文化类节目的公益坚守与市场突围——以《收藏马未都》为例

文/黄永文

文化类节目的公益坚守与市场突围
——以《收藏马未都》为例

文/黄永文

“文明一定趋同，文化必须求异”，这是马未都脱口秀《都嘟》的开场白。一种文化的自信，源自其底蕴和不可复制的个性。中国是历史悠久的文明古国，有这样的文化自信。然而，当中国的政治经济地位在国际舞台日益凸显的同时，文化软实力却没有得到相应的彰显。在网络上受热捧的往往是国外的剧作，在荧屏挑大梁的多是引进模式，中国坐拥文化富矿，却拿不出像样的文化作品。

广西电视台的文化节目《收藏马未都》以公益为坚守，以弘扬中华文化为己任，不哗众取宠，不以声色博眼球，却也不闭门造车，不脱离主流需求，在娱乐选秀充斥的收视红海中实现了市场突围。

电视节目的公益性与商业性

电视媒体强调自身的社会价值，强调公益性，既基于媒介传播的意识形态属性，又源于电视服务的公共性。同时，自1979年广告经营放开后，电视业的产业属性逐步得到确认，媒体间竞争加剧，实现商业价值成为电视节目制作人员无法回避的问题。

电视节目的公共性决定公益性。

电视服务的公共性主要体现在两方面：一是电视节目的收看具有“非占有性”，一个人收看，并不影响其他人的收看；二是电视节目的接收成本非常低廉，相对于有线电视网络架构和电视节目制作的高额投入，用户交纳的收视费对电视台运作的补贴几乎可以忽略不计。电视服务的公共性特点培育出了庞大的收视群体，因此电视节目对社会的影响力较大。在此背景下，无论在任何国家，无论是国有还是私有，电视媒体都受到严格监管。电视媒体必须确保节目质量及其正面影响，即所谓“正确的舆论引导人”。作为一种天然的“低价优质”的产品，电视节目的公益特质便凸显出来。

电视节目是一种具有商业价值的公共产品。电视媒体无法通过用户付费来补偿运营成本，但是可以通过节目播出吸引观众注意力，并将部分注意力售卖给广告商获利，这是媒体行业特有的商业模式。电视节目要赢得观众注意力，必须满足观众的需求，因此，电视节目是一种具有赢利潜力的、特殊的公共产品。

电视节目商业价值的挖掘是一把双刃剑，一方面有助于资金回笼，持续推出高质量的电视节目，另一方面由于片面追求收视率导致了电视节目的低俗化，这一定程度上与电视节目的公益性相冲突。因此，电视节目制作必须在公益性和商业性之间权衡，实现两者平衡。

《收藏马未都》的公益坚守

虽说公益与商业兼顾，但公益还是第一位的，这是电视媒体得以存在的合法性前提。一档电视节目是否具有公益性，可以从它对社会产生的影响来判断。

对精神世界的正面影响。电视节目是一种精神产品，作用于人的精神世界，因此，电视节目的公益价值体现在它对人的精神世界的正面影响。然而，同是精神产品，并不是每一档节目都具有公益价值。如娱乐类节目通过奇观的营造、刺激的赛制、隐私的展露，能给人们带来感官冲击、精神愉悦，但是这类节目往往雁过无痕，留不下多少精神积淀。电视节目还有一种“寓教于乐”的可能，以电视为载体，以音画的冲击力承载文化信息，做文化的传播。《收藏马未都》便是一档典型的“寓教于乐”的文化类节目。该节目抓住了“收藏”这一社会热点，但没有拘泥于“鉴宝”这一功利色彩浓厚的普遍样式；融入了竞技、答题、脱口秀等娱乐元素，但娱乐本身不是目的，而是传播文化的手段；借器物来说文化，以竞技的形式来传播文化，以马氏风格言说文化，兼具教化功能和娱乐功能，给观众带来了精神上的享受。

坚守文化不估价。早在2003年，央视二套就推出了《鉴宝》节目，设置了藏品展示、收藏趣闻轶事、专家鉴定、估价等环节，其收视高点甚至超过同时段的其他娱乐节目，其后省级卫视纷纷跟进。该类节目中鉴宝与估价成为最吸引眼球的环节，藏品的真与假、贵与贱成为最大悬念，观众往往以猎奇的心态观看，其文化内涵并没有凸显。《收藏马未都》于2010年5月开播，在草创期，马未都就为节目定下了基调——“不娱乐、不估价、不谈技术层面的事”。所谓“不谈技术层面的事”，就是“不要像开鉴宝培训班似的，挨个儿讲哪对哪不对”。马未都认为，“文物只是历史的一个证据而已，我就是要通过这个证据阐述当时发生的事情”，“对于收藏者来说，价钱带来的乐趣一定是一时的，而能领会到文物传递出来的文化乐趣却是一世的”。在藏品的选择上，马未都先生倾向于选“有说头的”，而不是更值钱的，比如，相比更值钱的官窑瓷器，马未都更乐意选民窑——官窑制式已经定了，你得照着规矩上釉；民窑不受限制，纹饰更自由。

坚守真实不八卦。对于标榜文化的收藏鉴宝节目来说，真实是不容挑战的底线。如果藏友的故事是虚假的，那节目中传达的文化信息是不是虚假的呢？这从逻辑上颠覆了一档文化类节目的公信力，使节目的教化价值大打折扣。事实上，大多数卫视跟进推出收藏鉴宝类节目，并不是基于这类节目的文化价值，而是出于收视率的追求，这导致该类节目存在过度娱乐化的倾向。有些节目杜撰选手，甚至鼓励选手杜撰故事，成为普遍操作手法。如河南卫视《华豫之门》曾陷入“干爹门”的舆论漩涡——一位女藏家在节目中声称藏品是干爹送的，其时“干爹”一词因“郭美美事件”而带有歧义，此时节目播出这样的“文物流传故事”挑动观众神经，很难摆脱自我炒作的嫌疑。而《收藏马未都》中出现的藏友，要么是藏品持有者本人，要么就是经持有者授权的受委托者，从没有出现过扮演者。尽管演员去扮演藏友的确容易出彩，更有看头，但是节目组宁可通过复杂得多的办法，在场下一次次地启发鼓励这些没有任何镜头经验的“素人”去尽力把文物和收藏经历讲清楚。而每期要上节目的藏品从“宝箱”里拿出来前，马未都只看过图片。最开始时他连图片都不看，“为了保持新鲜感”。马未都说：“我不是演员，我不能演戏给大家看，装腔作势这事我做不来。”

《收藏马未都》的市场突围

一档节目如果没有人看，节目的公益性也就无从体现，因此，以公益为坚守、然而收视率不被看好的文化类节目更应该重视观众喜好，寻求市场突围。

文化落点与观众需求的对接。媒介产业化带来了“泛娱乐化”的后果，也带来了市场意识。“泛娱乐化”不过是为了谋求短期利益而对市场需求产生的误读，不能因为存在“泛娱乐化”的现象而否定媒介产品生产市场化的大趋势。

按观众需求生产节目已成为电视人的共识，只是迎合观众需求应以不伤及节目公益性为限。文化的落点选在何处，对节目的收视效果具有决定性作用。广西卫视决定做一档基于收藏文化的节目，便是考虑到了市场因素，在具体的节目选题中，《收藏马未都》尽量选取大众关注的内容，包括当时的文化热点、时政热点，甚至是娱乐热点，也有收藏爱好者关注的热点。如节目针对中央提出的“一带一路”，推出了“丝绸之路”系列；针对中华传统美德的宣传，推出“传统美德”系列；针对古代家居收藏热，推出“家具良材”系列；每逢岁末，都会奉上生肖系列；如果碰上某部古装剧热播，便顺势衍生出“古代佩饰”系列。节目选题聚焦于文化热点，与观众的现实需求和切身利益相对接，成为确保收视率的必要手段。

文化名人的品牌延伸。如同梁宏达之于《老梁说世界》，郎咸平之于《财经郎眼》，金星之于《金星秀》，借势于业界名人，运用品牌延伸的方式实现新节目的快速市场导入，降低风险和推广成本，成为当下电视节目策划的重要路径。节目的核心人物社会影响越大，品牌价值越高，与其相关联的节目、产品也就越容易提前获得市场的认可。与起用“新人”、打造新品牌相比，沿用已有的知名品牌更具市场渗透力。

2010年，广西电视台台长“三顾北京”，在接受了马未都的“三不”原则前提下，“收藏马未都”才最终敲定。当时马未都已因《百家讲坛》上的出色表现在电视上火了两年。在导入期，观众会基于对马未都的认知而对节目《收藏马未都》有一个初步预期。在观看了节目后，由于巧妙的节目环节设置、严谨而不乏幽默的马氏言说以及收藏知识与历史文化的大信息量传播，观众对《收藏马未都》的质量预期得到了确认和强化，形成良性循环，养成了收视惯性。节目组对马未都本人也给予了充分的信任，在节目中赋予他最大限度的个性化空间。

以文化的名义娱乐。笔者认为，文化类节目不必讳谈娱乐，相反，应该鼓励文化节目注入一定的娱乐元素，避免一味说教，满足观众的收视需求。清华大学赵曙光归纳了几大影响观众收视的诉求要素：重要性、显著性、利益相关性、情感体验、信息量、悬念冲突、转折与戏剧性、互动及参与等。满足观众诉求的要素越多，或在某一方面达到极致，节目成功的可能性越大。这一归纳基本能解释娱乐节目能赢得更高收视率的原因。文化类节目同样需要考虑观众的收视诉求，以达到文化传播的目的。

《收藏马未都》从早期的节目形态开始就注入了竞技元素，由明星挂帅，分为两队，带领若干节目粉丝在收藏知识上一较高下。马未都作为比赛的裁判者和旁观者，借题发挥，将文化解读、藏品鉴定穿插于比赛进程之中。2015年7月节目改版，竞技性升级。每期邀请五名收藏高手或国学达人参与比赛，进行限时答题、鉴宝、抢答三轮比拼，最终留下一名选手参加季度冠军角逐。值得一提的是，鉴宝环节实现了竞技化，独具匠心地设置了器型、材质、年份这三个得分点，这在同类节目中独树一帜。马未都在节目中的裁判者角色更为凸显，将更多的发挥空间留给了五位选手，文化布道的色彩相对弱化。但由于节目的悬念冲突和参与感增强了，节目更“好看”了，文化传播的效果反而提升了。总的来说，《收藏马未都》在娱乐手法上是克制的，有别于江苏卫视《一站到底》等答题节目，刻意突出比赛的紧张感和悬念感。《收藏马未都》的比赛也没有设置高额奖金诱惑，节目的核心看点仍在“马未都”。“比赛为媒，文化说事”始终是节目操作的底线。

网络新兴媒体覆盖长尾观众。与新闻、电视剧、综艺娱乐节目相比，文化类节目相对小众，处于长尾理论模型中长长的“尾部”，量少而分散。如今互联网的兴起使传播渠道不再稀缺，视频节目不再只有电视媒介这一个出口。传播渠道的多元化使满足长尾需求成为可能。《收藏马未都》从诞生开始便具有互联网基因。在做好内容以外，节目组对平台的延伸拓展下了诸多功夫。如与专业公司合作开办了电子杂志；在门户网站上开辟网上虚拟展馆；当移动互联网的流量瓶颈突破、手机应用日益成熟之后，迅速建立《收藏马未都》官方微博、微信订阅号，并努力在节目中开辟多样化的互动渠道。很多观众接触、熟悉和观看《收藏马未都》都是通过网络渠道。2015年7月节目形态全面升级后，《收藏马未都》与爱奇艺深度合作，在自办微信大订阅号建微店铺、推出五周年礼盒定制，并在爱奇艺上尝试“边看边买”模式。如何将互联网的互动功能导入电视渠道，并以此为接口，把文化的产业功能做强，成为未来节目运作的重点。

结语

从2010年6月开播到现在，一档文化类节目持续走过了7个年头，并且到目前为止还没有式微的迹象，反而通过多次改版不断焕发生机，收视率呈阶梯式上升，节目的教化价值与市场价值均实现了最大化，这在中国的电视荧屏还是不多见的。比起《超级女声》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等现象级的娱乐节目，《收藏马未都》在文化类节目中也算得上是“现象级”的。“收藏马未都”不仅仅是广西卫视的一档品牌节目，经由网络的传播和时间的发酵，甚至成为了一个脱离于播出平台的文化符号。如今谈及收藏，必然联想到马未都，这突显了一档文化类节目实现市场突围后的品牌影响力。

不同于诸多一炮而红的选秀节目，一档文化类节目的崛起是一个漫长的过程。如果没有节目组、马未都先生在文化传播上的这份坚守，《收藏马未都》很难走到今天，并得到市场认可。坚守本分，历经修行的寂寞和艰辛，方能实现市场的突围，这或许是文化类节目绕不开的成长旅程。

作者单位 广西广播电视报社《视听》杂志编辑部