基于SWOT分析的“饥饿营销”策略探究

石学娟　韩小宁

【摘 要】近几年，腾讯公司对全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》强有力的宣传促使其逐渐成为国内网游行业的佼佼者，而“激活码”一码难求，“无限火力”模式限时开放，无疑是饥饿营销的典型做法。本文从剖析饥饿营销的内涵入手，以《英雄联盟》为个案，运用SWOT分析法对腾讯公司的内部优势和劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行全面分析，并提出相关建议，为其他企业更好地运用这一策略提供借鉴。

【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》

0 引言

当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少，仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。

1 “饥饿营销”理论概述

企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。

1.1 理论基础

饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。

1.2 心理基础

消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。

1.3 内涵

在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。

目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]

本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。

1.4 应用现状

在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500～800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]

2 “饥饿营销”案例分析——《英雄联盟》

2.1 游戏介绍

《英雄联盟》英文名：League of Legends，简称：LOL，是由美国Riot Games 开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功代理该款游戏。[6]

2.2 《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法

运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势——人为制造供不应求的“假象”——加价销售。

2.2.1 强力的宣传造势

在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6]

2.2.2 人为制造供不应求的“假象”

（1）运营前期，“激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。

（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。

（3）运营后期，“无限火力”模式限时开放。2014年4月1日，《英雄联盟》“无限火力”模式首次推出，深得广大英雄迷们喜爱。仅一周后，该模式被下架，许多玩家表示尚未玩尽兴。2015年4月1日，“无限火力”模式再度开启。仅开放了近半个月的时间，在4月16日凌晨2点，此模式再次被关闭，使得每日2700多万的玩家再次陷入“饥饿”状态。[7]

2.2.3 加价销售

游戏推广前期，大力的宣传活动已引起许多游戏玩家的浓厚兴趣，而在产品“供不应求”的情况下，一直没有机会试玩的潜在用户不得不想方设法以高价购买激活码，或者充值年费会员获得激活码。运营中期，声望邀请系统的开启拉拢了一大批英雄迷们的加入。在游戏发展后期，“无限火力”模式限时开放，吸引游戏玩家持续关注。截至2014年，《英雄联盟》营收总额已突破10亿美元，创网游营收新纪录。[8]

2.2.4 “饥饿营销”所取得的成果

根据2011年腾讯公司的财报显示，《英雄联盟》的研发公司Riot Games为腾讯带来的营收仅4.13亿元，净亏损却达到8.21亿元。[8]但根据2014年10月24日官方最新数据表明，《英雄联盟》全球每月活跃玩家约6700万，是《Dota2》——它在多人竞技游戏领域最强大对手——的八倍有余。[9]可见，腾讯所取得的成功与其强有力的推广和适度饥饿策略是密不可分的。

2.3 SWOT分析——腾讯公司对饥饿营销策略的运用

SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。

2.3.1 竞争优势（Strength）

（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。

（2）强大的品牌号召力。截至2014年，腾讯的活跃用户已超过7亿，大多数中国网民都在使用腾讯产品。[12]多样化的腾讯平台为网络游戏的宣传和推广带来巨大的优势。

（3）稳定充沛的现金流。据调查，2013年，腾讯公司总收入为604.37亿元，盈利达191.94亿元；2014年，总收入为789.32亿元，盈利高达242.24亿元。[12]稳健而强大的营收能力保证了公司现金流的充沛，为“饥饿营销”策略的运用奠定厚实的基础。

2.3.2 竞争劣势（Weakness）

（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。

（2）自主创新能力不足。模仿创新曾是腾讯成功的关键，1999年2月10日，腾讯通过模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿联众，推出QQ游戏。[13]长期的模仿与借鉴不仅抹杀公司的创新力，而且会使越来越多的用户产生厌恶感，对其品牌造成损害。

2.3.3 外部机会（Opportunity）

（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]

（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。

（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]

2.3.4 外部威胁（Threat）

（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。

（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。

3 “饥饿营销”策略实施条件分析

企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：

3.1 不断增强产品的综合竞争力是基础

这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。

3.2 合理选定目标市场，灵活应对[15]

一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。

3.3 充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力

腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、发布会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。

3.4 “饥饿”要适度

《英雄联盟》的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略，利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。

4 小结

饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力；“饥饿”要适度。

【参考文献】

[1]赵杨.“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸， 2012（11）.

[2]李振波.“饥饿营销”饿了谁—试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化， 2013（08）.

[3]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（06）.

[4]饥饿营销.好搜百科http：//baike.haosou.com/doc/224800-237793.html[OL].

[5]分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台[EB].http：//tech.sina.com.cn/mobile/n/apple/2015-01-25/10049980631.shtml.

[6]张爱华，祝笛.《英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景[J].科技传播，2014（02）.

[7]知乎英雄联盟专区[EB].www.zhihu.com/question/20540553.

[8]英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？[EB].http：//it.sohu.com/20140916/n404352782.shtml.

[9]纽约时报：LOL活跃玩家数量是Dota2的八倍[EB].http：//games.qq.com/a/20141015/024190.htm.

[10]金丽丽，黄琦，田兵权.SWOT分析法在项目风险管理中的应用[J].科技与经济，2007（02）.

[11]黎巍.腾讯公司发展战略研究[D].上海：上海交通大学，2010（01）.

[12]盛远.腾讯游戏的战略分析研究[J].企业改革与管理，2015（07）.

[13]刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建——基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究，2011（07）.

[14]CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告——网络游戏市场发展状况（9）[EB].http：//www.199it.com/archives/326953.html.

[15]刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011（10）.

[责任编辑：王楠]