浅谈我国门业的市场调查与推广

罗嘉垚

(西南石油大学，四川 成都 610000)



浅谈我国门业的市场调查与推广

罗嘉垚

(西南石油大学，四川 成都 610000)

川疆门业坐落于中国新疆，是一家致力于高档进户门、安全门的研究、开发、制造、销售为一体的现代化企业，我公司坚持“诚信、和谐、创新、高效”的经营理念，依靠自身强大的技术研发团队，积极投身新品研发、设备改造和工艺改进。公司开发生产各类防盗安全门、防火门、钢质门、保温门、室内门、自动车库门、楼寓对讲系统、防护窗、防火卷帘门、卷闸门窗等十大系列，100余个门窗品种。自公司2003年5月创办以来，始终坚持以市场为导向，以科技为依托，以质量求生存，以信誉为发展，兢兢业业，孜孜追求，并引进国际先进的机械流水生产设备，以高品质的产品服务社会是川疆人永恒不懈的追求，就是这种追求使川疆在激烈的商品市场中占据一席之地。

营销管理；品牌管理；营销策划

1 中国制造业的状况分析

从中国制造业企业500强，乃至整个中国制造业的发展水平看，我国制造业与国外差距主要体现在以下几个方面：企业规模相对不大。虽然我国制造业增加值在世界上名列第二，但我国制造业主要靠拼企业数量众多取胜。以单个企业衡量，我国大部分制造业企业规模仍然较小，许多企业都没有达到行业对规模经济的最低要求。劳动生产率及赢利能力不高。同国外企业相比，我国制造业企业仍然存在劳动生产率较低及赢利能力不强的情况。产品质量竞争力不高。我国制造业近年来飞速发展的重要秘诀是实现了以低成本为中心的低成本竞争战略，但由于现阶段中国的制造业还处于全球产业链的末端环节，利润率低下，难以有足够资金投入研发，以至于在某些行业和企业陷入了低成本竞争与产品质量竞争力不高的恶性循环。传统产业仍占主导地位。中国企业500强与世界企业500强的行业构成有很大区别。从行业分布上即可看出两者发展阶段及产业结构上的差异。在企业数量和营业收入方面，中国企业500强集中于制造业(分别占58.6%、40.5%)，而世界企业500强集中于服务业(54.2%、53.6%)。在制造业领域这种差别同样存在，中国制造业企业500强仍然是传统产业占较大比重，而世界500强更多以现代制造为主。高污染与污染问题不容忽视。制造业是消耗资源的大户和污染环境源头的主要产业。在现有产业结构与发展模式下，制造业带来的负面后果就是产生了所谓的“高耗能、高排放、高污染”的“三高”现象。特别是2002年我国进入新一轮的高增长期以来，表现出明显的重化工特征。优质品牌缺失。从2008中国制造业500强的数据上看，在填报境外收入所占比例的204家企业中，超过30%的只有53家，而且占相当比例的是外资企业。一些知名的制造业企业，如宝钢集团有限公司、上海企业工业(集团)总公司海外收入都没有超过30%。优质品牌资源缺失在相当程度上制约了我国制造业企业提高产品附加值、产品升级换代与走向国际市场。

2 宏观环境分析

2.1 经济分析

(1)中国的经济现状

自中华人民共和国成立后，通过有计划地进行大规模的社会主义建设，中国已成为世界上最具有发展潜力的经济大国之一，人民生活总体上达到小康水平。按预定计划，到2010年，中国将建立起比较完善的社会主义市场经济体制；到2020年，建立起比较成熟的社会主义市场经济体制。2012年1—9月份，中国经济增长速度是已经回落到7.7%。相较于中国过去30年接近10%的增长速度，十一五期间更是接近11.2%的增长速度。

在2008年的全球金融危机以后，尽管经济增长放缓成了一个全球性的趋势，但是中国经济增长的表现依然抢眼，在全球中的地位更加显著。按照购买力平价计算，中国GDP在全球中的比重在1980年到2007年的27年中从2.19%上 升到10.94%，而在2008年到2012年这短短的5年间，又加速上升到了 14.92%。如果以现价计算的GDP规模来计算，这种加速趋势更加明显。中国 的GDP总量也正是在这个阶段连续超过了德国和日本。不论是GDP总量还是人均GDP水平，中国的增长速度无疑是惊人的，问题是 这个速度还可以维持多久呢？是不是能够保证我们实现到2020年翻一番的目标呢 ？尽管中国经济的增长速度在全球依然令人翘首，但是从中国经济自身的增长速度来 看，却已经出现了明显的下降趋势。从1978年改革开放，到2008年全球金融 危机以前，中国经济的年平均增长速度达到了10.02%，而在此后的5年中，年 均经济增长速度下降到7.7%。中国未来经济增长前景如何？是否由此出现持续的 下降趋势等问题成了一个引起广泛关注的话题。

(2)国民收入水平及消费趋势

国民收入是衡量一个国家经济发展水平的重要指标，自改革开放以来，中国的经济发展迅速，经济体制改革一直处于改革开放的中心环节。扩大最终消费需求，拉动居民消费，适当调整国民收入分配份额，合理规划消费者模式和消费规模，有利于经济的健康增长，也是人民生活的具体表现。

住房仍然是消费结构升级的重点。从国际经验看，小康阶段初期，住房消费将保持较长时期的增长。从购买力来看，高收入阶层的购买力最强，收入最高，从动态的生活富裕标准看，一部分高收入家庭将拥有多套住房，但高收入阶层在总人口中的比例最少。随着经济的快速发展和收入的快速提高，城市中的中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流消费群体。中产阶层的还贷能力和信用等级备受贷款银行青睐，为一些虽没有多少积蓄，但对自己的知识水平与工作实力有绝对信心，又敢于超前消费的中产阶级购房提供了便利。随着城市化进程的加快，新增城镇人口同样需要一个安居场所，可见，平民阶层对住房的需求也是巨大的。这将是我们公司的一个巨大的机会。

2.2 技术环境分析

随着改革开放以来，我国的技术也越来越先进，就目前来看，我国的科技人才环境不断得到改善，科技人才的创新能力不断增加，主要表现在我国专利申请方面。截止2006年12月30日，国家知识产权局共授予专利权268002件，比2005年同期的214003件，增长25.2%。其中国内专利权授权223860件，比2005年同期的171619件，增长30.4%。

3 微观环境

3.1 消费者的心理

为了更了解消费者的消费行为，我公司对对消费者进行了一次市场调研活动，采用了问卷调查、电话访问、座谈、现场随访等方式，对部分家正在装修的用户和已有购买意向者的消费行为特征与消费心理进行了调查。本次调查结果显示：他们最在乎的是产品的质量，最关注的因素是品牌信誉；已有购买意向的消费者认为，在选购前他们最关注的因素也是是产品质量。结合实际市场情况来进行综合研究后可以看出，品牌信誉至关重要、质量服务不可或缺。

3.2 消费者购买力

消费者的购买能力直接影响这企业营业收入。自改革开放以来，我国的经济水平不断发展，我国的人均收入也大幅度的增加，社会的购买力也逐步增大。消费者用于购买食物的钱也呈现下降趋势。这说明我国消费者的恩格尔系数越来越低，我国人民的生活水平越来越高。消费者对生活的要求越来越高，这样的趋势也随之给企业带来了更多的市场机会。

3.3 行业市场分析

我国门窗市场的需求量每年为5亿多平方米，相当于4个欧洲市场的使用量；今后仍将以每年11%的速度增长，预计到2011年产值将达到1950亿元。目前，我国正在成为世界上最大的门窗生产和使用市场。我国城市建筑每年竣工5亿平方米，农村建筑达6亿平方米，公用建筑达7亿平方米。按照门占10%，窗占20%，加起来占30%的比例计算，我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。预料塑料门窗将继续对金属和木制门窗产生冲击，到2011年其需求量将以每年13.9%的速度增加。相比之下，金属门窗的需求量增长速度较慢，但到2011年前仍会呈现良好的增长态势。国内门业五金制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四川等地，长三角地区就占据了全国70%以上的交易份额。而在世博会的带动下，今明两年上海配套商品房新开工和竣工量均为200万平方米左右，对门窗等五金建材的需求量极大。

2009年我国门业市场产值超过了300亿元，其中不锈钢防盗门产值占整个门业的1/3，接近100亿元。随着我国经济的发展，无论是工程装潢还是家庭装修都在追求高品质高品位的建材产品。不锈钢防盗门正是适应了这一市场的极大需求，在中高档装饰领域逐步替代普遍的防盗门、木门、实木门。目前不锈钢防盗门在上海、广州、浙江等地的中高档装饰领域的普及率已经超过30%，部分别墅小区超过50%。不锈钢防盗门这一行业正逐渐由技术密集型向知识、科技、艺术型方向发展。随着市场的不断扩大，防盗门产品产量会继续增长。

4 项目策划

4.1 项目背景

由于市场竞争的日益激烈，各个制造企业都采取了不同的应对方式，为了塑造企业在消费者心目中的品牌形象，我公司特别举办了这次大型的公益活动，根据我国的统计，目前有许多留守儿童，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关注和呵护，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常。因此，关注和关爱留守儿童，需要我们呼吁全社会一起来加入这个行列。

4.2 项目内容

4.2.1 活动主题。“万物都需要一个温馨的家关注留守儿童”

4.2.2 活动目的。企业形象是一个企业的无形资产，美国可口可乐公司的老板曾经说过：如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款，因为公司还有价值360亿的无形资产。可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。无形资产具有如此打的魅力是因为它代表企业在公众心目中的良好形象。此次活动主要是提高企业在公众心目中的良好形象，提企业的高美誉度。本次活动时间跨度长，涉及面广，所有的活动将有效的把义工团体与企业、企业与公益相联系，进行相互之间的交流，促进全民参与公益活动、正面宣传爱心企业、增加企业的品牌力量，达成我们举办本次活动的目的。

4.2.3 活动内容

(1)活动主题。万物都需要一个温馨的家关注留守儿童”

(2)活动时间。2013年7月-2013年9月

(3)活动主题口号。撑起爱的天空，搭建爱心桥梁，树立民心工程。

(4)活动主办单位。川疆商贸有限公

(5)支持媒体。四川卫视、腾讯视频、风行网、PPS、百度影音

(6)参加人员统计。工作人员200人左右，热心市民1000左右

4.2.4 活动流程。(1)参加活动人员集中；(2)领导致辞；(3)全体义工宣誓；(4)捐赠仪式(1)；(5)义工协会歌舞汇演；(6)捐赠仪式(2)；(7)商家歌舞汇演；(8)捐赠仪式完满结束。

4.2.5 后续活动

(1)先从义工协会目前已调查核实的留守儿童名单开始然后以点带面，从局部到全面，从个体到大范围开展。

(2)通过多渠道继续宣传发动社会爱心企业和爱心人士以赠送学习用具,生活用品及小礼品为主的关爱山区留守儿童圆一个愿望活动。

(3)利用节假日和假期间组织义工和爱心企业代表走访留守儿童家庭,采用面对面交流,沟通,在关心他们的生活同时重点开展心理辅导。

(4)发动爱心企业、城区学校、老师和家长,采用城乡儿童手拉手等方式,以童心带童心,走近有性格缺陷和心理障碍山区儿童心里。

(5)有条件的爱心企业和市民家庭可作为周末爱心家庭，接山区留守儿童到城市家庭或者爱心企业度周末。

4.2.6 宣传工作

加强宣传力度，强调整体运作，加大与各个传媒运作力度和互动性。利用多种媒体形式，与媒体合作，进行集中宣传和追踪报道。同时沟通其它媒体，做好随机性宣传工作。宣传工作分为前期准备酝酿阶段、活动期间宣传及活动闭幕的后续宣传。要将突击宣传一系列宣传、造势宣传、借势宣传等多种宣传手段有机结合，使此项公益爱心事业深入人心，并成为爱心企业对外的一张标志性名片。

搞好宣传工作是本次活动的重要工作。要把宣传这次“献爱心送温暖”当成一次全民动员的工程来做，发动各媒体自始自终全程介入宣传，争取做到不同阶段有不同的新闻热点；利用这次机会，来赢得对广大市民的民心宣传。

(1)前期宣传

以新疆工协会的名义，在公司网站和腾讯各大网站开展前期宣传活动，呼吁爱心企业参与。通过本地DM报纸和印制宣传材料对各机关单位、企业、普通市民发动；向区内有关报刊投发新闻稿，号召所有人一起来关注。

(2)中期宣传

邀请主流网络媒体与新闻单位对本次活动过程和爱心企业进行不间断的专题采访和报道。

(3)后期宣传

在有关的主流网络、报刊、电台、电视台上发布消息，刊登广告，张贴宣传画，制作发布户外公益广告宣传牌。

[1] 西瑟斯.广告媒体策划[M].北京:中国人民大学出版社，2006:12-29.

[2] 艾伦.活动策划完全手册[M].北京：中国经济出版社，2006:89-102.

TM611.3

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1671-1602(2016)22-0082-02