国产商业电影的审美特征与市场策略

[摘要]商业电影，也必须在商业运作过程中保证自己的艺术性，具有优秀审美价值的电影即使在档期安排、发行量以及电影宣传方面存在劣势，也很有可能依靠观众的口碑获得票房上的佳绩，宁浩的《疯狂的石头》等几部小成本电影便是典型范例。因此，当我们审视商业电影这一目前国产电影中的主流电影类型时，对其在审美特征以及在市场中生存的策略必须给予同等的关切。文章在简述国产商业电影发展历程的基础上，分析其审美特征以及市场策略。

[关键词]商业电影；国产；审美特征；市场策略

电影不仅是一门艺术，同时也拥有着商品属性，如若失去了广大的受众基础以及一定的社会影响力，电影将无法在当代社会继续生存。电影既然是商品的一种，其在推出之际就必须考虑到市场的反馈与需要。众所皆知，在通常情况下文艺作品一般可以被归类为大众文化抑或高雅文化，而在电影产业内与之相对应的则是商业电影与小众/艺术电影，尽管二者之间并非纯粹的二元对立关系，但是随着电影产业的逐渐成熟，一部电影在其未诞生之前往往就已经被进行了有针对性的规划，以采取不同的市场策略。[1]即使是商业电影，也必须在商业运作过程中保证自己的艺术性，一部具有优秀审美价值的电影即使在档期安排、发行量以及电影宣传方面存在劣势，也很有可能依靠观众的口碑获得票房上的佳绩，宁浩的《疯狂的石头》等几部小成本电影便是其中的典型范例。

一、国产商业电影发展概述

早期国产电影虽然影响力有限，但已经具有商业化特征，特别是在《定军山》等电影出现之后，相对于京剧、说书等传统娱乐形式，电影具有压倒性优势。然而这一特征在1949年之后由于社会形势的改变而发生了微妙的变化，整个20世纪50至70年代，电影的角色主要是国家意识形态的承载者与政治、政策风向的传播者。无数战争、革命题材的影像构建了国人关于电影的大部分回忆。可以说，这一时期电影成为意识形态的宣传工具，各大电影制片厂是整个国家文化机器上的重要一环，而观众是作为国家意识形态的接受者而不是作为“市场”存在的。这一现象一直持续到20世纪80年代。

从“文革”结束至80年代的中期，国产电影进入了“伤痕电影”的黄金时代。这一时期可以被认为是国产电影从“工具”走向“产品”的过渡期。这一时期中国电影人对曾经的文艺政治化立场进行了较为深入的反思，开始在拍摄上寻找着回归艺术本身的路径。但另一方面，这种反思实际上也是参与政治，服务政治，或带有政治色彩的，其逻辑依然是文艺通过改造人的思想来改变世界。这一时期的优秀电影主要有《牧马人》（1982）、《芙蓉镇》（1986）等，在受到广大观众的热切追捧，铸就了一批大放异彩的电影明星的同时，又在无意识之中成为当时政治语境下的产物。

而80年代后期，随着中国开始了改革开放，整个社会都进入了转型期。对于国产电影影响最大的是社会风范、人们的日常生活的全方位剧变，而最直接的则是电影制片公司开始正式进入市场经济的竞争中自负盈亏，计划经济时代因为统购统销的经营模式而让人们陌生的“票房”概念开始进入人们的视野。[2]也正是随着改革开放的春风，西方与港台的电影开始进入中国市场，内地观众的审美品位、接受视野也发生了巨大的变化。在对市场的拥抱中，“娱乐”成为一个关键词。90年代，电影在发行、合拍、放映等方面的束缚越来越少，但同时电影也受到电视、盗版等的冲击。这一时期的国产电影中如香港导演唐季礼的《红番区》（1995）、内地导演张艺谋的《摇啊摇，摇到外婆桥》（1995）等都取得了不俗的成绩。尽管内地还未形成较为成熟的电影市场，但是无论是电影人还是观众都已经察觉到了市场化出现电影盛景的可能性。20世纪90年代末至21世纪初，一方面好莱坞的进口大片不断地刺激着中国观众，另一方面民族电影工业的从业者们也在学习好莱坞制造视觉奇观的办法。如冯小刚首开内地“贺岁片”先河的《甲方乙方》（1997），张艺谋首开高投资、大制作的“大片”先河的《英雄》（2002），以及随后蜂起的一系列作品等，都意味着我国电影正式进入了商业电影时代。

二、国产商业电影的审美特征

（一）视觉化特征的强调

随着生产条件的不断发展，当代社会生活对于人们来说本身就是各种景观或奇观的堆砌。何况“电影本身就是一大奇观，哪怕是最平常的人和事，最平常的景观与人的动作，被它摄制与复现，都会是一大奇观”[3]。在劳拉·穆尔维的《视觉快感与叙事电影》一文中，劳拉指出视觉奇观已经逐渐取代了叙事在电影中的重要地位。人们表现出越来越多的对视觉快感的重视。尤其是在电视、网络、碟片等不断威胁院线市场的今天，商业电影要想发挥自己特有的优势，就必须在前者的弱项上有所突破。而小众的、偏文艺倾向的电影往往以叙事为主，在电视或网络等媒介上对其欣赏并不影响观众对影片整个故事脉络的接受，故而视觉奇观就成为观众走进电影院的重要理由。从心理学的角度来说，在商业电影中，为了让观众觉得所花票价物有所值，就必须利用电影院在银幕、音响等方面不可取代的优势打造出具有强烈吸引力、冲击力的音像效果。这一点也在进口电影如《珍珠港》《侏罗纪公园》和《指环王》等电影的成功中得到了印证。

在《英雄》中，张艺谋对于电影的色彩对比和武打动作可谓是精益求精。以无名所讲述的在赵国的书馆之中的一段情节为例，在书馆中，从白发苍苍的老翁，到完全不会武功的年轻学子，再到残剑与飞雪两人，无论人物老少男女，都身穿红衣。红色与电影中表现的由秦始皇口中说出的另一段同样发生在赵国的故事中人人身穿蓝色，以及真相里人们所穿的白色形成了鲜明的对比。在颜色的运用上，张艺谋显然是将视觉的表现力放在了情节合理性之上。他所想强调的便是，不同的颜色代表了同样一件事人们的不同说法，而这些说法之中必然是有真有假的，观众看到的红袍加身景象未必是事实的全部。而在影片的另一个卖点“功夫”上，张艺谋则选择了香港著名武术指导程小东，精心打造了如飞雪与如月在黄叶飘舞的树林中的决斗，残剑与无名在水面上的打斗，无名与长空在意念中的剑、枪对决，等等。比起另一位香港武指元奎追求动作的“力”不同，程小东在《英雄》中处处凸显的是“美”。张艺谋也表示，希望人们在若干年后回忆起《英雄》时，想起的是某种两人对打的唯美画面，而不是两人为何而打。这种使视觉化特征高于叙事的理念尽管可能有矫枉过正之嫌，但确实是当前商业电影呈现的一个趋势。

（二）人文情怀的彰显

而另一方面，仅仅有绚丽夺目的画面是不足以支撑起一部有血有肉的电影的。在一部电影中注入对社会问题、对人们生存困境的关注能丰富电影的内涵，同时又是与电影的商业目的并不矛盾的。戴锦华的《冯小刚走红之谜》中称冯小刚的电影对人物有着一种“温和的善意关注”，这份善意以及对小人物生活点点滴滴的反映能够使观众备感亲切温馨，从而吸引更多的观众以票房的方式来回馈导演的这份善意。

以冯小刚的《没完没了》为例，电影中的主人公韩冬生性老实，将自己的大巴包给了旅行社的老板阮大伟，然而阮大伟却拖欠了他十万多块的包租费。由于韩冬的姐姐遭遇意外成了植物人，长年躺在医院中，韩冬求告无门的情况下只能铤而走险，绑架了阮大伟的女朋友小芸。然而电影并没有单纯将阮大伟表现为一个反角，经营着旅游生意的阮大伟同样也有着自己的诸多不易，因此才在情急之下说出了宁可韩冬撕票他也不给钱的话。观众非常同情得不到应有的尊重的韩冬，同时也同情同样在被生活所践踏的阮大伟。讨薪这一问题同样反映在叶伟民的《人在囧途》之中，挤奶工牛耿正是在讨债的路上与大老板李成功结下了不解之缘，甚至多次帮助在社会地位上比他更为优越的李成功。这部也是表现小人物善良、智慧的电影直接催生了在票房上获得更大成功的《人再囧途之泰囧》等电影。

三、国产商业电影的市场策略

（一）类型化的制作模式

无论电影被怎样艺术化加工，它都不可以违背自己作为大众艺术的初衷，脱离市场的支持。在市场策略中，目标市场的定位是非常重要的，只有决定了自己的潜在市场，决定谁将为整个团队的努力埋单，才能对自己的电影进行有针对性的营销策划。如，无论是中国还是西方观众，对于中国功夫大多都有着浓厚的兴趣或好奇感，因此一部定位为古装武侠电影的作品有可能会具有庞大的潜在市场。而在这部电影中，同样有可能还涉及历史故事、人物之间的爱恨纠葛等，电影究竟应该如何选取材料，突出重点，避免出现面貌不清、与其他类型的电影混为一谈的情况，对电影主创来说极为重要。而另一方面，同样是武侠电影，中国观众所理解与欣赏的武打动作，电影文戏与武戏之间的比例又是与西方观众截然不同的，这同样需要电影人们进行合理的安排取舍。就目前已经问世的数十部国产商业大片来看，主要可以分为古装武侠类、现当代题材类、主旋律类等几种，电影均显示出了主创们目的明确的创作意图。如陈凯歌的《赵氏孤儿》便是定位非常鲜明的历史题材的剧情类商业大片，电影中尽管有一些武打镜头，但电影并不以武侠爱好者为目标观众，这是陈凯歌在《霸王别姬》《梅兰芳》等作品之后对自己擅长领域的选择。而并不十分擅长历史题材的陈可辛推出的《十月围城》同样也是历史题材剧情类电影，与陈可辛的“爱情三部曲”风格迥异，这是陈可辛对自己多方位戏路进行探索的体现。而类型定位模糊的电影便有可能招致失败，如同样在陈可辛的电影中，《武侠》所打出的“科学武侠”宣传便让观众疑惑这究竟属于科幻电影还是武侠电影，从而流失了两个类别的观众。

（二）明星效应的运用

在电影的商业运作中，演员的选用是极为关键的。明星意味着比默默无闻的演员更具有知名度与人气，前者有利于电影的宣传与造势，显示电影在商业价值上的“档次”，后者则直接关系到电影的商业利益。尤其是拥有影迷号召力的明星，能通过自己的明星效应，即观众对其个人的喜爱或信任，吸引观众为“偶像”贡献票房。因此，导演往往不仅要尽量罗致明星，还需要选择两岸三地甚至国外的明星以扩充电影的市场。[4]如在张艺谋的《满城尽带黄金甲》（2006）中选择了巩俐、周润发、周杰伦；冯小刚在《夜宴》（2006）中选择了章子怡、周迅、葛优；吴宇森在《赤壁（上、下）》（2009）中选择了梁朝伟、金城武、林志玲、赵薇等。诚然，仍然有一部分商业电影在选用明星阵容后依然输了口碑或并没有体现出明星效应，但这并不意味着商业电影不需要明星演员的助阵，而往往是因为这一部分电影在投资方面的限制阻碍了他们起用明星，一旦在资金上得到解放，电影的主创并不排斥使用明星。如宁浩在推出《疯狂的石头》时，绝大多数演员都名声不显，而随着该片的上映黄渤迅速走红，并在2009年因为《斗牛》成为金马影帝之后，身价倍增，成为不折不扣的明星演员。宁浩在随后的《无人区》（2013）等电影中依然选用黄渤、徐峥等明星为电影助力，为电影赢来了近三亿票房的佳绩。

国产商业电影的发展并不是一帆风顺的，而是经历了太多的徘徊与阵痛之后才逐渐找到了适合自己的发展方向，在与进口电影的激烈竞争中熟悉了市场经济的规则，完善了审美模式与经营观念。就目前的国产商业电影来看，其在审美上出现了对视觉奇观的强调，同时并未遗忘对人文情怀进行彰显，这些可以说是电影在“制作中”流露的特征；而在市场策略上，国产商业电影的特征则表现为在“制作前”的类型化设定，明星演员的选取以及“制作后”对明星阵容进行宣传等。这些都是国产商业电影服从于市场，努力娱乐大众，迎合资本的典型体现。

[参考文献]

[1] 范志忠.百年中国电影商业美学的主题变奏[J].当代电影，2007（03）.

[2] 唐诗倩.略论中国商业电影的发展[J].四川戏剧，2009（04）.

[3] 陈墨.刀光侠影蒙太奇[M].北京：中国电影出版社，1996：179.

[4] 姚力.让历史告诉未来——论营销观念的演变与商业电影的发展[J].吉林大学社会科学学报，1999（05）.

[作者简介] 于淼（1980—），女，山东滕州人，枣庄科技职业学院初级职称。主要研究方向：管理（行政管理专业）。