长城哈弗SUV营销策略之制胜法宝

曹雄娜，武记花，宋亚伟

(河北经贸大学公共管理学院，河北 邢台 050061)



长城哈弗SUV营销策略之制胜法宝

曹雄娜，武记花，宋亚伟

(河北经贸大学公共管理学院，河北 邢台 050061)

摘要：本论文通过对目前国内和国外的SUV市场的简单分析，并将长城哈弗与其他一般的汽车在营销策略上进行了对比分析，分析了长城哈弗SUV所拥有的市场优势以及独到的营销理念。从整体上介绍了长城品牌的发展史，综合的阐述了长城哈弗SUV的产品体系并就它的营销环境、市场定位、目标客户的建立展开了论述。本文重点研究了长城哈弗SUV的营销战略与策略，并描述了长城哈弗SUV整体的营销理念，也展望了未来长城哈弗SUV的发展方向。

关键词：长城哈弗SUV；定位分析；营销环境；营销策略

1SUV市场分析

1.1国际市场分析

近几年来，SUV已经持续多年在国际汽车市场上繁荣活跃。在一些发达国家，消费者在购买SUV时，主要还是考虑到这款车的风格，档次，感觉和舒适性。至于这款车的越野能力以及车子本身的动力并不是他们真正需要的。从顾客的需求看，有些人想让自己的爱车独一无二，有些人为了显示自己的身份地位，有些人更注重车子外出旅游的功能。SUV正好满足了这部分消费者的消费心理，因此很畅销。

1.2国内市场分析

从两个方向来看中国SUV市场的现状，第一个方向就是国内的SUV市场，国内市场上的SUV产品销售额占据了中国SUV市场的绝大部分，比重达到了四分之三，成为了中国SUV市场份额的一个重要增长点。第二个方向是进口的SUV产品，占领中国剩下的四分之一的SUV市场份额。

近几年来，SUV车型在中国汽车市场上的销量持续上升，SUV市场正处于火爆阶段。当前SUV市场尚未充分竞争，而且SUV市场的刚性需求仍然存在，SUV市场上产品供给尚未达到容量的极限。

2长城哈弗SUV概况及其所面临的营销环境

2.1长城品牌概况

以“每天进步一点点”为企业理念的长城汽车拥有先进的管理团队和企业的优秀文化，使其创建了独特的管理模式和经营理念。产品的质量在国内是首屈一指，获得了国内和国外消费者的一致好评。自2004年以来，长城汽车一路稳步发展，被评为“中国企业500强”、“民营上市公司十强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“中国企业效益200佳”等荣誉称号。“专业、专注、专家”是长城汽车品牌理念的核心。

2.2长城哈弗SUV产品体系

提起自营品牌SUV，很容易让人想到长城哈弗这个品牌，作为最早的越野车型之一的长城哈弗，它的自主品牌哈弗SUV，多年来无人能撼动其市场地位。现在哈弗SUV系列的车型要说的是H系列车型。它的车型符合人们的审美观念，人们追求它的外观与不错的性价比，这就是SUV哈弗H6取胜的法宝。哈弗H6车型全系共有1.5T，2.0T，以及2.4L汽油排量的15种车型。价格均在9.98万元-15.88万元之间。

2.3长城哈弗SUV面临的营销环境

下面主要从政策环境、社会文化环境、资源环境、经济环境等方面进行分析。

2.3.1政策环境分析

政策环境是指国家颁布的有关政策，政策的好坏直接或者间接地影响着企业的发展，是企业取得良好发展的前提。中国是一个经济快速发展的国家，比较重视汽车产业的发展。我国国内市场需求量巨大，拉动内需这一政策为汽车企业带来了很大的市场和机遇。为此我国制定了一系列拉动内需的政策，比如汽车下乡、购车给予相关补贴的政策，都在一定程度上刺激和促进了汽车产业的发展。

2.3.2社会文化环境分析

社会文化环境主要是指汽车企业所处社会中的价值观、消费观的转变，人口结构和人口素质等。自从2001年我国加入WTO之后，我国的消费市场结构发生了巨大的变化，最重要的是由以前的卖方市场转变为买方市场，消费的整体结构向多元化和个性化方向发展。在现在经济的发展下，SUV的消费人群更趋向于大众化，目标消费人群更趋向于年轻化，这些消费观念的转变有利于SUV市场的开拓。

2.3.3资源环境分析

资源环境是指一些相关资源对于企业的发展起到促进或者抑制作用。因此石油的价格很大程度上也影响着汽车行业。近几年来，由于国际油价的持续上涨，导致国内成品油价格已经上涨超过10%，创下历史新高。哈弗SUV相比其他的越野车来说，相对比较省油，在资源上有一定的优势。

2.3.4经济环境分析

经济环境研究的内容就是企业在发展的过程中受到经济政策和社会状况的影响程度，通常用GDP、CPI等经济指标来衡量近期的经济发展状况。经济因素是企业增长的本质因素，自2008年的经济危机以来，经济虽然增长速度放缓，但是其平稳增长的趋势不可忽视，人们的购买力也会增强，因此为汽车企业的迅速发展带来了较好的经济环境。但是目前，我国人均拥有SUV的市场占有量还比较小，这对于长城哈弗SUV来说具有很大的诱惑力，随着人们收入的提高，对SUV的需求也会大大增加。

3长城哈弗SUV的营销战略与策略分析

3.1精准的市场定位

随着中国汽车市场的发展和不断完善，消费者对产品的多元化、个性化、层次化的需求越来越丰富。它准确地将目标消费群体定位于繁忙都市同时也希望生活空间扩大的追求创意和成功的年轻人。哈弗SUV通常会被年龄段在25-35岁之间的中等收入群体考虑，他们试图享受生活的感觉，尤其是更喜欢参加一些时尚活动，如酒吧等。

3.2竞争中的聚焦战略

长城哈弗的经营战略就是聚焦。长城哈弗采用聚焦的战略就是做SUV方面的专家，立志要做中国SUV品牌的领导者，做全球SUV的领军企业成为它的发展目标。长城哈弗SUV直接瞄准中低端消费用户，因为其采用极低的价格策略，凭借这个优势迅速占领了国内中低端SUV市场。在短短的几年时间内，长城哈弗SUV在我国SUV市场上占据了不可动摇的地位。

3.3体验式的互动营销

长城哈弗就运动体验式营销举办了一系列的活动——“寻找SUV心”，这是汽车消费市场上极具创意的促销方式。根据30多万人的投票结果选出了“SUV心”代表，最终结果为“自由的心”获得网友的喜爱。长城哈弗采用这种促销方法，一方面宣传了自己的产品，另一方面使消费者与产品连接在一起，产生一种情感纽带，在整个活动环节中，使消费者感受到品牌的幽默、魅力、直观和富有想象力的形象。

3.4独立的产销体系

哈弗SUV独立运营，它将是继路虎和JEEP之后在全球范围内第三个专门致力于生产SUV的汽车品牌，长城汽车在2012年公布的财务报表中显示哈弗SUV的全年的销售量达到了28万辆，连续12年都夺得了国内销售冠军。

自从哈弗品牌独立后，哈弗绝大多数的销售网络将会继续通过现有的网点来整合完成，而剩下的一小部分长城汽车计划通过新增经销商来完成，这就是哈弗的渠道建设。

3.5与时俱进的营销理念

客户购买车时候都会考虑品牌、外观、空间、性能、配置等因素。目前，长城汽车一直以高新技术和高性能的设计理念为基础，全力打造以三高战略为原则的产品。人们主要关注汽车的安全性能、环保、内部气味等方面，顺利的获得了“欧盟整车型式认证”。长城哈弗SUV研发团队和德国的博士联合开发的电控高压共轨的“智能节油王”使SUV油耗大大降低，打破了人们对SUV“油老虎”的概念，也使其成为中国第一个厂家使用柴油的技术生产商，进而使得柴油SUV慢慢普及开来。长城哈弗立为客户创造了一个专业、专注、专属、超值、快捷的服务体验和保证，因为其服务理念的核心就是“诚信待人、精心对车”。

4长城哈弗SUV未来展望

2014年，哈弗继续领军中国SUV市场，令其在中国SUV汽车市场上的销售冠军地位无人可以取代，它的年销售量已经达到了519418辆。时尚个性的SUV哈弗H2、新颖迷你小型SUV哈弗H1、SUV哈弗H9等新产品接连成功上市，获得了市场的热烈反响和社会各界的诸多好评。哈弗的明星车型哈弗H6更是一路高歌猛进，在短短的三个月时间内销量就突破了3万辆，更加完美诠释出长城哈弗SUV领导者的王者地位。此外，哈弗赛场更是捷报频传，2014年年初第5次出战达喀尔，首赛段夺冠，取得开门红。8月份，征战中国大越野并成功卫冕。

未来长城哈弗SUV走的是国际市场战略，要想做真正的好车，就要真正的去关注未来，一定要将长城哈弗SUV拿到国际市场上去决出高下。将民族自营品牌长城哈弗进入国际市场是一个长久的战略。

参考文献：

[1]张宇.长城汽车出口求“质”不求“量”[J].国际商报,2010,(03),35-37.

[2]贾翔.魏建军的津门布局[J].汽车纵横，2011,(10),56-59.

[3]王占强.自主SUV领跑者长城哈弗H6安全性深入解析[J].世界汽车,2012,(07),36-41.

[4]刘晨曦.长城哈弗四征达喀尔，赛事营销树全球品牌效应[N].中国经济时报,2013,(01).

[5]雷丽.SUV哈弗十年领先[J].时代汽车,2014,(01),74-79.

作者简介：曹雄娜(1989.01-)，女，汉族，河北邢台，硕士学历，现就读于河北经贸大学公共管理学院行政管理专业。

中图分类号：G6

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)14-0114-02

武记花(1990.08-)，女，汉族，河北邢台，硕士学历，现就读于河北经贸大学公共管理学院行政管理专业。

宋亚伟(1990.09-)，女，汉族，河北邯郸，硕士学历，现就读于河北经贸大学公共管理学院行政管理专业。