互联网平台下，传受双方的地位是平等的。

优秀IP的酝酿时间通常在3～5年的时间，主要有两个原因。一是粉丝的积累和培养，看网文的人群通常是初中生和高中生，3～5年后成为主要的消费群体。辛夷坞执笔的《致我们终将逝去的青春》在2007年出版，赵薇在2013年导演了同名电影《致青春》大受好评。网文都是经历了5年左右的积淀，粉丝从变为电影的主要消费群体；二是有足够的时间打造一部精良的影视作品，赢得更好的口碑。

青少年是关注网络文学的主要群体，他们是乐于表现自己的一代，也是“IP”剧设定的主要受众群，让他们充分参与到制作过程中来，见证并参与网络小说的兴起，满足受众的心理需求，提高IP关注度，进而增加票房。

2.5 传播效果的浅显化

“5W”模式传播的第五个要素是“With What Effect”即传播效果，是指传播对人的行为产生有效结果。一般分为三个层面：认知层面作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化；心理和态度层面即作用于人们的观念和价值体系而引起情绪或感情的变化；行动层面作用于人们的言行而引起行为上的变化。

传播效果的第一个层面是认知层面，即网络文学及其相关影视作品能否引起人们知识量的增加和结构的变化。而目前大多数转换而来的影视作品都是游戏性、娱乐性为主的，在知识传播效果上几乎微乎其微。传播效果的第二个层面是心理和态度层面，即网络文学及其相关影视作品是否能引起人们的情绪的变化。近几年，还没有IP涉及科教、教育、人文具有教育意义的内容。观众更多的是进行娱乐享受。传播效果的第三个层面是行动层面，即IP剧是否能够引起人们行为上的改变。IP剧由于其制作的与播出的特点，可以更好地展现其互动机制。参与制作则表示为一些忠实粉丝在开拍之前就愿意线上参与制作过程，可以通过视频讨论区、论坛等一些平台来讨论剧情的发展，愿意长期参与制作跟进的人只是很少部分，IP剧的改编不能引起大部分观众在行动层面的改变。

3 结语

一个成熟的IP以消费者为中心，要形成一个点面结合的纵横交错的模式，将消费者牢牢的拴住。要打破原有文化产业间的壁垒，打造一个完整的生态系统，实现无界IP。

一是在开发IP的浪潮中要注意避免内容同质化。一味地开发IP，对于中国原创类型的电影带来了危机。同类型IP开发过度，人们将会产生审美疲劳。最终内容富有创意，高质量的影视作品才会脱颖而出，所以不能一味追求利益最大化，而将原创类型的影视作品边缘化。二是要延展下游产业链，IP衍生出各种各样的产品，也为大众带来不同的体验，将IP的生命力周期延长，各行业之间的壁垒打破，无界时代的充分、开放的市场融合合作，为IP应用带来了多维的生机与可能［4］。

[1]邹怡婷.互联网时代“IP”产业链初探析——以漫威电影模式为例[J].东南传播,2015(8).

[2]“IP”热告诉我们什么，光明网,2016 年1月

[3]杨震.国内网络文学发展现状分析——以《盗墓笔记》为例[J].重庆:重庆工商大学,2013.

[4]丁亚平.论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策[J].当代电影,2015(9).

谢择月（1992-），女，安徽合肥人，硕士，研究方向：新媒体艺术与文化。