大型公立医院官方网站建设及营销策略

于树新

河北北方学院附属第一医院信息管理处，河北张家口075000

大型公立医院官方网站建设及营销策略

于树新

河北北方学院附属第一医院信息管理处，河北张家口075000

医院网站既是体现现代医院信息化的标志，又是宣传医院的实用工具。本研究对国内50家医院网站进行数据统计分析，从医院网站建设目的、框架、存在问题以及营销策略等方面进行探讨。研究发现，部分医院网站存在对官方网站的重视不足、网站设计缺乏美感、内容杂乱缺乏条理、忽视网站的运营与推广等诸多方面的问题。研究提出，医院应以患者为中心的宗旨，设立信息化管理相关的各项管理规章制度，规范医院网站的维护管理机制，形成领导重视、人员配置合理、知识结构全面、维护机制健全完备、运作有序有效的网站建设工作格局，有利于网站建设和运营的监督和检查，有效促进网站的健康发展。应加强网站的安全性监管，选择合理域名拓宽推广方式，同时，注重界面设计，加强网站的功能性，使网站更好的服务于患者和医护人员，从而保证网站健康、稳定、可持续的运营发展，为医院带来真正的社会效益、经济效益。

医院网站；网站建设；运营推广；信息化

在互联网迅猛发展的今天，网络技术的应用已全面渗透于医疗领域。随着移动端推动的WEB 2.0时代完全占据人们的日常生活，求医问诊、预＜挂号、病例共享、医疗信息传播在互联网的帮助下形成了新的格局模式，为医疗从业人员和患者均带来了更多便利。其中，医院网站的建立运营成为医院信息化大趋势之下的必然，对于服务便民的大型公立医院更是如此。医院官方网站的建立不仅可以为人们提供医院信息、展示医院形象、发布通知消息，还可以实现预＜挂号、在线咨询、就诊科室导航等功能，成为医患之间更为直观的信息交流平台。对于许多异地患者而言，医院网站是其了解医院的第一窗口。医院网站在形式和内容的系统性、直观性、便捷性上的好坏，直接影响患者对医院的印象和认识，一定程度上决定了患者就诊的倾向和目标，关乎医院的整体发展［1］。所以，如何建立“以患者为中心”的网络平台，做好官方网站的运营工作是大型公立医院值得深入探讨的内容。

1 医院网站的建设目的

1.1 把握网络医疗资源

计算机帮助人类实现全球互联网的普及，而手机、平板电脑等移动设备将互联网的发展推动到新的高度。互联网已成为当代人生活中密不可分的一部分。据统计，截至2014年底，全球接入网络的人数已达到29亿人，占全球人口的40%，预计在2017年该数字将上涨为50%［2］。人们越来越习惯通过互联网来实现生活所需，对于医疗的需求也同样如此。面对如此庞大的机遇，致力于实现全面信息化的大型公立医院不应将其拒之门外，建立医院官方网站便是开拓医疗网络市场的第一步。首先应将网站的建设与医院的文化向融合，把握好网站建设的目的和宗旨，贯彻人性化服务方针，明确网站的定位和访问群，立足医院的实际情况，推广医院的高素质人才和特色诊疗技术，强化医院形象，丰富网站的内涵。通过展示医院风采，传播医院文化，树立医院形象，进而提高医院知名度，带来可观的经济效益和社会效益［3］。

1.2 提升医疗服务质量

医院管理部门可协同官方网站发布医院的新闻动态，发布最新的医疗方针政策、；感信息、医学教育信息等，使医疗人员第一时间掌握医院的政策和医学信息。官方网站通过对科室、专家、诊疗技术的介绍，专科人员与患者的网上交流，使患者可以自主选择就医时间和方式，为患者提供了更好的便利，减少了就诊前的顾虑，缩短了就医途径，降低了盲目就医造成健康和经济损失的风险。

1.3 拓展医疗从业模式

目前，我国的大型公立医院的医疗办公系统已实现全面网络化，预＜、挂号、接诊、处方、开药、病例备案均实现一体化、网络化。医疗从业人员可以通过；内互联网，查询本科室或其他科室的临床病例备案，拓展专科学习范围，加强科室联动。医院网站提供最新的医疗学习信息，使医护人员更新知识，积极接受继续教育。此外，网站平台也可加强临床科室与管理部门的互动和监督，通过邮件、留言板等方式使各职能部门的人员减少交流障碍，互相交流观点，提供意见和建议，探索解决问题的方法和途径，提升大家的凝聚力和执行力，携手努力，共同促进医院的稳定、快速发展。

2 医院网站建设的主要框架

医院网站作为一站式的信息发布、交流平台，必须兼顾医疗从业人员和患者的多方面功能需求，通过“以患者为中心”［4］的理念指导网站建设的主要框架。

2.1 网站首页

首页是一个网站的脸面，是医院展示文化内涵的第一窗口，关乎浏览者对医院的第一印象。在当下多种网页架构发展成熟的今天，网站的建设已经不能局限于静态的呈现，而应以动态、多元的方式展现给浏览者。首页在根本上承载着网站页面目录导航的功能，所以，首页的内容部分应该条理清晰、突出重点，并且具有完善搜索功能，为浏览者提供便利的查询途径。在此基础上，首页还应以多种视觉表现形式，展示医院的医疗特色和文化特色，突出医院的优势项目，使患者对医院建立客观地了解认识。

2.2 医院概况

通过医院官方网站的概况目录，可以向浏览者介绍医院的发展历程、文化和技术特点，介绍医院行政机关、科室分类、人员组成、医疗设备、诊疗技术等方面内容，使浏览者能够更为深入地了解医院的相关内容。

2.3 新闻动态

新闻动态栏目可以发布医院的新闻消息、政策法规、医学信息、考试和教育信息等内容，帮助医疗从业人员及时掌握医院动态，更新医学知识，把握时代脉搏。

2.4 科室介绍

根据科室分类情况对各科室逐一设立页面介绍，页面中展示有科室的发展与诊疗技术内容、人员组成情况，帮助患者全面了解各科室相关信息。

2.5 就医指南

患者在了解医院及相关科室的概况确立了就诊意向后，即可通过官方网站的就医相关指南进行就诊前准备。指南应包括医院地址、交通讯息、专家出诊时间信息、各门诊科室楼层分布索引以及常见疾病的医学教育科普等内容。

2.6 医学论坛

附着于展示页面的论坛，是一个网站提供交流的最佳平台。医学论坛的设立不仅可以增进医疗从业人员的互动，也可增加医患治疗的交流和了解。医护人员可以通过论坛对医学、医院建设等问题进行交流探讨，医患之间可以通过论坛进行直接的健康咨询，为患者进一步就诊提供了便利［5］。

3 当前医院网站设计和推广中存在的不足

本研究通过对50家各省市大型公立医院官方网站的相关数据进行统计分析，总结其在网站设计和推广方面的不足如下：

3.1 医院对官方网站的重视不足

在50家医院官方网站中，无法保证每日更新的18家，搜索功能不完善的24家。该不足之处体现了医院对于官方网站建设和运营的忽视，不仅使网站建设所投入的人力物力遭受损失，还使网站所能带来的益处无法充分体现。主要原因在于；方未能认识医院网络信息化的重要性，在网站建设之初没有做好目标设定和专业调研工作，网站设计粗糙，运营效率低下，内容缺乏时效性，降低了网站功能的实际意义。

3.2 网站设计缺乏美感，内容杂乱缺乏条理

部分网站在页面设计方面缺乏美感，一味模仿，无法展现网站特色。在内容上，目录不清晰，内容可读性差，未能与实际情况相结合。功能上存有缺陷，网页无法完整展示。在医院及科室介绍的页面中，多数仅仅提供了静态的信息，而没有开始与科室相关的业务办理模块，预＜挂号、医学咨询等功能与页面内容整合度低，给浏览者造成诸多不便［6］。

3.3 忽视网站的运营与推广

许多大型公立医院官方网站在建设上下足了功夫，但却忽视了后期的运营和推广工作，没有加强网站在多渠道推广和搜索排名上的管理。在50家医院官方网站中，有4家无法通过搜索引擎（百度、必应、好搜）中第一页得到官方网站链接，使患者极易受到恶意钓鱼网站的信息引导，进行错误就诊，增加了患者蒙受健康和经济损失的风险［7］。

4 医院网站建设和营销应对策略

4.1 建立完整的网站维护模式

与其他网站媒体相同，医院的官方网站也是一个专业化的媒体平台，其在建设、运营方面是一个逐步完善、长期发展的过程，只有在系统有效的维护模式下才能健康、可持续的运营。网站建设的前提在于医院主管部门的重视和推动，医院在发展信息化的过程中，应建立专业的信息部门负责医院官方网站的建设和运营工作，并对信息部门的工作进行监督和指导，加大对医院网站的认知程度和支持力度。设立信息化管理相关的各项管理规章制度，规范医院网站的维护管理机制，形成领导重视、人员配置合理、知识结构全面、维护机制健全完备、运作有序有效的网站建设工作格局，有利于网站建设和运营的监督和检查，有效促进网站的健康发展［8］。

在网站建设方面，完善的网站管理在于对数据层的系统整合，医学信息所产生的大量数据需要通过网站后平台完成搜索、发现、更新、分析处理等工作，如果对数据整合不理想，则以上诸多功能的效率也将随之受到影响。因此，建立好数据整合模式，促进元数据管理，是网站建立的首要任务。其次，还应树立科学、实际的评估手段，从可吸引性、可维护性、技术结构、功能等方面入手对网站质量进行监测，有利于网站的进一步建设与推广。信息部门对网站进行专业化管理，维护网站服务器，及时更新网站内容，按需更新网站功能，才会发挥网站的宣传效果。

此外，网站的安全性也是不容忽视的重要环节。网站的基础服务器应具备持续供电的能力，保证磁盘负荷，最大限度减少因硬件故障可能导致的网站运行问题。针对；内医疗信息内容，应采用内部服务器进行统合，关闭网站后台中不使用或存在安全隐患的端口。同时，网站应设置合理的自动保存功能，合并异地的机外数据备份方案，将备份数据进行严格保管，以防因各种原因导致信息丢失或信息泄露。对于服务终端的管理，应设置专门的岗位职责规范和操作人员权限，定期对网站系统进行安全检查。应建立突发事件应急预案，24 h保障网络与信息安全，尽可能减少网站运行中的故障［9］。

医院网站的内容专业性较强，要求更新内容必须科学、客观。因此，网站所发布的新闻、规章制度等内容必须经由行政部门设立的网站监管小组进行审核；医疗信息、医学咨询等相关内容必须由相关学科的医疗专家小组进行审核，以保证网站信息的准确性、客观性［10］。在对网站留言板、邮箱、论坛等板块内容的维护上，信息部门需对相关内容进行监管，杜绝不良信息的出现。患者的咨询内容应第一时间进行回复，切实做好医疗信息在线帮助平台，突出以患者为中心的服务宗旨。

4.2 拓宽推广方式，增加访问数量

网站的建立靠架构，网站的发展靠推广。医院官方网站作为一个医院的网络门户，其发展的关键在于网络推广的方式和力度。其中，一个简明、直观、易记的域名是医院网站推广的第一步。在50家公立医院官方网站中，采用com.cn为域名结尾的25家；以com为域名结尾的12家；以cn为域名结尾的5家；以edu. cn为域名结尾的4家，且全部为国内高校附属医院；以其他为域名结尾的4家。

注册顶级域名结尾有利于网站的建设和推广，配合合理的域名，可以达到良好的推广效果。患者通过互联网搜索医院或医学信息时，绝大多数是通过搜索引擎关键词实现的，所以，网站在搜索引擎中展现，决定了医院官方网站能否准确的被提供给患者。由于目前种种网络乱象的出现，搜索引擎有时并不能客观提供搜索结果，一些虚假钓鱼网站通过不正当渠道，使其非法网站在搜索结果中混淆浏览者的视听，患者误入歧途，受虚假信息迷惑引导，从而进行错误的诊疗行为，极易造成严重的不良后果。为避兔此类问题发生，医院网站在推广过程中，首先应重视与搜索引擎的合作，加强自身标题和META标签内容，网站所载的文章应该留有尾链，以便在网络蜘蛛抓取时，还可抓取网站其他相关文章，从而提高网站文章被专业搜索引擎的收录，增加网站访问量。定期监督搜索引擎中的乱象并与相关部门沟通处理，使患者获得正确的就诊渠道。

在日常推广过程中，应与时俱进，将新的推广方式多元化，并与医院网站相结合。比如当下最流行的微信公众号平台，便是医院网站推广的新途径。微信公众平台作为受众群最大的信息推送平台之一，其建设基础是网页架构，所以公众平台能够与网站有机结合，把网站所能提供的信息发布、预＜挂号、药品支付等相关内容与移动互联网完善整合，增加各平台的联系互动，最大限度发挥医院网站功能。

4.3 注重界面设计，增强网站功能

网站作为信息发布和交流的平台，其界面设计是给予浏览者直观印象的重要部分，一个网站的美观与否，直接影响了对浏览者的吸引度。医院官方网站体现的是医院的文化内涵和特质，有品质、有创意的页面设计能够对网站的宣传起到事半功倍的效果。医院网站在版面设计上应大气、简＜、图文并茂，选择配色应柔和、沉稳，不宜选择较为粗糙、低劣的素材作为网站的装饰。在整体风格形成之后，不宜对页面框架再进行改动，使浏览者产生不适和陌生感。

网站的语言也是页面内容形式的重要环节，本研究中，所有医院均采用简体中文作为默认语言，其中5家创建了繁体中文语言模式，1家创建日语模式。此外，实现整体英文版模式的网站有4家，部分内容可切换为英文版10家，仅介绍部分包括英文版8家，无英文版内容28家。页面语言的多元化有利于网站的宣传和推广，随着我国医疗水平不断发展，医院网站应该将医学内容以不同的语言呈现出来，使来自不同语言地区的人们受益，对于医院文化的传播和医学信息的推广有着深刻的意义。

在好的页面框架下，网站相关功能的实现决定一个网站的实用性，一个功能强大的医院网站能树立医院好的印象。在网站功能方面，本研究中的所有医院均实现了预＜挂号、医学咨询等服务内容，在此基础上，医院网站可以与互联网支付平台合作，实现挂号、药品的网络支付，迎合大众新的消费形式，贯彻与时俱进、服务为民的宗旨。在针对医疗从业人员的信息内容中，应增添更多与临床实际相关的医学内容，例如手术操作、技术描述、效果展示等，都可以通过专题栏目的形式呈现，通过多媒体的形式传播，也可以增加由多媒体网站（优酷、乐视、腾讯视频）带来的访问量。在网站服务器架构的基础上，拓展临床信息共享系统，将医院的管理与影像学档案、检验学档案、用药档案和手术档案一体化整合，实现各环节信息高度共享。医护人员可以通过共享档案，建立个人的学习档案，通过多种形式进行医学信息交流［10-14］。医学教育平台还可通过网络教学等方式，邀请；内外各科专家以专题讲座的方式传授宝贵的临床经验。对比会议厅所举办的讲座，网络讲座具有随时观看、重复观看的优势，学者可以在页面中留言，与其他学者就所学内容进行交流探讨，为医护人员提供系统化、多元化的继续教育模式，帮助医护人员更好的提高临床技能水平，增进各学科交流，探讨疑难病例，提高医院整体的学术水平和诊疗经验［15-16］。

5 结语

医院的官方网站也是一个专业化的媒体平台，是体现现代医院信息化的标志，又是宣传医院的实用工具，其在建设、运营方面是一个逐步完善、长期发展的过程，只有在系统有效的维护模式下才能健康、可持续运营［17-18］。营销是一种从市场中众多竞争中产生并被提炼、完善的一种销售手段，通过客户的需求、市场的特点综合进行分析后所做出的合理的销售对策，尽可能多地占有市场份额，从而提高自身效益。营销同时也是医院的一项重要内容，医院作为一种服务型行业，所兜售的产品无非就是医疗，资金问题与效益直接影响着医院的医疗服务水平，因此，在保证治疗质量的同时增加合理的营销手段，有利于促进医院自身科技及硬件水平。

建立完善的管理模式，完善运营监督机制，加强网站的推广力度，才能使网站保持健康、稳定、可持续的运营发展，才能为医院带来真正的社会效益、经济效益。

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Construction of official website of large public hospitals and the m arket-ing strategy

YU Shuxin
Department of Information Management，the First Affiliated Hospital of Hebei North University，Hebei Province，Zhangjiakou 075000，China

Hospitalwebsite is not only a symbol ofmodern hospital informatization，but also a practical tool for hospital propaganda.This study analyzes the website data of 50 hospitals in China，and discusses the the purpose，framework，existing problems of hospitalwebsite construction and themarketing strategy.The research finds that some hospital websites have problems as follow:lack of attention to the official website，lack of aesthetic feeling of the website design，content disorder，and the neglect of operation and promotion of thewebsite.This study proposes that the hospital should take the patient as the center，establish information management related management rules and regulations，standardize the maintenance and managementmechanism of hospital website，form the website construction work pattern that leadership recognition，personnel allocation reasonable，comprehensive knowledge structure，maintenance mechanism complete，orderly and effective operation，which can conducive to the website construction and operation of the supervision and inspection，and effectively promote the healthy development of the website.The security of the website supervision should be strengthened，and choose a reasonable domain name to expand the way.At the same time，pay attention to interface design，strengthen the website's functionality，so that the website can better service to patients and medical personnel，to ensure the website health，stability，sustainable development，in order to bring real social benefits，economic benefits.

Hospitalwebsite；Website construction；Operation promotion；Information technology

R197

A

1673-7210（2016）05（a）-0148-05

2015-11-05本文编辑：程铭）

河北省卫生计生委科研项目科研基金（20160374）。