北京社区居民蔬菜购买渠道选择与影响因素分析

唐秀丽，黄礼祥，苗冬丽，王 蕊

（1.北京物资学院 物流学院，北京 101149；2.中国农业大学 经管学院，北京 100083）

北京社区居民蔬菜购买渠道选择与影响因素分析

唐秀丽1，黄礼祥1，苗冬丽2，王 蕊1

（1.北京物资学院 物流学院，北京 101149；2.中国农业大学 经管学院，北京 100083）

通过对北京部分社区居民进行调研，了解社区居民购买蔬菜的主要渠道，进而对消费者购买决策的影响因素进行分析，找出居民购买决策的关键因素。以此为依据对社区蔬菜零售终端发展模式提出建议，以解决居民买菜的便利性、价格、安全方面的问题。

北京；社区居民；蔬菜购买渠道；购买决策；影响因素；主成分分析法

1 引言

“菜篮子”是一项保障民生的大工程。农产品流通使得农产品和消费者之间有了一座桥梁，对农产品的生产、经营、销售、消费均起着重要作用。

北京由于其特殊的环境，90%的蔬菜都依赖外地供给，蔬菜供应形势受到普遍关注。北京在建设世界城市的过程中也必须要有安全充足的农产品作为保障。北京人口密集，经济发展迅速，国际化程度高，人均收入较高，居民的需求层次也相应的发生了变化，越来越多的人关注生活环境和生活健康，希望能够买得放心，吃得放心。而目前北京市农产品市场运行水平有限，在网点覆盖率、设施和管理水平等方面还存在缺陷，不能很好地满足消费者的需求。北京市农产品市场在组织结构、产品来源与运行机制方面还存在着一些问题，使其在农产品来源、供应、销售、市场价格稳定方面受到了一些制约。如何让居民吃到便宜又放心的蔬菜，是亟待解决的问题。

本文通过对北京社区居民蔬菜购买渠道的调研，以了解居民的主要蔬菜购买渠道以及对渠道的满意度及影响因素，进而对社区蔬菜零售终端及蔬菜流通模式提出发展建议，以解决北京社区居民买菜便利性、价格和质量安全等方面问题。

2 调查设计

本研究对居民蔬菜购买渠道进行了实地调查，通过调查问卷向消费者获取消费信息。调查对象主要选取了朝阳区、海淀区、通州区的社区居民，每个区调研5个社区，共调研了15个社区。问卷主要包括基本信息、购买渠道及影响因素三部分内容，其中影响因素的调查中采用打分制来表明各项的重要程度。调查问卷大纲见表1。

表1 调查问卷大纲

总共发出的问卷为450份，回收了423份，回收率为94%。删除不合格的数据以后，有效的问卷数为420份，有效率为93.33%。

3 居民蔬菜购买渠道

通过对调查问卷数据的整理，发现北京市居民购买蔬菜的渠道主要有：农贸市场、超市、社区菜店、路边摊、“便民移动菜店”。其中“便民移动菜店”是指类似新发地的移动蔬菜车模式。

由调查结果看，社区菜店占的比重最大，为35%，居民选择社区菜店购买蔬菜，主要由于其便利性和新鲜性；超市、农贸市场次之，占比分别为30%和25%；选择路边摊的消费者占到5%；另有大约5%的消费者对“便民移动菜店”这种模式表示出高度关注与认可，只是目前覆盖的小区数量有限。

4 购买决策的影响因素分析

4.1 指标筛选

为了使获得的数据更真实全面，所以一开始指标比较多，通过SPSS19.0对这些指标进行因子分析，部分指标的因子系数在0.4以下，对结果的影响较小，可以去除。去除以后，剩下17个指标，见表2。

表2 指标设计与筛选

4.2 主成份分析

使用SPSS19.0软件对数据进行主成份分析。特征值准则与因子累计方差贡献率相结合对于确定提取主成分的个数具有较为精确的效果，所以本文采取了这种方法。第一步，提取出特征值大于等于1的主成分，这些便是初始因子。第二步，这些因子个数要满足方差累计贡献率达到80%以上。此次调查所得的数据通过SPSS 19.0计算，贡献率为82.154%，大于80%，即说明这些数据可以很好地解释原有变量。采用主成分分析法计算因子载荷矩阵，但为了使载荷矩阵中系数向0－1分化，对初始因子载荷矩阵进行方差最大旋转，旋转后的因子载荷矩阵见表3。

旋转后的因子载荷矩阵的作用是可以看出各因子的含义以及与主要指标的数量关系。表3显示有四个公因子，第一公因子主要集中在B1-B5这五个方面，各指标所占得分权重均在0.621以上，这个公因子就是社会文化影响因子；第二个公因子主要集中在C1、C2、C3、C6四个方面，指标权重均在0.732以上，这个公因子就是零售终端影响因子；第三公因子在A1-A5五个方面的贡献相对较为突出，这个公因子就是产品影响因子；第四个公因子在D2、D3这两个方面较为突出，这个公因子就是年龄收入因子。

表3 旋转后因子载荷矩阵

4.3 结果分析

（1）在年龄与收入方面。居民蔬菜购买渠道选择受年龄和收入的影响比较明显。由于生长环境和时代观念不同，年龄大的消费者比较倾向于去农贸市场，年轻人去超市较多；收入较高又年轻的居民更注重购物环境和质量，所以大都选择去超市购买农产品。如图1所示。

（2）在农产品因素方面。由表3可知，农产品的新鲜度、安全性以及营养价值、品牌等因素也得到了消费者较高的重视。所以社区蔬菜零售终端要足够重视产品的新鲜度、安全性等因素，在统一采购、统一配送的基础上继续完善物流体系，加快到货速度，保证质量，这样才能吸引更多消费者。

（3）在社会因素方面。由表3可知，家庭成员对于农产品的消费观念、生活习惯、社会整体对于农产品安全的认知都比较明显地影响了消费者购买渠道的选择。近年来，随着经济的发展和网上购买生鲜产品的普及，很多消费者开始改变以往的购物习惯，社区蔬菜零售终端也要改变传统的方式或者增加新的方式，比如线上下单、线下提货，为顾客提供更多方便，做到与时俱进。

（4）在零售终端因素方面。由表3可知，农产品经营的品种数量、交通的便利性、购物环境等因素同样得到了消费者的重视。随着人们生活水平的提高，人们也开始注重产品的多样性，注重购买的交通便利性，对购物环境的要求也随之提高，所以社区蔬菜零售终端需要注重品类的全面性和搭配，尽量满足消费者多样化的需求。

图1 年龄对购物渠道选择影响图

5 小结

随着生活水平的提高，居民除了价格外，对蔬菜的质量安全和购买便利性有越来越高的要求，当前的购买渠道和服务不能满足消费者的需求，蔬菜流通模式和经营方式亟待改进。社区化是主流趋势，但是现有流通模式下社区菜店的质量很难保证，超市购买又不够便捷，所以迫切需要一种新的社区蔬菜配送模式，实现产销直接对接，缩短流通环节，从而降低价格，保证质量，通过统一化运作，即统一采购、统一配送、线上线下结合以满足多样化需求。从产品的来源、运输、销售等方面层层把关，保证产品的质量安全，控制价格和成本，获得自己的竞争优势，以便与其他的零售终端进行竞争。

[1]赵晓飞,田野.我国农产品流通渠道模式创新研究[J].商业经济与管理,2009,(2):16-22.

[2]吴莹.不同类型零售终端成本利润解构研究[D].大连:东北财经大学,2013.

[3]张贵华,曾福生.农产品连锁超市消费者购买决策的影响因素与对策建议[J].财经论丛,2014,(2):85-89.

[4]张红霞,安玉发,李志博.社区居民蔬菜购买行为影响因素及营销策略分析[J].调研世界,2012,(8):20-23.

[5]江成城.基于主成分分析法的物流企业关键绩效指标体系构建[J].物流技术,2014,(10):174-176.

Influence Factors of Vegetable Buying Channels in Residential Communities of Beijing

Tang Xiuli1,Huang Lixiang1,Miao Dongli2,Wang Rui1
(1.School of Logistics,Beijing Wuzi University,Beijing 101149; 2.School of Economics&Management,China Agricultural University,Beijing 100083,China)

In this paper,through surveying the residents of several communities in Beijing,we gained some knowledge on the major buying vegetable channels for these communities,then analyzed the factors influencing the buying decision of the consumers and accordingly identified the key factors.Then on such basis,we proposed some suggestions for the development of the community vegetableretailterminals.

Beijing;community resident;vegetable buying channel;buying decision;influence factor;PCA

F323.7;F224.0

A

1005-152X(2016)12-0060-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.12.015

2016-10-19

北京市科技新星计划（Z121106002512043）；北京市教育委员会社科计划面上项目（SM201310037001)；北京市哲学社会科学规划项目（12JGC107）；北京市优秀人才培养资助项目（2013D005009000001）

唐秀丽（1977-），女，河北石家庄人，北京物资学院物流学院副教授，主要研究方向：农产品物流、城市配送、物流规划等；黄礼祥（1991-），男，山东枣庄人，北京物资学院物流学院研究生；苗冬丽（1992-），女，山西运城人，中国农业大学经管学院研究生；王蕊（1992-），女，辽宁铁岭人，北京物资学院物流学院研究生。