“互联网+”思维下农产品电子商务营销模式研究

朱艳　韩小宁

【摘 要】“互联网+”时代到来，农产品的营销与互联网结合已成为不可避免的趋势。本文利用SWOT分析法，以烟台大樱桃为例，研究烟台大樱桃现有电子商务营销模式发展状况，综合其电商营销过程中的优势、劣势、机遇和威胁因素，提出以“O2O+预售”模式为主的营销策略，以促进烟台大樱桃电商营销的发展。

【关键词】“互联网+”；SWOT分析法；电子商务营销；“O2O +预售”模式；烟台大樱桃

【Abstract】With the coming of “Internet+”， the combination of the agricultural marketing and the Internet has become an inevitable trend. This paper will make a research about E-commerce marketing model of Yantai Cherries through SWOT Analysis. Considering all factors of strengths，weaknesses， opportunities and threats in E-commerce marketing， and offering strategies based on“O2O+sale” model.The thesis aims to promote the development of E-commerce marketing of Yantai Cherries .

【Key words】“Internet+”； SWOT Analysis； “O2O+sale”model； E-commerce marketing； Yantai Cherries

0 引言

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场[1]。”“互联网+”计划意味着互联网与传统产业相结合，而农产品进入网络化时代则是一个典型的例子，农业电商将推动农业现代化进程，以跟上时代发展的需求。据2014年阿里农产品电子商务白皮肤中统计数据显示，我国农产品电子商务（阿里平台）营销2014年共有卖家76.21万个，农产品销售额达483.02亿元[2]。本文以烟台大樱桃为例，基于SWOT分析法，探析的烟台大樱桃电商营销对策，旨在对烟台大樱桃的电商营销模式以及政府制定相关政策提出可行性建议。烟台地区优越的地理环境、独特的气候条件和充足的光热资源孕育了独具特色的烟台大樱桃。随着本地区市场的饱和，烟台大樱桃的营销也步入到电子商务时代，大力发展电子商务营销模式。

1 烟台大樱桃电商营销SWOT分析

SWOT分析中，S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O （opportunities）、T（threats） 是外部因素。本文利用SWOT分析法对烟台大樱桃现有电商营销模式发展状况进行系统分析。发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；综合各种有利和不利的因素，为烟台大樱桃的电商营销的发展提出有可行性的建议[3]。

1.1 优势分析（strengths）

1.1.1 历史悠久，独具特色

烟台大樱桃，也称西洋樱桃，是欧洲甜樱桃和欧洲算樱桃及其杂交种的总称。原产于亚洲西部和欧洲东南部。中国于19世纪70年代通过西方传教士和船员、侨民等引入山东省烟台地区开始栽培，距今已有140多年的历史[4]。烟台市独特的地理位置为大樱桃的栽培提供了优越的条件，低山丘陵，光照充足，降雨适中，无霜期长，是全国最适宜樱桃种植的区域，地理位置上的优势决定了烟台大樱桃独特的品质。

1.1.2 栽培面积大，经济效益显著

目前，烟台大樱桃栽培面积已达到32万亩，年产量19万吨，占全国大樱桃总产量的40%以上，其单位面积经济收入是粮食作物的10倍以上，是苹果收入的2-5倍，经济效益显著[5]。同时，本地市场饱和，需要拓展市场，而随着“互联网+”时代的到来，电商营销无疑成为最好的渠道。

1.2 劣势分析（weaknesses）

1.2.1 烟台大樱桃本身属性的局限性

相对于其他农产品而言，大樱桃自身的特点具有较大的限制，其存储时间短，易于腐烂变质，因此在其保质保鲜、储存、物流配送方面要求较高；另外，大樱桃为代表的农产品也不能像工业产品那样标准化生产，这也是制约其电子商务营销发展的一个主要问题。

1.2.2 宣传力度不够，未能形成品牌效应

烟台大樱桃，虽然拥有一定的地域特色，但标准化及品牌化效应仍有所欠缺。宣传力度不够，消费者对烟台地区种植大樱桃的诸多优势了解甚少，另外，网上描述大樱桃的图片和语言混乱、冗杂，使消费者很难筛选出真实有用的相关信息，因此，很可能买不到原产地大樱桃。另外，其口碑要远远逊色于烟台苹果，消费者的认知率较低、信任度不够，严重影响了大樱桃电商营销发展。

1.3 挑战分析（threats）

1.3.1 电商营销专业化水平低

农村电商发展离不开高技能的专业化人才。烟台大樱桃电商领域，需要能够自主运营电商平台，维护和推广网站的专业化人才。然而，农村以传统的营销方式为主，果农跟不上时代发展的步伐，知识水平低，对电商的运营所知甚少，掌握的知识技能相对落后于新时期烟台大樱桃电商营销的要求。此外，农村的网络基础设施落后，网络普及程度低。这些挑战，一定程度上也导致了大樱桃网络营销发展缓慢。

1.3.2 物流配备设施不完善

电子商务的产生和发展的根本是物流系统的支持。而物流问题也是烟台大樱桃电子商务营销过程中一直存在并亟待解决的问题。

烟台大樱桃运输难度较大，其自身特点保鲜期短、易于腐烂变质等特点，导致其在运输过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格。根据烟台物流网报告，2013年，顺丰开通“烟台大樱桃运输专线”，省内的冷库车运输勉强可以维持大樱桃质量，但省外专机运输仍然出现质量问题，不能做到保质保鲜[6]。另外，大樱桃采用专机运输，其特点：小批量、多批次，运输成本较高。一般情况下大樱桃到达顾客手中，其邮费高达总费用的1/3。目前，“大樱桃专线”处于发展阶段，国内物流水平发展有限，专业化物流企业和人才仍然欠缺，难以满足大樱桃网络营销的要求。

1.4 机遇分析（opportunities）

“电商时代”的到来为烟台大樱桃的销售创造了更为广阔的发展空间。

1.4.1 拓宽销售渠道，增加交易机会

电商营销大樱桃有别于传统的销售市场，消费者不受地域限制，只要有互联网的地方就有消费者的存在。2015年陕西油桃上市后，由于市场饱和等因素影响，5月份以后出现滞销情况，无人收购，导致果农将滞销的油桃倾倒河中，损失惨重。而在北京等一些地区，油桃供不应求，价格在4-5元一斤。这有力地说明了电商进入农产品销售渠道的必要性和紧迫性。电商营销拓宽了烟台大樱桃销售的途径，并有利的促进烟台大樱桃的快速售出，避免因保鲜期短而滞销。

1.4.2 减少中间环节，降低销售成本

电商营销大樱桃减少了其流通的中间环节。传统的大樱桃销售要经过生产者（果农）—中间商—消费者这些环节。而电子商务营销大樱桃则略过这些环节，实现了生产者—消费者的产销链，这一方式节省了大量开支，从而也达到降低了流通和交易的成本，提高经济效益。

2 烟台大樱桃现有电商营销渠道及发展

目前，农产品的电子商务营销运用的平台主要有2种：企业自营农产品销售电子商务平台和第三方农产品销售电子商务平台；物流配送方式也分2类：自营物流配送和第三方物流。

烟台大樱桃处于电子商务发展初期阶段，大部分生产者（果农）没有能力建立自营大樱桃电商营销平台和自营物流，因为这不但需要资金、设备、还需要专业化人才和强大的物流配送体系。考虑到这些因素的限制，第三方农产品销售电子商务平台与第三方物流配送结合的营销模式比较适合烟台大樱桃的销售现状。烟台大樱桃电商营销在利用第三方物流配送的基础上，其运用第三方电子商务平台营销的渠道也分为2种方式：

2.1 阿里巴巴、淘宝等电子商务营销平台

互联网的普及使得许多年轻果农接触网购，他们在开设实体店销售大樱桃的同时，开始在阿里巴巴、淘宝等电商平台上开设网店出售烟台大樱桃，真正做到了网络实体一体化。根据淘宝特色中国烟台馆负责人介绍，2014年烟台在淘宝网销售大樱桃的卖家至少有4000多家，在天猫店上也有近100个卖家，2013年增加了至少1000家[6]。目前，“栖霞市、莱阳市、福山区与阿里巴巴签约“千县万村”工程，烟台大樱桃开始进入“淘宝特色中国·烟台馆”进行销售”[7]。

2.2 电子商务运营公司营销平台

一些生产规模较大的果农受市场利益驱动，开始转换自身的角色，同时兼具生产商和销售商的角色。果农将电商销售这一环节部分承包给电子商务运营公司，电子商务公司利用自身优势线上销售、接单并及时反馈给果农，果农收到反馈后利用第三方物流进行大樱桃运输。在这种方式中，电子商务运营公司充当了经纪人的角色，果农不再是单一的生产商而是利用电商运营公司这一平台实现生产、销售一体化，从而最大程度上保证了其利益化。

为了同步烟台大樱桃线上销售的发展，许多电商运营公司应运而生。2013年“烟台电子商务产业园”成立，现已获批“国家级电子商务示范园区”。目前，已有淘宝特色中国·烟台馆，北纬37%红酒网，开淘网等35家企业入驻烟台电子商务产业园一期园发展[8]。这些示范企业的发展进一步推动了烟台大樱桃开展电商营销。

3 烟台大樱桃电商营销模式发展策略

3.1 政府加强网络设施建设和人才培养

政府要加强农村网络基础设施建设与专业化人才的培养，加大对农村网络设施的财政投入，促进农村网络质量的提高，为果农的电商的运营提供基础；重视对农民网络知识的教育，引导他们接触和学习电商营销知识；2014年，烟台电子商务协会成立，政府要鼓励农民、企业等利用协会平台开展交易，并充分发挥烟台市电子商务示范园基地的辐射作用，带动烟台大樱桃电子商务营销的全面发展。

3.2 建立统一、成熟的物流配备设施

电子商务最重要的环节莫过于物流配送。支持物流体系建设并鼓励生产规模较大的果农开展自营物流，小规模果农则要加强与第三方物流的合作，以降低运输成本。2013年，顺丰开通烟台大樱桃运输专线，2015年EMS也加入“大樱桃运输专线”。根据顺丰速运资料显示，今年顺丰在烟台市区设立了170个收集点，运输线路由原来的7条增加到16条，冷链保温车则投入了110多辆，同时为了覆盖华南市场，顺丰甚至投入了两架樱桃运输专机[9]。电商平台的不断壮大和物流系统的日渐成熟为烟台大樱桃的销售提供了强有力的支持。

3.3 打造优质品牌，并细分化营销

通过电商平台，开展网上评选大樱桃品牌活动，打造烟台大樱桃品牌，提高其在市场上的知名度和占有率。同时，利用视频这一新式的网络载体向消费者提供大樱桃生长状况的视频，既宣传了大樱桃，又使得消费者对大樱桃的质量有了可鉴别性。打造品牌的目的在于营销，烟台大樱桃在电商营销过程中采取细分化营销方式，充分发挥在线客服的作用，利用在线聊天工具及时为访问者提供全面有效的产品信息，进而细分市场，差别化销售。比如，针对老人市场主推口感柔软甘甜的品种，如意大利早红品种；针对礼品市场，要选择有创意的大樱桃，如美早品种，其外形似心，并在包装礼盒晒出有祝福话语。

3.4 采用“O2O+预售+直采”模式

传统的电子商务都是先库存再出售，通过网络平台下订单、支付、货到付款。而预售模式却与此截然不同。O2O即Online To Offline，线上与线下结合，利用互联网平台寻找消费需求，形成订单；线下根据订单组织、供应产品，再利用第三方物流完成配送，实现从“树头”到“舌尖”的一单直达。“O2O+预售+直采”模式，在采摘前先销售，果农与消费者之间不转手，零库存，确保了大樱桃的品质和价格优势，让农民和消费者获得最大收益农[10]。

早在2013年4月底，阿里巴巴旗下聚划算团购平台就组织了一次全国范围的樱桃预售活动，将全国几个主要樱桃产区的优质货源集中在一起进行预售。5天内预售出了价值超过100万元的原产地大樱桃[11]。“O2O+预售+直采”模式已成为烟台大樱桃电商发展的主要趋势。

4 结束语

“互联网+”时代的到来为烟台大樱桃的营销创造了一个奇迹，它改变了烟台大樱桃产销链最前端的销售。当然烟台大樱桃在电商营销过程中也存在着一定的问题，只有利用现有资源不断完善其网络营销规模，才可以促进烟台大樱桃的长期发展。同时，烟台大樱桃只是农产品的一种，而电商对于农产品来说，是一种必然趋势，任何农产品只要制定好符合自身特点的营销策略，都可以走出一条有特色的发展道路。

【参考文献】

[1]中国新闻网：李克强：制定“互联网+”计划促电子商务健康发展[OL].2015年3月5日，http：//www.chinanews.com//gn/2015/03-05/7103116.shtml.

[2]韩红蕾.农产品电子商务营销模式分析[J].南方农业，2015（21）.

[3]程燕.基于SWOT分析的新疆特色农产品营销对策探析[J].中国农学通报，2012，（05）.

[4]李珊珊，赵玥，孙腾飞.烟台大樱桃网络营销模式研究[J].网络与电子商务，2014（10）.

[5]张福兴，张凤敏，孙庆田，姜学玲，李淑平.烟台大樱桃产业现状、问题与发展建议[J].烟台果树，2006.

[6]齐鲁晚报：2014网上销售大樱桃格外火爆[OL].2014年6月4日，http：//www.qlwb.com.cn/2014/0605/143672.shtml

[7]胶东在线：莱阳被列入“千县万村”计划农村淘宝项目城市[OL].2015年5月14日，http：//w2.jiaodong.net/ytjjhz/system/2015/05/15/010159089.shtml

[8]烟台电子商务产业园开园[N].2014.

[9]水母网：烟台大樱桃电商变局[OL].2015年6月19日，http：//ny.shm.com.cn/2015-06/24/content_4354448.htm

[10]凤凰财经：被电商改变的烟台大樱桃[OL].2014年6月18日，http：//finance.ifeng.com/a/20140618/12567510_0.shtml

[11]蒋文龙.一颗樱桃的72小时旅行——解读电子商务的预售模式[J].中国合作经济，2014（01）.

[责任编辑：王楠]