特朗普玩转美国社交媒体

李硕

特朗普深深感受到了运用多种社交媒体给他带来的好处，其中之一就是给他省了巨额的竞选经费，但宣传效果却相当好。

美国亿万富翁、房地产大亨唐纳德·特朗普的言论经常让人有“他是不是疯了”的观感，比如说他在去年12月7日语出惊人地呼吁美国应该“全面彻底地禁止穆斯林入境”，直至政府“能够完全掌控事态发展”。他的这一言论迅速引发了一场政治风暴，遭到美国内外舆论的强烈批评。

但让人想不通的是，尽管备受争议屡遭抨击、共和党主流阶层也不太希望他成为共和党总统候选人，但唐纳德·特朗普却以一种让人震惊之势在民调中处于领先优势，成为美国让人最为关注的候选人。在去年12月23日的民调中，特朗普的支持率从11月下旬的36%攀升到39%，领先于共和党参议员泰德·克鲁兹的18%的支持率。在由蒙茅斯大学做的全国调查显示，在参与调查的人中，认为特朗普能够赢得共和党总统提名的达到了41%。

假如有什么理由可以解释为何他在受到强烈抨击下还能有如此高的支持率，那么其中一个原因就他在社交媒体中的强大力量。他在推特上有万跟随者，在脸书上有450万粉丝，在YouTube， Vine， Instagram and Periscope等社交媒体中都有自己的阵营。奥巴马的前新闻主管丹·法伊弗认为，“在共和党里，他是玩社交媒体玩得最好的。”

让每一句言论都成为新闻

特朗普1946年出生于纽约昆斯区，是特朗普集团董事长兼总裁，在全球经营房地产、赌场和饭店。让他为很多中国人知晓的是他曾投资并主持大热的真人秀节目《学徒》，成为美国家喻户晓的电视明星，而其中他的“你被炒了！”也成为他标志性的金句。热爱镁光灯的他还创办了自己的娱乐公司，出演了《小鬼当家2》、《天才保姆》等影片和电视剧。

如此深厚的娱乐经验让他深谙媒体传播规律：要想红，必须得“出位”。据统计，特朗普是个实实在在的“网瘾中年”，他平均每月要在推特上发371.6条推文，相当于每天至少12条，是推特活跃用户的三倍。

勤奋的发文速度与出位的言论让他牢牢占据媒体的头条。从正式宣布竞选总统开始，特朗普就没有停止过他的嘴炮生涯，在各大议题上发表惊人见解。

比如说，他在在巴黎恐袭事件后，在推特上贴文说：“悲剧发生在世界上枪枝管理最严格的巴黎，这有趣吗？”法国驻美大使阿罗德在推特上反击，指出特朗普发出的令人厌恶的消息，缺乏最基本的礼仪。他还与中东首富在推特上对撕，沙特阿拉伯王子、中东首富阿勒瓦利德·本·塔拉勒猛批特朗普的“反穆斯林言论”，写道：“你不仅是共和党的耻辱，还是全美国的耻辱。你还是退出总统选举吧，因为你永远赢不了。”特朗普也不示弱，在推特上写道：“弱智的阿勒瓦利德·本·塔拉勒王子企图用他老爹的钱控制美国的政客。我当选后，他就别想。”

他时常指点江山，“激昂文字”，毫不理会这些言论是否有政治风险。他说，“墨西哥把强奸犯都送到了美国”，“如果当选总统，将遣返所有非法移民”，“我将扼住伊斯兰国的咽喉，将石油用于我们的国家”，“中国在抢我们的饭碗”，“奥巴马医改没什么卵用”等等，吸引无数民众与媒体的眼睛。

已经有人劝特朗普退出推特。最近，特朗普随手在推特上转发一条统计数据，声称“81%的白人都是被黑人杀害”。美国福克斯新闻台名嘴比尔·奥莱利指出，那份统计数据完全错误，有15%的白人被黑人杀害，而非81%，并说“你绝不应该再发推特了”。但特朗普怎么能放弃自己的宣传阵地呢，他回应说，他喜欢发推特来表达自己的观点，他的这些观点对许多人很重要。而且特朗普也很清楚“嘴炮”是自己的优势之一：“我不认为我说错了话，每次有人批评我说错话，我的民调就会上升。”

特朗普早在1987年出过一本名为《交易的艺术》的畅销书，他在书里写道，“人们也许不会总想着自己有什么大的作为，但听到成功人士的伟大事迹还是会很兴奋，所以即使其中掺杂些夸张的东西，也无伤大雅。人们总想听到最大、最强、最美妙的故事。我称之为真实的夸张。这是一种合理的夸张手法，也是非常有效的宣传方式。”他运用这一理论在商界和电视业中大获成功，现在，他将之带到了自己的总统竞选之路中。

不过，特朗普也很重视自己的网络上的“声誉”。据《商业内幕》报道，他目前已收购了数千个网站域名，其中包括许多对他名字不利的域名，比如“DonaldTrumpSucks.com”（特朗普垃圾）。

多管齐下

在美国，第一位熟练使用社交媒体作为自己竞选策略的总统候选人是奥巴马。据报道，08年选战的时候，奥巴马竞选团队里已经有一个专门负责传媒的部门叫“新媒体”，主攻网络营销。他在08竞选中投入在网络政治广告上的支出占美国08年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。奥巴马团队通过Myspace、Facebook、YouTube等几乎所有互联网主流平台和选民充分互动。

四年后的2012年，被称为是美国总统选举历史上第一次“社交竞选”。当时谋求连任的奥巴马和竞争对手罗姆尼尽管都开设了Twitter、Facebook账号，但前者拥有超过2100万twitter粉丝和接近3200万的facebook粉丝，并且在推特上的活跃度也远超罗姆尼。

特朗普吸取了奥巴马竞选时的许多成功经验，其中之一就是“社交竞选”。除了热衷推特外，他也很重视在Instagram的宣传。

2016年很可能是第一个“Instagram竞选”，因为Instagram是这两年成长最快的社交平台，它拥有3亿用户，每天都有超过7000万张照片上传，它将成为2016年的总统候选人们竞选的关键战场之一。候选人们纷纷在Instagram开设了账户，比如说希拉里在2015年6月推出了她的Instagram账号，据希拉里的竞选官员称：Facebook、Twitter更多地是展现希拉里的政治理念和政策，而Instagram将侧重展示希拉里亲民和善的一面。

特朗普很喜欢把自己的日常生活发布到Instagram上。Instagram有15秒短视频的功能，负责这一项工作的是他的新媒体主管，29岁的贾斯丁·麦康尼。这是一个几乎不需要什么成本的宣传方式，所有的视频素材都来源于特朗普在电视新闻中的画面，贾斯丁只需要把这些素材重新剪辑组合，加上吸引人的标题，就能够在Instagram上传播了。现在特朗普扩展了他在视频上的宣传，他看中的是刚刚兴起的视频直播应用Periscope，他虽然不是第一个使用Periscope的政客，但他却是第一个在此新媒体上开通“问答特朗普”并用视频做回答的政客。

2012年美国总统竞选时米特·罗姆尼竞选团队的数字总监扎克·莫法特说，“特朗普让社交媒体取代了传统的媒体，他自己就生活在社交媒体中。”而当有人问到特朗普对社交媒体的看法，他说，“这很棒，这就像自己拥有了一份报纸，而永远都不会失去它。”

特朗普深深感受到了运用多种社交媒体给他带来的好处，其中之一就是给他省了巨额的竞选经费，但宣传效果却相当好。在2016年大选中，政治性的电视广告将至少高达44亿美元，但特朗普在电视广告上的花费几乎是免费的，他在这一项上的开支只有杰布·布什的1%，美联社报道，特朗普只花了30万美元在电视台和电台打广告，而杰布·布什的花费则是3200万美元。作为一个擅长管理钱财的成功商人来说，特朗普无疑会为自己的这一“无本万利”的竞选策略所得意至极。

（文中资料）

社交媒体中的2016美国总统大选

Facebook：Faccebook在2016年大选期间成为最大的数字广告投放平台，据花旗集团分析师预测称，无论到底是谁可以入主白宫，Facebook都将击败谷歌成为美国大选最后的赢家。

Instagram：2016年很可能是第一个“Instagram竞选”，因为Instagram是这两年成长最快的社交平台，它拥有3亿用户，每天都有超过7000万张照片上传，它将成为2016年的总统候选人们竞选的关键战场之一。

Twitter：它开通“发推文设置提醒”功能，这样用户就可以通过发推文，将选举日自动添加到自己的移动日历中去。在不少美国年轻人眼里，Twitter已经成为了政客和记者用来推广自己理念和寻找报道素材的工具。

Meerkat与Periscope：这两个流媒体直播应用都是Twitter旗下的产品，在2015年初推出后就吸引了美国政客的关注。Periscope已经证明了自己是一个非常实用的竞选工具：共和党竞选人兰德·保罗就在Periscope直播了多场其个人的竞选活动，希拉里也在Periscope上直播了个人首场大型竞选造势大会。

Snapchat：从2015年4月开始，Snapchat就已经开始为大选报道布局：它聘请曾批判过竞选活动与政治新闻的CNN记者彼得 ·汉比领导新闻部门，聘请Goole政治广告销售负责人来统筹竞选广告销售事宜。