公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径分析

王光晨

(巢湖市图书馆，安徽巢湖　238000)



公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径分析

王光晨

(巢湖市图书馆，安徽巢湖238000)

公共图书馆；文化服务；品牌营销

文章诠释了公共图书馆文化服务品牌营销的基本内涵，分析了公共图书馆建设优秀文化服务品牌、开展文化服务品牌营销的重要性，并在此基础上提出了公共图书馆进行文化服务品牌营销的创新路径。

品牌营销是提升自身产品价值，形成差异化竞争的有效手段，随着我国市场经济的不断完善和数字时代的到来，使各行业面临着更广阔的市场，同时也面临着更激烈的竞争。公共图书馆属于公益性组织，但数字时代背景下，人们获取信息资源的渠道越来越多，如：数字出版业的不断发展使数字出版机构开始占据垄断地位，抬高数字信息资源的价格，而公共数字图书馆也只能被动地接受。不仅如此，数字出版机构还开始搭建搜索引擎，为用户获取数字信息资源提供便利，这就从某种程度上取代了公共数字图书馆的功能。再加上书店、电视台等给公共图书馆带来的威胁，使公共图书馆面临着前所未有的挑战。新时期背景下，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力，已经成为公共图书馆面临的重要难题[1]。

1　公共图书馆文化服务品牌营销的内涵

公共图书馆是履行政府职能、向社会提供公共文化服务的重要机构，而公共图书馆文化服务品牌营销则是对公共图书馆通过某些手段进行宣传，让更多的读者了解公共图书馆文化服务的内容和特色，并在此基础上对公共图书馆的服务品质进行宣传，对公共图书馆的整体形象进行塑造，让读者从第一印象就能较清晰地把握公共图书馆的功能和特色，同时对其提供的服务表示印象层面的认可。同时，公共图书馆还要将其文化服务特色和品质的具体体现，在公共图书馆的服务过程中让读者能够感受到，并对文化服务品牌的价值和效益产生更加深层次的认同，从而清晰地识别这个文化服务品牌，使公共图书馆拥有更多的忠实读者，而此时公共图书馆对文化品牌的建设努力也就转化为公共图书馆的品牌效益。也就是说，公共图书馆的文化服务品牌营销分为强化宣传和服务两个层面，而这两个层面要形成高度的统一，必须体现在文化服务品牌的品牌特色和理念上。对于公共图书馆来说，其文化服务品牌具有丰富的内涵。文化服务品牌是在公共图书馆的有形资源的基础上塑造和延伸出来的无形资产，同时也是公共图书馆一个独特的标志，也可以说是公共图书馆给予读者的服务品质的承诺。因此，文化服务品牌的塑造一定要从公共图书馆的全局出发，与公共图书馆的战略方向、外观设计、馆藏资源、提供的具体服务相一致，是公共图书馆的设施、服务、核心理念的准确表达[2]。

2　公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义

2．1有利于提升公共图书馆的社会影响力

在文化服务品牌构建的过程中，公共图书馆要采用多种宣传手段，展示公共图书馆的馆藏特色和服务能力，塑造品牌形象，使公众了解并认可公共图书馆的服务水平。一旦品牌形成，其社会影响力将得到极大的提升，是品牌形成之前无法比拟的。公共图书馆的文化服务品牌将在读者和公众之间快速传播，从而提高图书馆的美誉度，扩大图书馆的读者群[3]。

2．2有利于监督和提高服务质量

有效的宣传手段是公共图书馆品牌建设的前提，而良好的服务品质才是文化服务品牌的保障。只有保持良好的服务品质，并在此基础上不断优化自我，跟上读者和时代的需求，才能获得稳定的读者群体，将品牌价值转化为自身效益。文化服务品质的优劣是一个基于一个综合的指标衡量体系的，包括场地设施、馆藏资源、馆员素质等多方位的因素。因此，良好的文化服务品质是需要充分调动和协调公共图书馆相关服务部门的所有的人力、物力资源，促使其通力合作，体现服务优势。公共图书馆文化服务构建过程是一个宣传公共图书馆高品质服务的过程，因此相当于公共图书馆对公众的一个品质承诺，这能够对公共图书馆的文化服务品质起到督促的作用，促使公共图书馆针对文化服务活动中的薄弱环节，积极采取优化和完善措施，实现文化服务质量的全方位提升。

2．3有利于打造核心竞争力

公共图书馆的日常服务大体一样，没有体现出公共图书馆的独特性，对于读者来说，也只是将公共图书馆当作借阅书籍资料的场所和平台，往往体会不到不同的公共图书馆之间的差异。而在构建文化服务品牌的过程中，公共图书馆就会突破传统思维定式，发挥创新意识，挖掘和强化自身特色，这就使公共图书馆拥有了独特的标识，让读者对公共图书馆有全新的认识，同时有耳目一新的感觉，从而记忆深刻。这就为公共图书馆打造了核心竞争力，奠定了公共图书馆自身的强势地位[4]。

3　目前公共图书馆文化服务品牌营销存在的不足3．1　公共图书馆的品牌营销意识薄弱

公共图书馆作为公益性组织，对于竞争性环境的适应能力较弱，且受传统服务思维的影响较深，往往缺乏对品牌价值的全面认知，无法认识到公共图书馆文化服务品牌建设的作用和意义。目前，许多公共图书馆从上至下都认为有没有品牌无所谓，或者对建设品牌的方式存在误解，也缺乏创新思维，观念陈旧，认为每年定期开展的服务活动就是在构建品牌。公共图书馆也缺乏品牌营销观念，认为服务不需要主动去迎合读者，不需要进行宣传，而仅仅做好自身的本职工作就可以了。品牌意识和品牌营销的薄弱、认识的不足大大阻碍了公共图书馆文化服务品牌的建设和营销策略的开展[5]。

3．2公共文化服务品牌营销缺乏针对性

许多公共图书馆通过定期或不定期的文化沙龙活动、签售活动来开展品牌营销，不仅缺乏长远性，而且缺乏针对性。虽然从理论上来说，公共图书馆是面向全体公民提供文化服务的，但在实际操作中，受客观条件限制，其特定产品的受众也是有限的，一个公共图书馆不可能满足所有人的需求。目前，许多公共图书馆在品牌建设上追求大而全，没有重视明确目标读者，发挥自身优势，开展的营销活动也没有围绕公共图书馆的特色，每次都是不同的主题，针对不同的客户。这样做无法集中公共图书馆的资源，也无法吸引特定群体，形成和拓展忠实读者，从而形成公共图书馆的核心竞争力，在日趋激烈的竞争中巩固优势地位[6]。

3．3营销策略单一，营销体系松散

由于公共图书馆整体存在品牌营销意识薄弱、文化服务营销策略缺乏规划性和组织性等原因，导致公共图书馆文化服务品牌营销目标不清晰、体系松散，宣传模式往往是依附于产品，而没有提升到对公共图书馆进行整体宣传的高度，形成公共图书馆自身的品牌价值。而对新产品的宣传也仅仅是开个发布会，对产品的特色和内容进行诠释，对营销本身没有一个统筹规划，策略形式单一，缺乏创新，难以发挥效用。

4　公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径

4．1强化文化服务品牌营销意识

公共图书馆的各级工作人员的思想观念应与时俱进，提高竞争意识，强化文化服务品牌营销意识，要重视文化服务品牌营销，不能用片面的视角看待公共图书馆文化服务品牌营销，要全面系统地了解文化服务品牌的营销理论知识，明确公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义。保证服务品质、实现精准定位、展现鲜明特色是公共图书馆文化服务品牌建设的核心内容，只有做到这几点，同时借助各种宣传手段以及各类媒体，才能推出品牌，同时形成品牌价值，最终转化品牌价值，实现公共图书馆的可持续发展[7]。

4．2打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略

公共图书馆在进行品牌定位时，一定要结合图书馆的自身资源和特色，并在此基础上明确目标读者，并集中人力物力突出和强化自身特色，将这种特色与品牌建设紧密结合，使品牌具有标志性。同时，品牌的建设和维护是一个复杂的过程，而品牌价值的形成、品牌价值转化为公共图书馆的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作为公共图书馆要学会文化服务品牌的营销理论知识，结合公共图书馆的实际状况，制定长期的科学的营销策略，使公共图书馆的文化服务营销活动凸显公共图书馆的特色，且具有连续性，通过系列的活动来强化主题，深化读者的印象，从而形成品牌[8]。

4．3采取多方位宣传营销手段

有效的宣传手段对于品牌的建设和营销起着关键的作用。数字化时代背景下，在明确了品牌定位和策略以后，公共图书馆要充分利用新手段、新方法，多种手段和方法相互结合，相互配合，共同作用，打响公共图书馆文化服务品牌的知名度。

4．3．1利用二维码。二维码营销依托于移动终端，具有方便、快捷、新颖、低成本等特点，是目前非常热门的营销手段，也是一种非常有效的营销手段。公共图书馆二维码营销是指通过对二维码图片的传播，吸引读者扫描二维码，以推广图书馆的文化服务品牌、文化服务内容、读者活动的推介，并吸引读者走进图书馆、利用图书馆、享受图书馆的新型营销方式。读者可以通过扫描公共图书馆的二维码关注其微信、微博、QQ群，通过公共图书馆定期发布的讯息来了解公共图书馆的动态和特色。公共图书馆首先要保证公共图书馆发布的广告简单清晰，同时符合目标读者的口味，能够对目标读者具有吸引力；其次要将二维码放在合适的公共场所，如：地铁、旅游景点、自助图书馆等，要印在活动宣传页和图书馆网站上，且有简短的文字提示，能够吸引到目标读者扫描。

4．3．2发挥“晕轮效应”。公共图书馆在进行文化服务品牌营销的同时，要紧密结合公众普遍拥有的能够产生“晕轮效应”的社会心理现象。“晕轮效应”具有遮蔽性、表面性和扩散性的特点。通过积极正面的吸引眼球的宣传手段，给公众带来强烈的视觉冲击，产生深刻的第一印象，从而提升公共图书馆的知名度。如：公共图书馆在品牌标志的设计上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，让人印象深刻，过目难忘。以无锡图书馆为例，其“太阳花开”文化服务品牌的标识设计，以深红、黄、粉红、橙、浅绿为基调，色彩鲜艳，明朗大方，造型积极向上，太阳和鲜花的组合也突出了青少年心理辅导的主题，受到社会的广泛认可。

4．3．3拍摄微电影宣传片。目前，利用微电影形式拍宣传片进行广告宣传，也是应用非常广泛的营销手段。微电影宣传片的制作周期短，成本相对低，往往具有完整的故事情节，可观赏性强，能够在网络平台播放，也能够在电视台播放，传播范围广，宣传力度强。微电影往往采用写实的表现手法，题材内容主要来源于日常生活，具有极强的感染力，能调动广大观众的情感，引发观众的共鸣。公共图书馆可以基于本馆的外观设计、内部设施以及读者在公共图书馆借阅的过程中发生的小插曲、小故事，将这些元素搜集起来，拍成微电影，公布在网络平台上，供公众随时观看，从而让更多人了解公共图书馆的基础设施、公共图书馆内部人与人之间的关系和故事，从而使公共图书馆与更多的人建立情感联系。安徽省合肥市图书馆正是通过专业拍摄的宣传片向读者推介图书馆，深得读者和社会的好评。

4．3．4开展互动营销。互动营销是情感营销的一种，也是信息时代的产物，是近年来各行业都积极开展的营销模式，成本低、效果好是互动营销的基本特征。安徽省合肥市图书馆正是通过建立读者QQ群、微博和微信等方式，积极与读者展开互动，设置互动专区，给予读者发表意见和感想的空间，并安排读者活动部工作人员对互动专区进行管理，及时回复读者的问题，对读者的评论、分享、转发等做出积极反应，与读者进行实时的交流与沟通，与读者建立了良好的联系和感情，从而提升读者的忠诚度。公共图书馆工作人员还对读者的意见进行整理、分析、上报，作为公共图书馆优化服务的参考依据，一些好的反馈可以作为公共图书馆的宣传素材。这些素材源于读者真实的生活与感受，如果拍成微电影形式的宣传片，很容易引发读者的共鸣，引发读者自发的分享和转发，从而拓展公共图书馆的读者群体。

4．3．5开展娱乐营销。随着物质生活水平的提高，社会大众不仅有了更高的物质需求，其整体精神需求也越来越高。公共图书馆作为提供文化服务的场所，社会大众自然也对其服务品质寄予了更高的期望，希望其能够提供更加丰富的文化服务，提升服务的娱乐性，注重读者的情感体验。换句话说，读者在接受图书馆的服务时，往往不再满足于接受基本的借阅、查询等没有情感交流的服务，而是需要在接受服务的同时感受到公共图书馆以及管理人员人性化的一面，更倾向于“我怎样更开心地接受服务”。安徽省合肥市图书馆通过读者新春联欢会、读者扑克比赛、大年三十包饺子等活动，进一步拉近了与读者的情感距离。现代公共图书馆应当顺应公众的需求，在传统知识服务的基础上，扩展服务内容，改进服务方式，积极开展娱乐营销，通过娱乐的形式，提升读者的体验感，调动读者的情绪，与读者构建情感交流[9]。

5　结语

公共图书馆文化服务品牌营销具有提升公共图书馆的社会影响力、监督和提高服务质量、打造核心竞争力的重要意义。然而，目前我国公共图书馆文化服务品牌营销存在品牌营销意识薄弱、文化服务品牌营销缺乏针对性、营销策略单一等问题与不足，要想构建公共图书馆文化服务品牌营销的有效路径，必须积极强化公共图书馆文化服务品牌营销意识，打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略，并在此基础上，采取多方位宣传营销手段。

[1]吴理财．公共文化服务机制的六个特性(下)[J]．人民论坛，2011(10)：38-39．

[2]科特勒·安德里亚森著，孟延春译．非营利组织战略营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2003：44-47．

[3]王姝，曹京，魏群义．重庆大学图书馆文化服务架构与实践[J]．图书情报工作，2013(24)：32-35．

[4]陈幼华，陈进，郝雁．高校图书馆文化服务活动实施模式研究：以上海交通大学图书馆为例[J]．大学图书馆学报，2013(2)：48-53．

[5]李纪英．打造公共文化品牌服务的意义及实践探索：以黔南州图书馆为弱势群体打造优质文化服务为例[J]．图书情报工作，2011(2)：72-73．

[6]周宇麟．副省级公共图书馆营销实践的调查与分析[J]．图书情报工作，2013(4)：101-104．

[7]马雨佳．论公共图书馆文化服务品牌营销的新途径[J]．图书馆学刊，2015(9)．

[8]栾雪梅．论图书馆公共文化服务营销：兼论图书馆公共文化服务的有效性[J]．图书馆学刊，2013(11)：85-88．

[9]杨枚．谈微博时代公共图书馆的营销推广[J]．图书馆工作与研究，2013(5)：91-93．

(编校:崔萌)

2016-01-13

王光晨(1974—),巢湖市图书馆馆员。

G258．2

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1003-1588(2016)02-0014-03