B2C电子商务环境下的顾客感知价值研究

朱振达

(浙江师范大学经济与管理学院，浙江金华321004)*



B2C电子商务环境下的顾客感知价值研究

朱振达

(浙江师范大学经济与管理学院，浙江金华321004)*

摘要:顾客感知价值是B2C电商获取竞争优势的重要源泉。B2C电子商务与传统线下营销相比，顾客感知价值发生了重要变化，在品牌形象价值、产品价值、人员形象价值、顾客感知价格、顾客感知成本等方面存在差异。B2C电子商务环境下的顾客感知价值直接影响顾客购买决策。为更好地发展B2C电子商务，文章根据其特点和影响因素构建了顾客感知价值的构成维度模型。

关键词:B2C;电子商务;顾客感知价值;构成维度模型

在市场竞争日益激烈的背景下，顾客感知价值受到学界和B2C电商的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉。［1］研究表明，顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾客、保留更多的忠诚顾客，进而带来更高的销售量、更低的管理成本和更高的利润。［2］特别是在同类产品众多、顾客可选择余地大、获取产品信息较为方便的情况下，顾客感知价值的高低是决定B2C电商竞争能否获胜的重要因素。本文拟就B2C电子商务环境下顾客感知价值的影响因素和构成维度做些探讨分析。

一、B2C电子商务环境下顾客感知价值的特点

关于顾客感知价值，学界尚未形成统一看法。载瑟摩尔( Zeithaml)认为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。［3］门罗( Monroe)则将感知价值定义为感知利得与感知利失之间的比例。其中，感知利得是指使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能获得的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。［4］可见，顾客感知价值实质是顾客通过对一个产品可感知的利得与感知利失相比较后所形成的主观评价价值。

B2C电子商务模式下的顾客感知价值与传统线下营销的顾客感知价值有一定区别，主要表现在:

1．品牌形象价值。线下旗舰店和专卖店的顾客感知价值，通过对所销售产品的权威性和专业性或品类的齐全性、店铺装修、产品陈列、营销人员素质和服务标准等进行感知，能够真实体现店铺的形象和实力，顾客信任度高。B2C电商品牌形象的顾客感知价值则主要是通过网站的首页、网站装修、图片展示、色彩、文字、品牌故事等虚拟形象感知，顾客感知价值相对较低。

2．产品价值。线下营销通过实物陈列来展示产品，顾客可凭借感觉器官直接感知产品的价值。B2C电商采用图片展示产品，顾客通过产品图片和文字描述来感知产品价值。由于图片和文字描述可以修饰，顾客无法通过感官系统直接感知，B2C电商的产品价值只能凭顾客的主观感觉感知。

3．人员形象价值。商家通过销售人员的仪态仪表、沟通过程中的耐心、细心和对顾客的责任心等体现人员形象价值。线下营销通过导购员与顾客之间面对面口头沟通来体现人员形象价值，而B2C电商是客服与顾客通过网络上的文字沟通来体现人员形象价值。文字沟通受客服的打字速度、文字表达能力及沟通策略等限制，其人员形象价值体现较差。

4．顾客感知价格。线下营销中顾客可通过感官体验和产品实体比较以及与导购员的沟通感知价格。B2C电商尽管可通过比价网进行价格比较，但一般产品都是非标准化产品，加上缺乏感官体验，价格感知相对较差。

5．顾客感知成本。线下营销从有利于顾客直接体验产品的角度看，可减少顾客的购买风险;但从一般只在节假日开展促销活动，顾客只能在店铺规定的营业时间内去选购产品角度看，会增加顾客的时间和精力成本。B2C电商市场上，从顾客无法用感官直接体验产品的角度看，顾客购买风险较大;但从几乎天天进行价格促销，顾客还可根据自己空闲的时间和心情，不出门可随时购买产品的角度看，可增加顾客的便利价值。

二、B2C电子商务环境下顾客感知价值的影响因素

顾客感知价值是顾客对某种商品价值的主观评判，因此准确的品牌定位以及按顾客消费需求描述产品价值，突出产品的利益点和顾客的关心点，让顾客快速作出购买决策，将有助于提升顾客感知价值。然而，由于顾客的收入水平、文化程度、风俗习惯、购买经验和顾客购买需求不同，顾客购买决策势必有所区别，顾客感知价值直接影响顾客购买决策。

1．品牌。不同层级的品牌给顾客带来不同的感知价值。大品牌代表高品质、高服务、高价值，是身份与地位的象征，但顾客购买成本高。中档品牌代表一般品质和服务，适合一般场所消费，购买成本较适合大众顾客。无品牌产品的品质和服务难以保障，顾客购买成本低，但风险大。因此，顾客在购买产品时会根据自己的经济状况和使用需求作出品牌选择和购买决策。

2．卖主(电商)。B2C电商平台上销售同类产品的卖家很多，顾客喜欢到能提供品质保证、价格合理、服务保障、配送速度快的卖家去购买商品，特别是购买价值较高的商品，顾客更在乎店铺的信用和开店时间的长短。

3．产品属性。B2C电商平台上提供的产品不仅种类繁多，同种产品的品质、规格、款式、功能等也五花八门，而且产品同质化严重，增加了顾客选购产品的难度。顾客在选购产品时，往往会根据自己的需求，在产品的质量、功能、款式、规格等方面作出产品属性决策。

4．购买成本。顾客希望用最少的时间和精力购买到价廉物美、一旦不合适又有退换货保障的产品。在价格敏感和竞争激烈的时代，它是影响顾客购买决策的重要因素。

5．利益点。即顾客购买产品时会更多地考虑所购买的产品能够给他带来多大的利益和好处。产品给顾客带来的好处和利益越多，顾客购买的欲望就越强烈。

6．服务。顾客在购买产品特别是价格较高的产品时，即使产品质量有保障，也希望B2C电商能提供售后服务保障。因此，售后服务也是B2C电商模式下影响顾客感知价值的一大因素。

三、B2C电子商务环境下顾客感知价值的构成维度模型

根据顾客感知价值的内涵、特点以及影响因素，笔者认为，B2C电子商务模式下的顾客感知价值包含两大层面:顾客感知利得与顾客感知利失。B2C电子商务模式下顾客感知利得分为形象价值、产品价值、价格价值、服务价值、人员价值、梦想价值、便利价值和情感价值等维度;顾客感知利失分为货币损失、时间和精力成本、情绪成本和风险成本等维度。

1．B2C电子商务下的顾客感知利得

( 1)形象价值。形象价值是指B2C电商及其所提供的产品在顾客心智中形成的总体形象而产生的价值。它主要包括:一是店铺形象。旗舰店、专卖店还是专营店，店铺的级别越高，顾客感知其经营的产品品质越有保证，购买越放心。二是品牌形象。品牌的核心是对顾客所购买产品和服务的承诺。B2C电商不仅要选择好所销售商品的品牌，更要塑造和经营好品牌，做好品牌定位，发挥好品牌效应。三是实力形象。主要表现为B2C电商的宣传推广力度，通过各种认证、获得的荣誉和取得的成就等。如:三只松鼠坚果销量全网第一，九阳豆浆机全网销量第一，让顾客感知该电商实力强和可信度高，从而引起顾客从众购买。四是文化形象。主要通过B2C电商的价值观念、企业精神、职业道德、言行规范等体现。B2C电商不仅要经营好产品，更要经营好电商文化，给顾客感知可信、可亲、可爱的形象。五是实质形象。营销制度、服务流程、诚信营销、承诺服务等是B2C电商实质形象的体现，它能让顾客感知其规范、可靠和放心的形象。

( 2)产品价值。产品价值是产品的功能、特性、品质、款式、规格等给顾客带来的价值。产品价值是顾客感知价值的重要内容，是顾客选购产品的首要因素，也是决定顾客感知价值大小的关键因素。在电商平台产品众多的情况下，B2C电商要善于塑造产品价值，并形成自己独特的产品价值。具体地说:一是产品品质要可靠。产品的耐用性、合适性、可靠性和安全性是引发顾客购买产品的关键。电商平台上可供选择的质量合格的同类产品很多，B2C电商不仅要提供质量保证的产品，还要让顾客感知质量的可信度，即产品质量要有支撑点，不能只停留在简单或抽象地说明产品质量好。二是产品功能优势。产品功能即产品给顾客提供的效用，是产品价值最基本最主要的部分，也是顾客最关心的内容。B2C电商应突出产品某一方面的功能，以此塑造产品的特色。三是产品外观印象。即产品的式样、颜色、规格和包装所带来的价值，有时它会成为消费者购买的第一印象，特别是顾客由原来的理性消费向感性消费转变的今天，B2C电商更应重视产品外观的塑造。四是产品特色。在产品高度同质化和可供选购产品众多的情况下，产品的特色对提升B2C电商的顾客感知价值具有特别重要的意义，顾客往往看中产品的特色而购买。五是产品利益点。产品质量、功能、外观、款式等是产品的基本属性，B2C电商要善于从产品的特征和属性中挖掘出利益点，激发顾客的购买欲望。比如:美的空调宣传的“1个晚上1度电”，其利益点是帮顾客省钱。

( 3)价格价值。顾客用价格来感知所购商品代表的价值。顾客不会因为产品价格低而购买，也不会因为产品价格高而不购买，那么如何促使顾客购买商品呢?一是价格要实惠。价格实惠是顾客的重要买点，但实惠不等同于价格低，而是指不浪费产品，比如，购买了价格低的产品但不敢用于消费就是浪费。二是物超所值。性价比高的产品会让顾客感知产品品质好，价格又合算，会让顾客放心购买和使用。三是象征。高价是财富和身份、地位的象征。

( 4)服务价值。服务价值是指B2C电商通过提供各种附加服务给顾客带来的价值，包括售前咨询服务、售中支持服务和售后增值服务。B2C电商的服务价值主要表现在:一是尊重顾客。把顾客当作亲人，以接待亲人的标准接待和服务顾客，会让顾客感到倍加亲切。二是注重赢得顾客信任。沟通时关心和尊重顾客，会让顾客倍感信任;提供接待、发货、送达的限时服务，减少顾客的等待时间和烦恼，让顾客感知为他着想;通过帮助顾客分析产品的合适性，帮助顾客找到合适的产品，减少顾客的损失和浪费，让顾客感知电商对他的负责和关怀。三是让顾客放心。通过对顾客提供一般电商不能提供的承诺服务，主动承揽顾客责任，可以消除顾客对产品合适性以及退换货的顾虑，提高顾客购买的信心，让顾客放心购买。

( 5)客服人员价值。客服人员价值是指B2C电商客服的知识水平、服务态度、服务能力、经营作风等所产生的价值。顾客总是先信任客服人员，再信任公司和产品。产品价值越高，客服的重要性就越大。主要包括:一要关怀顾客。客服热情、主动、耐心地为顾客服务，帮助顾客解决选购产品的难题，会让顾客感到客服对他的关怀。二要使顾客产生好感。如果客服的产品知识丰富，专业营销能力强，能回答顾客提出的问题，使顾客心服口服，那么就可在顾客心中树立专业和权威的形象，增加顾客对客服推荐的产品的信任。三要为顾客负责。客服在向顾客介绍产品、推荐产品、提供承诺时，要让顾客感到客服是在为他负责，这种对顾客负责的责任感能吸引顾客放心购买。四是让顾客感到惊喜。如果客服热爱本职工作，有强烈的事业心，尽职尽责地为顾客服务，把顾客的小事当作大事来做，那么顾客感知价值就会超越顾客的期望值，让顾客感到惊喜。

( 6)梦想价值。即顾客在购买商品前对预期所购买产品在头脑中所描绘的理想化价值。主要包括:一是帮顾客解决问题。顾客是为了解决问题而购买产品的。比如:购买衣服是为了遮体、御寒、保暖。二是提升顾客形象。比如:衣服能够让顾客美化形象，让顾客更自信更有魅力。三是帮顾客实现梦想。比如:品牌衣服能够帮助顾客更好拓展人脉和事业。如果一件产品能够帮助顾客解决的问题越多，给顾客的联想越丰富，顾客感知价值就越高。

( 7)便利价值。便利价值是指顾客在购买服务或产品过程中感知到省心省力等而获得便利所产生的价值。80后、90后是网上购物的重要群体，他们选择网络购物的一个重要因素就是追求便利。具体地说:一是时间便利。让顾客想什么时候买就什么时候买，方便顾客购买。二是选购便利。产品描述清楚，产品优势和利益点突出，品质支撑点明确，可方便顾客快速作出购买决策。三是退换货便利。毕竟B2C电子商务模式下顾客不能亲身接触体验产品，不能正确判断产品是否适合顾客需要，造成顾客购买的产品与其期望有一定的差距，这就需要提供便利的退换货服务。四是支付方便。顾客可通过手机、电脑等在内的终端接入商户平台，即可实现在线快速支付。

( 8)情感价值。情感价值就是B2C电商以顾客内在的情感为诉求点来激发和满足顾客情感体验所产生的价值。主要包括:一是感动顾客。产品实体本身是冷冰冰的，通过情感命名、情感设计、情感包装、情感广告、情感公关等在产品实体上赋予情感，即赋予产品高贵感、情趣感、艺术感、时代感等来打动消费者，拉近与消费者的心理距离，让消费者快速接受产品。二是使顾客产生共鸣。通过精心设计、用心制造、贴心服务或者巧妙传播，营销过程中注入人情味，用亲情、友情、爱情、父母情、爱国情、社会责任感等激发顾客，可以快速让顾客在感情上引起共鸣。三是口碑效应。由于情感是一种心灵的沟通，人情味十足的情感宣传推广，可以产生强大的口碑效应。四是提高回头率。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”通过情感营销，可以提高顾客的回头率和忠诚度。

2．B2C电子商务下的顾客感知利失

( 1)货币损失。合理的价格是顾客购买产品时愿意付出的成本，它不属于货币损失。货币损失的情况主要包括:一是购买到劣质商品造成的损失。一般说来，B2C电商销售的产品是有质量保证的，但有的电商为了取得暴利，制假售假，销售仿冒品牌产品，给顾客造成货币损失。二是诈骗损失。钓鱼网站通过模仿B2C电商官网和内容来骗取消费者的货币。三是额外的物流费用。顾客购买了不合适的产品要求换货服务而支付的额外的物流费用。

( 2)精力和时间成本。一是产品选择难度大。由于经营同类产品的B2C电商众多，产品描述雷同，缺乏差异化，大大增加了顾客选购商品的时间和精力。二是产品退换货烦琐。有的电商产品销售给顾客后，想方设法阻止顾客退换货，让顾客填写表格，要制造商鉴定后才允许退换货等，浪费了顾客较多的时间和精力。

( 3)情绪成本。主要表现在:一是伤害顾客的面子。常常是因为客服沟通不当造成的。二是电商缺乏营销道德带来的伤害。如有的B2C电商缺乏营销道德，低价、超低价、大促销滞销品和过时产品，给顾客造成伤害。三是漠视带给顾客的伤害。顾客要求退换货或者投诉，却遭到拒绝，或迟迟不回应，或投诉无人处理等情况，都会增加顾客烦躁、不安、愤怒等情绪成本。

( 4)风险成本。一是信息误导风险。有的B2C电商为了销售更多产品，谋取利益，不惜夸大产品的功能，甚至制造虚假信息误导顾客购买。二是产品风险。有些网络销售平台为了获取更多交易佣金收入，不重视对B2C电商的资质审核，对销售的产品品质审查不严，以致产品和服务难以保障。三是支付风险。由于互联网环境复杂，鱼龙混杂，容易受到钓鱼网站和病毒侵入，使得在线交易与支付存在诸多潜在的隐患和损失。

四、结论

B2C电子商务环境下的顾客感知价值直接影响顾客满意度和忠诚度。作为B2C电商应充分了解影响顾客感知价值的因素和价值构成维度，提升顾客感知价值。具体地说:一是提升顾客感知价值中的硬性价值。包括B2C电商的实力形象价值、产品价值、品牌价值等。二是提升顾客感知价值中的软性价值。包括文化价值、服务价值、情感价值和梦想价值等，让顾客感到心理上的满足。三是提升顾客感知价值中的信任价值。让顾客信任公司、信任产品价值、信任客服人员、信任价格。信任可以促使顾客立即产生购买行动并实现顾客忠诚。四是提升顾客感知价值中的便利价值。给顾客方便和实惠，帮助顾客节省时间，让顾客用少量时间获得最大满意。五是降低B2C电子商务下的顾客感知利失。通过诚信营销和承诺营销，帮助顾客权衡利弊，对顾客负责，把顾客网购的损失降到最低点。

参考文献:

［1］白琳．顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评［J］．管理评论，2009( 1) : 87-93．

［2］王高．顾客价值与B2C电商竞争优势——以手机行业为例［J］．管理世界，2004( 10) : 97-106．

［3］ZEITHAML V A．Consumer Perceptions of Price Quality，and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence［J］．Research，1988( 52) : 2-22．

［4］MONROE K B．Pricing-making Profitable Decisions［M］．New York: McGraw-Hill，1991: 59-65．

(责任编辑吴月芽)

Research on Customer Perceived Value in B2C E-Commerce Environment

ZHU Zhenda
( College of Economics and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua 321004，China)

Abstract:The customer perceived value is one of the most important factors in the competition of B2C electronic commerce．Compared with the traditional offline marketing，great changes have taken place in customer perceived value in B2C e-commerce environment．There are differences in brand image，products value，personnel image value，customer perceived price and customer perceived cost．In B2C e-commerce environment，the customer perceived value directly influences the purchasing power of customers．For the better development of B2C e-commerce，the paper has built the dimensional model of customer perceived value based on its features and influencing factors．

Key words:B2C; e-commerce; customer perceived value; dimensional model

作者简介:朱振达( 1962－)，男，浙江永康人，浙江师范大学经济与管理学院副教授。

*收稿日期:2015-11-12

中图分类号:F713

文献标识码:A

文章编号:1001-5035( 2016) 01-0079-05