《华盛顿邮报》互联网转型的五大转变

文/徐 妙

《华盛顿邮报》互联网转型的五大转变

文/徐 妙

贝索斯收购《华盛顿邮报》之后，对其进行了一系列的数字化改革，到了2015年11月，《华盛顿邮报》网页以7200万独立访问量超过《纽约时报》，仅次于CNN的访问量，充分表明《华盛顿邮报》的数字化转型初步取得了成功。《华盛顿邮报》何以在短时间内就取得了可喜的成绩呢？秘诀就在于其实现了五大转变。

从编辑中心到用户中心

新数字化时代已经不是Web2.0的编辑思维还能行得通的时代了。传统的Web2.0网媒思维认为提供什么内容由编辑决定，许多媒体甚至自诩专业的编辑精神可以帮助受众筛选出更好的报道文章。但是至今，用户已然成了媒体关注的中心，用户的诉求成为媒体改版和革新的重中之重。

2013年，《华盛顿邮报》推出Post TV，声称想要做成政治界的ESPN，它采用了完全电视直播体态的Live模式，最终没有得到用户关注。而现在《华盛顿邮报》将它改变为Post Video，主打短小的视频内容，避免冗长电视片，希望做成新闻界的Uber。从ESPN到Uber的角色定位转变不是说《华盛顿邮报》的电视理念错误需要改变，相反，《华盛顿邮报》原本深度报道的定位正适合电视体态的发展，电视直播体态的Live模式的选择并没问题，但是现实是用户决定了数字媒体的发展方向，《华盛顿邮报》唯有顺势而为才有发展前景。

《华盛顿邮报》一向关注读者的阅读兴趣，并长期进行各种读者调查，以维持它的发展方向符合读者的兴趣。它甚至建立了“用户参与漏斗”的模式，区分一般访客、经常登陆者和重点用户，针对他们发出不同的定制信息（见图1）。

图1 《华盛顿邮报》的用户参与漏斗

为了让用户能够身临新闻前线，《华盛顿邮报》也一直在发展体验式报道。2016年5月，《华盛顿邮报》尝试AR技术，通过3D新闻还原去年在巴尔的摩的监禁和死亡事件。此外，360度体验式报道和VR技术也一直在《华盛顿邮报》的实践范围内。

在《华盛顿邮报》的模式里，编辑的存在是可以随时为读者而改变的，读者有怎样的新闻取向，编辑就使用怎样的编辑方针，真正将读者放在客户的位置，把报道内容的生产当作一种服务的供应，提供套餐化的个性定制，使报纸从一个传统的政治发声器变成一个源头的产品供应商，那么其用户自然会随之增加。

从全媒体稿件到针对终端属性报道

新媒体浪潮刚刚兴起的时候，全媒体记者成为每家媒体争相追求的目标，都希望能够简化报道流程，使用同一篇稿件服务各个平台。随着用户媒介使用平台的分化以及终端对用户习惯的培养，不同的人群对不同终端有了各自的偏好，此时平板电脑的阅读者不再适应传统媒体满屏白纸黑字的报道习惯。而正是全媒体的一稿通用局限了不同阅读平台的区分度，一方面稿件千篇一律、缺乏修改与补充，另一方面没有遵循读者的阅读规律，只是一味寻求编辑从简从速。

在这一趋势下，《华盛顿邮报》建立了垂直视频播放器，帮助用户把文章一键分享到Snapchat等社交媒体应用上。它还将视频和技术团队打散，分插到各个编辑部中，仅2016年春天，就有80位工程师进入编辑部。

此外，它还针对不同阅读平台采取不同的更新方式，对于快速、碎片化的手机阅读平台，《华盛顿邮报》提供全天候的新闻推送服务；而对于阅读要求相对更完整的平板电脑，则是在每天5点和17点的时候分别推送两次。

值得一提的是，2015年4月，《华盛顿邮报》成为第一家在AppleWatch发布应用的媒体，设置了一种叫做“大故事，小屏幕”的功能，它通过图表的方式在手表的6个页面内报道完一篇文章。这个APP还可以提示10条实时新闻，但仍然需要连接iPhone上的Handoff才能阅读全文（见图2）。

图2 《华盛顿邮报》在Apple Watch发布的应用

相比于其他媒体，《华盛顿邮报》更有团队协作的概念，它将内部人员重组，以产出为绝对目标，形成产业军。可以说，如果把《华盛顿邮报》每个小的编辑组拆分开来，临时重组编辑组，都能够制作完整的融合新闻报道，而不会局限于部门的区分。

从人工采编到智能聚合与推送

传统的纸媒采用人工采编的方式制作每一篇报道，而《华盛顿邮报》善于使用聚合效应，通过聚集多方力量，帮助报纸获得更有价值的发展。该报的聚合不只是单一方面的，它呈现出内容聚合、人才聚合、广告聚合、编排聚合的多种特点。

通过效仿《赫芬顿邮报》的内容聚合器，现在《华盛顿邮报》有将近40% 的文章来自内容整合。虽然贝索斯来到邮报以后，大量聘用了记者人才，但是这还不足以实现《华盛顿邮报》向全国报、甚至全球报定位的雄心。因此，该报建立了一个人才网络，为自由职业者匹配其报道能力，将自由撰稿人和媒体编辑部进行线上连接，编辑会根据新闻的性质、自由撰稿人的擅长报道领域、远近的定位等要素，派出最优的自由记者。

这些本地记者的报道虽然缺乏一定的专业性，但是能够提供作为本地人或者内行人的专业基础知识，提供独特的观察视角和理解力，在可读性方面可以大大增强。同时，这也节约了记者的出行成本与时间损耗，可以将记者安排在更专业和官方的采访场所。

除了人才聚合，在广告方面，为了应对广告拦截的软件，该报WP品牌中心允许广告商发布署名文章，撰写企业报道的内部讯息，但这些文章都会标记来自WP品牌中心，并非记者写作新闻报道。这样《华盛顿邮报》可以得到更为翔实的企业信息，企业也会乐于为这些软性广告付费。

而在编排方面，《华盛顿邮报》的研发中心“彩虹实验室”制作的rWeb网页不同于传统新闻网站，网页的顶端有多个项目卡，点选某个项目卡时，其中的新闻会以长条直向编排。如果进一步点选一则新闻，新闻就会放大，读者可以上下卷动垂直阅读。以总统大选的报道为例，候选人说的话可能分别在政治、经济、教育不同版面做不同报道，但是rWeb可以把它整合成为完整的一个页面，方便读者一次性读完。

《华盛顿邮报》完全是以一种整体性的思维在做编辑采访的工作，以方便阅读为目的。而传统的新闻媒体虽然在采编上做足了功夫，却缺乏《华盛顿邮报》的专题意识，每个新闻点之间是分散的，不便于资源的再次利用。

从速度优先到偏好优先

根据2016年6月尼曼实验室的数据，《华盛顿邮报》700余名员工的日报道量是500篇，而《纽约时报》1300余名员工的日报道量仅为230篇。但这并不意味着《华盛顿邮报》的发展特点在于发稿速度和发稿量。

其实，《华盛顿邮报》的推送是有着优先级的，被检测到点开了突发新闻信阅读的读者会在下一次推送时优先收到新闻信。事实上，在读者第一次进入《华盛顿邮报》页面的时候，他就已经被绑定了。一旦读者要在页面上免费阅读文章，《华盛顿邮报》就会要求他输入邮箱地址并免费订阅它的新闻信。由于新闻信的订购者数量庞大，该报不得不给推送设定优先级，根据追踪工具检测到偏好最为强烈的读者群，只有这部分读者才会最先收到新闻信。

在分发领域，一些新闻信并不是全文分发，而是在报道发布前先发送几个章节报道预告，由读者预订报道，最终将为感兴趣的读者分发全文。《华盛顿邮报》可以通过这种方式获得读者反馈，也可以吸引读者的兴趣，增强读者对于报道的关注度。

偏好优先不仅仅体现在速度和关注度上，在语言方面也是如此。为了让国际读者更方便地阅读文章，《华盛顿邮报》甚至提供了多语写作的报道，读者可以自由在各个语种间切换。2014年12月，一篇关于奥巴马与古巴政府关系的报道首次使用了英语和西班牙语双语写作，并取得了两国读者的极高关注度。

目前，《华盛顿邮报》还使用葡萄牙语、法语、意大利语和中文分发过报道。虽然由于技术原因，中文版的分发通道还没有打开，但是该报的语言群体意识已然非常明显，它要打通使用群体最多的几种通用语言。2016年4月，内部资料显示《华盛顿邮报》已获得了1950万的国际读者。

用户偏好设置本身是科技产品的一种思维模式，贝索斯将其带入《华盛顿邮报》的生产过程中，对于报纸的盈利能产生直接的效果。该报可以通过追踪区分读者的忠诚度和爱好领域，那么在广告分发上也可以定向投放，广告商对于该报的投资就可能进一步扩大。

从独立经营到捆绑分发

前几年，独家是各媒体争相追求的报道方式，因为独家代表了信息占有量和权威性，如果不订阅这家媒体的报纸，就无法得到这家媒体的独家信息。在现在报网融合的时代，独家不再是获取读者的最佳方式，反而会限制了媒体文章的阅读量。为了扩大阅读，媒体应当与相关传媒领域进行合作，打通传播的关卡，而不是封锁信息，固步自封。

2014年3月，《华盛顿邮报》为扩大订阅量，与地方媒体开展合作伙伴项目，互相共享报道内容。读者订购《华盛顿邮报》的网络版，就可以同时获得其余几家地方报纸的网络版浏览权。在《华盛顿邮报》与《星论坛报》合作5天内，就有7000订户签署了免费访问《华盛顿邮报》数字内容的协议。2014年9月，日本《读卖新闻》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《华盛顿邮报》的全球合作伙伴报纸已超过250家。

2015年10月，为了进行用户研究，《华盛顿邮报》、《纽约时报》、奈特基金会和Mozilla基金会合作启动了“珊瑚计划”，从评论中发现能够生产内容的用户，并找出可信度最高的那些。

除了与传统媒体合作，《华盛顿邮报》还加强与科技公司的合作。它与谷歌合作“优秀Web应用程序”，把页面加载速度从4秒降低到80毫秒；与Facebook合作，建立即时文章阅读器；与Amazon Kindle融合，建立“彩虹计划”；与Apple News合作，建立选举报道栏目“Election Essentials”；此外，还和Spotify合作流媒体音乐，和Amazon Prime合作电子商务，等等。

《华盛顿邮报》的这些合作案例表明，产业的合作能够实现双赢甚至多赢的局面。现在的传播现状已经和过去“独家报道”的经营模式大相径庭，只有通过合作，率先打开市场，才是纸媒夹缝里求生存的当务之急。

作者徐妙系中国传媒大学硕士研究生

本文系国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”（项目编号：13AXW006）的阶段性成果。