丝绸之路经济带新起点背景下西安城市形象的新媒体传播研究

石晓博，屈亿欣，章学锋



丝绸之路经济带新起点背景下西安城市形象的新媒体传播研究

石晓博1，屈亿欣2，章学锋3

（1.西安文理学院学报编辑部，西安710065；2.石油管材与仪器编辑部，西安 710077；3.西安晚报文化新闻部，西安710002）

随着亚欧国家对丝绸之路经济带建设力度的不断加大，作为丝绸之路经济带新起点的西安迎来了前所未有的新发展机遇，这也为我们利用新媒体传播西安城市形象提供了良好契机。西安形象作为古城文化的外延，让新媒体成为宣传西安城市形象的重要手段；新媒体作为媒介，以全新的西安形象设计来美化新媒体或使新媒体赋予特色，两者相辅相成。

丝绸之路经济带；城市形象；新媒体

2013年9月，习近平主席在出访哈萨克斯坦时，提出共建“丝绸之路经济带”的战略构想，开创了我国全方位对外开放的新格局。为落实这一战略构想，西安市委市政府迅速做出了建设丝绸之路经济带新起点的决策部署。作为2100年前古老丝绸之路的起点城市，西安再一次站在了新的历史起点上。客观而言，丝绸之路经济带新起点的建设工作，必然会带动西安国际化大都市的建设步伐，在此背景下，西安怎样抓好这一千载难逢的历史机遇，利用新兴媒体手段在丝绸之路沿线国家或世界传播良好城市形象，就显得尤为重要。

一、对城市形象和新媒体的概述

（一）城市形象和新媒体的含义

广义的城市形象，是指一座城市所带给人的印象和感受。通常，城市里能给人印象和感受的有三个层面的内容：一是建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等城市硬件；二是属于城市软件的市民行为、公职作风、文明程度、风土人情等要件；三是带有明显地域特征的方言、小吃、服饰等历史文化元素。从中可以看出，城市形象是一个涉及到人的精神、行为、视觉、风情等多维感受的系统。人们通常把新媒体视为是与报刊、广播、电视等三大传统媒体相对应的其他的新兴媒介业态。而且，越来越多的学者认为“新媒体”所专指的就是“数字化新媒体”[1]。换言之，就是一种以数学技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为渠道，以电脑、手机、数字电视机等为终端，向用户提供信息和娱乐服务的一种传播形态。

（二）城市形象与新媒体的区别

城市形象因为产生于时代发展进程中人口流动和商贸交流的过程之中，所以具有很强的人为主观性。同时，因为城市形象的内涵过于丰富，城市管理者在经营城市的过程中，往往会呈现出一种高姿态的权威性，以传统媒体的单项精神宣传传播姿态为主，普通受众对它的了解可能并不会很到位，加之因为交互性较差，其传播效果往往并不会尽如人意。

和城市形象所不同的是，新媒体是建立在科学技术革命基础上的产物，从萌芽时就带有明显的客观科学性。它在融入百姓日常生活的同时就发挥着对人们生活节奏和行为习惯潜移默化的作用。尤其是进入二十一世纪第二个十年来，随着日新月异的科技进步，新媒体以空前的强势侵入亿万用户的生活，并且和用户发生着传统媒体所欠缺的强劲的互动性。新媒体的不足是海量的信息量，使人难以检索到想要的有效信息，而且加之网络谣言较多，其公信力明显较低[2]。

二、新媒体对城市形象的利用

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机用户高达12亿、微博微信用户有5亿，网民们每天发送的信息量超过200亿条[3]。

正因为城市形象和新媒体的不同和各自的缺点，我们认为西安作为丝绸之路经济带的起点城市，在今后的城市形象传播活动中应该主动拿新媒体的生活化、主动性的优点来弥补城市形象塑造中高姿态、被动性的缺点。一边是新媒体丰富的市场资源优势，一边是城市形象塑造中单一的传播模式，只有将这两者扭结在同一个平台上，才会发生出“1+1>2”的效果来。从这个意义上来说，城市形象只有插上数字化的翅膀，才能在新媒体的世界里，与现实生活中的人发生强劲的互动，从而帮助城市的决策者达到事半功倍的效果。具体到副省级城市陕西省省会西安而言，西安不仅是国家重要的科研、教育和工业基地，也是一座世界四大文明古都之一的历史文化名城，有着7000多年文明史、3100多年建城史、1100多年的建都史，是中华文明和中华民族的重要发祥地，丝绸之路的起点[4]。

如何借助先进的新媒体来展现西安悠久的传统文化，从而使丝绸之路经济带沿线国家和地区的民众更好地接受西安城市形象呢？下面，我们将结合旅游景点、非物质文化遗产、博物馆等与丝路经济带沿线国家地区相关的元素来展开论述。

（一）在旅游景点和城市街巷上充分利用新媒体

2015年1月，西安市莲湖区宣布将建设西大街、北大街智慧街区项目，2月底，市民和游客在西大街和北大街就能体验免费上网、通过手机APP查找附近停车位、查询交通旅游信息等智慧生活的服务了。莲湖区计划6月底在辖区的皇城城墙以内开通，9月将启动智慧莲湖项目，让免费WiFi逐渐覆盖全区。应该说，莲湖区的这一举措，为未来新媒体在莲湖的立足打下了坚实的基础[5]。

作为东方文明重要发祥地的西安，拥有数量众多的充满文化气息的世界级、国家级景点。可惜的是，这些景点里普遍都密布着这样那样的小摊小贩，好多景点成了变形的商业街，忘记或忽视了其旅游文化的本来意义。此举从短期来看是能增加景区的经济效益，但从市民和游客的旅游质量感受上来说会对城市形象大打折扣。所以，西安的各旅游景点应该学习莲湖区的做法，主动借助新媒体来提高旅游质量。

从公元前2世纪至公元16世纪，丝绸之路见证了亚欧大陆经济、文化、社会发展之间的交流，尤其是游牧与定居文明之间的交流。可以说，丝绸之路是东西方之间融合、交流和对话之路，近两千年以来为人类的共同繁荣做出了重要的贡献。2014年6月，联合国教科文组织第38届世界遗产委员会会议确定了中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦三国的“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”为世界文化遗产，这是我国第一个跨国联合申遗项目，是世界上第一段列入遗产名录的丝绸之路遗产。“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”中共有33个遗产点，其中西安就有大雁塔、小雁塔、兴教寺塔等5个遗产点[6]。

但是，我们在考察中不无遗憾地发现，西安这些新晋世界文化遗产俱乐部的景点，目前还没有一家主动拥抱新媒体的。以小雁塔为例，景区在入口处连智能导航都没有设置，这怎么能满足游客在自身所处位置选择自己下一步去向的需求呢？在景区内西安博物院的二楼上，虽然有游客虚拟体验的三台电脑，但只有几个简单的图片，并没有虚拟的场景还原体验。我们认为，西安应该下狠功夫，集中力量在这5个丝绸之路遗址点上做好新媒体工作，可以选择其中一个或两个搞试点，利用景区先天优势和有利的后天环境，在景区道路的重要节点上设置智能导航，甚至可以在一些游客休息区设置开放的科技专区，利用3D技术来满足游客虚拟体验穿越到古代的需求，可以与古装的景区主人交谈、同行等。同时，还可以在体验中设计一些相应的任务，对完成任务的体验者给予一些带有景区标志性的小礼品的奖励。

（二）在博物馆充分利用新媒体

3100多年的建城史，1100多年的建都史，使千年古都西安宛若一座印证华夏文明薪火相传的博物馆。2010年3月，西安召开市委常委扩大会议，明确提出把西安建成名副其实的“博物馆之城”的发展目标，提出力争用3年时间，使西安博物馆的总数突破100家，形成富有西安特色的博物馆发展新格局[7]。

调查中我们发现，西安很多博物馆内都拥有数量不等的新媒体身影，墙壁上的3D大屏幕墙壁、馆内交互式的电子设备、展览品的数字化展示等内容，极大地满足了市民游客、特别是青年游客的新媒体需求。遗憾的是，游客必须要脚踏实地地站在博物馆才能一睹真相和亲自体验，这种固化的思维加大了博物馆形象传播的高姿态。要使得博物馆的历史文化活起来，就必须改变目前这种局面，让这些在博物馆里长眠的历史文化走出博物馆走上互联网，借助新媒体的渠道走向普通大众，让那些渴望了解这些历史文化的人在参观之前就能粗浅地品味到西安独特的城市文化魅力。西安的博物馆完全可以联合起来，利用新媒体设计一些贴近学校、社区、大众的展览，将“博物馆”搬出来，搬进校园走进住宅小区，并招募大学生或普通民众进行志愿解读，从而把艺术的种子播撒得更远。

（三）在非物质文化遗产上充分利用新媒体

因为历史上有十三朝在这里建都，西安这座城市也造就了西安鼓乐、蓝田普化水会音乐、牛郎织女传说、周至牛斗虎、户县曲子、关中道情、长安楮皮纸制作技艺、户县秦镇米皮制作技艺、以及中华老字号西安饭庄陕菜、德懋恭水晶饼、德发长饺子、老孙家牛羊肉泡馍、老铁家腊牛羊肉、樊家腊汁肉夹馍等一大批非物质文化遗产项目。

当前，非物质文化遗产项目普遍面临传承人年龄偏大、技艺没有后人愿意学的残酷难题。传承这些宝贵的精神财富，西安市应借助现代技术和新媒体手段实施文化遗产数字化工程，用数字化或者目前先进的3D技术来保留非物质文化遗产项目，分批地推进非物质文化遗产建立配套的数字化工程。推进非物质文化遗产数字化，这是一件利在当代、功在千秋的宏伟事业，应该是值得西安大力尝试的一个好思路。

三、新媒体如何创新西安城市形象

（一）在设计上取材西安

借助新媒体受众面广、传播速度快的特点，在西安城市形象传播设计阶段就要深入悟觉西安历史文化传统中的特色元素，用科技手段刷新那些经过几千年岁月长河洗礼后沉淀下的民族的、本质的文化形态，用现代的语言和符号来传播给丝绸之路经济带沿线国家和地区的人们，让他们认知并接受这种来自于丝路经济带新起点的文化。从而将城市形象要传播给的对象从国内转向国际，从国际大众转向细分的丝路沿线受众。

西安市政府可以吸纳西安美术学院、陕西师范大学、西安建筑科技大学等西安城内的美术、设计研究团队力量，在设计城市形象时，广泛听取西安各阶层中熟悉城市历史文化人士的意见，在城市形象外宣产品的版式设置、字型字号、背景色彩等方面，别出心裁地创意出有西安特色的样式来，比如以户县、周至一带的古法造纸非遗技术为画面的底版，比如以秦始皇创立的小篆字体为主打字型等。总之，就是要给城市形象宣传品打上地道的西安烙印，从而在对丝绸之路经济带沿线传播时形成西安独特的话语权。

（二）在内容上取材于西安

就像卖胶卷的柯达公司发展初期，向用户赠送相机以培养大众的摄影习惯那样，我们在创意设计西安城市形象产品时，也必须充分考虑不同地方及其他国家民众的文化兴趣、审美习惯和不同标准等因素，这是保证西安城市形象在新媒体载体下得以形成自己特色，从而能够被人更广泛接受和喜爱的关键一步。

我们认为，在城市形象传播中，越是西安的才越是世界的。我们要大力弘扬西安悠久的历史文化，讲述千年前丝绸之路沿线上国家与西安这座城市的故事，让新媒体成为西安优秀传统文化的承载者、播放器。比如，可以利用多种数字媒介形态来引导丝路沿线国家民众对某个共同感兴趣的话题来展开辩论，使之间接成为帮助扩展西安城市形象外延的途径。在西安的很多景区，我们随处可见的是来自世界各国游客在欣赏美景之余，认真听导游讲解景点往事后流露出的那种发自内心的满足和陶醉。所以，城市形象宣传产品的内容必须取材于西安本身，而不是其他。

比如，西安近年来形成了以曲江和西高新为主阵地的影视创作集群，很多佳作还斩获了国际、国内各类影视节的重要奖项。影视无疑是西安城市形象外输的重要手段之一。好莱坞以一部虚拟的《功夫熊猫》让全世界观众知晓了中国四川，并对中国国宝大熊猫和中国功夫有了深入的认知。我们也完全可以利用影视的载体，创作明显带入西安符号的丝绸之路往事作品，从而达到服务于传播文化、传播城市形象的目的。而不再是让外地人一提及西安时“总是停留在兵马俑和白羊肚手巾等几个有限的经典文化符号上”[8]。无论“硬件”多么先进，“内容为王”依旧是影视作品决胜负的关键所在。西安的城市形象宣传产品，就是要通过内容的展示，让丝绸之路沿线的民众能一眼看出这就是西安制造。

（三）在技术上取材西安

随着新媒体科技含量的不断提高，简单的数据化已不能满足受众的需求，让用户享受“超真实”的虚拟服务将成为下一步技术革命的重点。换言之，就是要把对西安的传统文化的虚拟体验与交互带给丝绸之路沿线受众，让他们能够在自己的国家里足不出户就能到西安考察、旅游。我们预计，这类产品将成为今后西安城市形象创意和开发的重中之重。西安是全国高校云集排名仅次于北京、上海的城市，也是科技实力较强的重要城市，西安的科研人员能否突破这个技术难题，将是决定西安城市形象创新潜力大小的一个核心要素。

建议西安依托其地域内丰富的科研资源，组建“西安城市形象与新媒体传播智库”，邀请相关专家为职能部门领导和相关人员进行培训，提升他们对新媒体的认知水平，从而助推职能部门在工作中依托新技术和专家智慧，更好地开展和推进这方面的工作。

四、结语

在这个新媒体已经席卷全球的今天，我们应更加积极有效地利用新媒体来推进西安城市形象的传播，同时利用西安城市形象来积极推动新媒体成为传递“正能量”的渠道。新媒体与城市形象的联姻，势必成为今后西安城市形象传播的“新常态”，并成为建设西安和陕西建设丝绸之路经济带新起点的创新驱动力！

[1] 黄传武.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2013:2.

[2] 李响,任竹凌,韩沛杰.浅谈新媒体环境下传统文化的传播与发展[J].城市建设理论研究,2012(8):42-48.

[3] 中国互联网络信息中心.CNNIC:2014年第34次中国互联网络状况统计报告[EB/OL].(2014-7-22)[2016-8-20].http://www.mlm114.com/news/24502.shtml.

[4] 王歧丰.中哈吉丝绸之路申遗成功专家:是新的保护起点[N].北京晚报,2014-06-23(2).

[5] 郭欣.莲湖区将建智慧街区2月底免费WiFi覆盖西大街北大街[N].西安晚报,2015-01-22(1).

[6] 陈黎,吕华.中哈吉三国携手丝绸之路:长安-天山廊道的路网申遗成功[N].西安晚报,2014-06-23(1).

[7] 杨永林,张哲浩.西安:”博物馆之城”呼之欲出[N].光明日报,2013-09-25(1).

[8] 章学锋.文化走出去,雅过别忘俗[N].西安晚报,2014-02-13(9).

Xi'an Municipal Image Propagation by New Media: A New Starting Point of Silk Road Economic Belt

SHI XIAOBO1, ZHANG XUEFENG2, ZHENG YALING3

Xi'an is ushering in an unprecedented new opportunity for development, and for her municipal image propagation by new media, as a new starting point of the Silk Road Economic Belt, which is increasingly well-established by many Asian and European countries. The new media is means of propagation for Xi'an image to extend her ancient culture; meanwhile, new media have been prettified or featured by Xi'an new image design. Both complement each other.

Silk Road Economic Belt; city image; new media

G206

A

1008-472X(2016)06-0092-05

2016-04-16

西安市2014年度社会科学规划基金重点项目：“丝绸之路经济带新起点背景下西安城市形象的创新”（14WL07）阶段性成果

石晓博（1957-），男，陕西户县人，西安文理学院学报编辑部编审，研究方向：传播学；

屈亿欣（1974-），女，陕西宝鸡人，石油管材与仪器编辑部编辑，研究方向：期刊编辑和石油管材信息。

本文推荐专家：

岳红记，长安大学，副教授，研究方向：文化艺术传播。

杨永庚，西安文理学院政治学院，教授，研究方向：新媒体对城市及人们生活方式等方面带来的变革。