宏观政策能否成为展会题材创新的源泉

陈猛

随着会展业的快速发展，展会项目数量不断增多，几乎所有行业都有了自己的展会。这样一来，展会题材尤其是展览题材的创新越来越难，许多新办展会都要面临着固有同类展会的竞争，如何做到“人无我有”，另辟蹊径，创办一个尚未被开发的新题材展会，对于在市场中占据先机是比较有利的。然而如何创新却是一个难题。目前，业内基于国家宏观政策创办的展览会不胜枚举，仿佛一挂上“互联网+”、“一带一路”就算创新了。会展业作为经济发展的晴雨表，紧密联系宏观经济形势和国家政策并没有错，但是宏观政策却并不能为展会题材创新提供动力之源。

以政策之名，新瓶装老酒

许多挂着政策热词的展会实际上只是“新瓶装老酒”，创新的只是展会名称，在内容设置和展会实质上并没有什么创新，并无实际意义。“一带一路”战略提出之后，许多冠以“丝绸之路”或“一带一路”的会议论坛和展览会就应运而生，在各地转一圈，这些熟悉的字眼充斥在展会的背景板上。从发达的东部沿海，到偏远的西部边陲，祖国各地的展会都被国家宏观政策热词承包了。然而这些看上去高大上的展会实际上是换汤不换药，或者是旧有题材展会包装了一个新名字，或者干脆就是大杂烩式的商品展销会。

“一带一路”作为近年来国家推出的涵盖范围最广的重大经济规划，各地积极响应并急于想搭上这趟顺风车的心情是可以理解的，但是也要考虑自身的实际情况，包括产业基础、文化资源、经济体量、区位优势等等，并不是任何地方都能抓住这一机遇的。具体到展会的创办，则还要考虑如何将展会内容与政策主题完美融合，否则就成了挂羊头卖狗肉。西部某地最近几年来创办了一个以“丝绸之路”为主题的交易会，展会名称听起来十分高大上，然而展会内容却十分普通，仍以当地农副产品及其他生活用品交易为主，和普通的消费类展会无异。这样的展会很难说它与“丝绸之路”有何关联，更谈不上是创新。东部一些二三线城市的展会，虽冠以“互联网+”、“丝绸之路”等名头，但是展会内容与此前并无二致，也称不上是创新。

政策更适合为会议提供新题材

中国会展经济研究会常务副会长储祥银说过，会议可以打造，展览则必须要有一定的产业基础和市场基础。对于政策素材的开发利用，会议和展览有着截然不同的境遇。一个新的政策或口号提出来后，不同行业、不同地方、不同机构围绕政策召开会议、论坛，研讨政策影响以及如何利用政策促进当地或行业经济发展的确有一定的必要性，相对于展览而言，举办这样的会议论坛不需要太复杂的条件支撑，只要选好场地，招来嘉宾，就可开会。我们今天仍能看到各地有很多与“一带一路”及“互联网+”相关的会议论坛，就说明了这类会议有广阔的生存空间。然而展览就不同了，如果当地不具备相关产业基础，如缺乏响应“一带一路”的优势产业，或者互联网融合产业发展难成规模，又或者区位或交通条件对于举办展览不利，那么这种情况下如果硬要创办“政策展”就会出现我们前面提到的“新瓶装老酒”，挂羊头卖狗肉的情况。看似响应国家号召，实则毫无新意。

另外，需要强调的一点是，虽然政策性会议的开放性很大，但是会议按照实质内容又可分为务实会和务虚会。围绕国家政策和经济建设口号召开的会议很容易开成务虚会，各地应该注意，这样的会议开一次两次尚可，如果总是拿政策性话题作为会议主题，一定要考虑会议内容设置和转型的问题，言之有物才能吸引参会者。会议组织者应该意识到，不能只在政策这只羊身上薅羊毛。

行业细分与重组或为展览提供新题材

目前，展览题材创新的难度主要源于展览对象的相对有限性，可以说，展览业越发展，题材创新越难。展览题材创新，一定程度上就是发现别人尚未举办过的展会，是一种规避同类竞争，占领市场先机的发展手段。广州会展行业协会会长李霞辉说过一句通俗易懂的话——“别人办，你也办，肯定要完蛋。”说的正是跟风办展的危害。从近些年的行业实践来看，产业细分正在成为一种趋势，也为展览题材创新提供了一种参考和尝试。

别人办眼镜展，我就办镜框展或镜片展；别人办汽车用品展，我就办汽车贴膜展；别人办文玩艺术品收藏展，我就办集邮展；别人办木材展，我就办沉香展……这些都是将某一领域进行细分甚至拆分后找到的新展览题材，不能否认是一种题材创新。不过，这样做虽然避免了同类竞争，但是极度细分化带来的必然是小众化，如何保证展览的客户群体（包括展商和观众）是展览策划者面临的一个挑战。如不能很好地解决这一难题，创新就会走入死胡同，成为无根之木无源之水。

此外，行业重组也是找到新展览题材的一种途径，中展励德策划的森林食品交易会就是一个很好的例子。目前行业内的食品展有很多，森林产品的展会也早已有之，但是将二者结合起来的，中展励德是第一个吃螃蟹的。这为展览主办企业提供了一条思路，将两个有关联性的行业或产品相加，也许就能开创一个别人未曾涉足的展会题材。

产业基础和市场需求才是创新之源

产业基础是举办展会尤其是展览的重要条件，而大众化的产业里，很少有未被开发的展会，展会题材创新难度较大。而一些地方尤其是二三线城市，有一些不为大众所熟知的特色产业，如果善加利用，也能创出一个新型展览会。比如宜和永邦在洛阳创办的芳香展，正是基于洛阳牡丹的盛名及其花卉产业的基础结合当地的发展需求策划出的展会。

市场需求也是创办展会的重要契机，而当市场需求与国家政策相契合后，创办展会的条件就更加水到渠成。近几年来，进口展逐渐增多，出现了一批诸如昆山品牌产品进口交易会、中国西部（四川）进口展、义乌进口博览会等专注于进口交易的展览会，这与国家宏观政策的转变和市场内在需求是分不开的。改革开放以来，我国出口贸易发展很快，对拉动经济增长发挥了重要作用，当下，随着经济结构的变化和经济发展进入新常态，国家开始重视进口。国务院办公厅于2014年10月印发了《关于加强进口的若干意见》（国办发（2014）49号），这反应了官方对于进口工作的态度，而在此之前各地已着手举办进口展会，说明市场已先于政策而行。只有当两者完美结合，展会创新才有生命力，才是真正意义上的创新。

当然，关于创新的理解各有不同，展会创新的方法也必然很多，本文仅为业内同仁提供思考。笔者要说的是，当一个新的政策或经济口号出台后，不要盲目攀扯到展会上来，创新还是要有干货的。