品牌故事与故事营销(75) “故事新娘”之：为什么要“正话反说”

□《中国农资》记者 赵光辉

□《中国农资》记者 赵光辉

“正话反说”——如果不认真听，你不知道我到底要说什么

夫君，上期我们说了制造惊喜、抓住听众的第一种开场方式。今天说说第二种方式——正话反说。

正话反说，就是通过反说的方式达到正话的目的、更佳的效果。它的效果之一是可以牢牢抓住听众。“在选择化肥品牌时，有不少人说：大牌子有什么好？都是靠广告打出来的！再说广告费那么贵，还不是羊毛出在羊身上？所以，不买大牌子！我看这话说得对！”

这样的开场，一定出人意料，而且也确实有很多人真是这么想的。怎么办？为大品牌辩解吗？可别忘了人都有尊严，你说大品牌好，我可能就偏偏说小品牌好。那索性我们就来个正话反说——其实就是“我来说该你说的，让你无话可说。”

“我们不看牌子，更不看广告。我们只选那些没有牌子的化肥；我们还不选整天轰隆隆生产的大厂，我们只选在夜里开工、在晚上运输的厂家。瞧瞧人家，省了广告费、省了电费，黑灯瞎火照样生产；晚上卸货，也没什么人检验、检查！所以价格自然便宜！”说到这里，农户自然明白这黑店的产品太不靠谱。但广告费怎么解释？

“你们选大品牌的都傻，一个劲买他们的产品，让他们市场占有率那么高，能拿出那么多钱去研发新产品、申请新专利，还推广到更多地方。他们不是说产量大、有专利、成本低吗？那怎么价格还比人家高呢？要是按照小厂家的成本再把广告费加上去，价格应该再提高一大截才对！小厂家为什么价格灵活，因为人家的成本也‘灵活’！”话说到此，只要不是真傻，应该都明白了。

“正话反说”——勾起消费者逞能的欲望，制造“反消费”

现在常去必胜客的人都知道这里没有自助水果沙拉。其实在早年间，人家是有水果沙拉这道菜的。只是沙拉盘较小，却要二十几元。后来怎么就没了呢？

2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其“高价”的不满，引发了人们的冲动——把我们的钱吃回来！（注意，现在很多自助餐厅还在用这招）帖子还提供了很多种提高盘量的盛法，核心是打造盘上的“沙拉金字塔”。

此帖一出江湖，不管是吃过而有气的，还是没吃过而好奇的，大家都你来我往积极参与，网络上竟掀起多种“沙拉金字塔”打造攻略图，其“建筑”技巧也不断被创新。结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个正话反说的“反消费”（由吐槽引发的消费我称之为“反消费”。因为人们追求物美价廉是本能，现在追求价高技更高是逞能）成功积聚了人气，最终使必胜客的客流量迅速增长。

当然了，强中自有强中手。中国消费者的想象力、创造力估计让必胜客也招架不住了，后来必胜客撤销了这种水果沙拉。这就是现在的人们看不到这道菜的原因。但必胜客初期进入中国需要引流的任务完成了。

“正话反说”——过了头，你就从卧底变成叛徒了

“正话反说”是迂回的奇兵，能产生特殊的幽默“笑果”（让人不反感，又耐人寻味、印象深刻），但在一场培训和讲座中，最多只能用一次。因为要突出的重点不能太多，可使用的表达方法有很多。所以适可而止最好，过分了听众会觉得：这人是卧底吧？怎么通篇都在念人家的好、说自己的“赖”？

经审查发现：此人酷爱正话反说，坚持正话反说，彻底正话反说。时间久了，真从卧底变成叛徒了。乖乖隆地咚，正话反说像空城计，老用还有危险嘞！