网络新闻评论品牌建构刍议——以中安在线网站“宛新平”专栏为例

■文/王根喜

网络新闻评论品牌建构刍议
——以中安在线网站“宛新平”专栏为例

■文/王根喜

主流网络媒体新闻评论如何引领舆论，如何将宣传属性和网络属性有机交融，如何进行议题设置达到传播效果最大化，值得思索和探究。“宛新平”是中国安徽在线网站设立的网络新闻评论专栏，在栏目定位、话题设置、传播成效等方面做了一些有益尝试。

网络新闻；品牌；“宛新平”

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。如此巨量的公众空间，也意味着对信息的高密度需求。网络是海量信息集散地和发布场，其以前所未有的开放性和交互性，为公众提供了一个更为广阔的信息空间和公众话语平台。同时也成为新闻舆论工作的主阵地。网络世界，众语喧哗，各种信息杂烩，多元观点交锋，如何以正确思想引领舆论，占据先机，显得尤其重要。网络新闻评论，作为舆论阵地战的主攻手，在这里将发挥愈来愈重要的作用。

1.网络新闻评论的兴起

网络新闻评论有广义、狭义之说。狭义的网络新闻评论，顾名思义是指网络媒体就当前新闻事件或事态发表评价性意见。 广义而言，网络新闻评论既可以是代表网站观点的网站评论，也可以是专家评论，还可以表现为网友评论、网络论坛。它们的表现形式，用更网络化的语言来描述，包括“吐槽”“拍砖”“点赞”“盖楼”“灌水”“踩”等等。

网络新闻评论与传统新闻评论相比，既有相似之处，也有不同特点。从载体角度分析，网络作为承载网络新闻评论的平台，已不仅仅是发布媒介不同，更多的是因为这样的媒介而带来的思维方式、表达形式的颠覆性变化。

作为党和政府舆论宣传的重要阵地，主流网络媒体早已关注到网络新闻评论在舆论场中的引领作用。随着媒体市场化步伐加快，网络新闻竞争不仅仅表现为传播信息量的多寡、获取信息的快慢，其更多表现为——动态新闻朝着“有观点”的新闻发展，而“观点的自由市场”又呼唤着意见领袖的出现。

由此，各大主流网络媒体纷纷在网络新闻评论这一阵地施展拳脚。人民网自2001年3月起，推出新栏目“人民时评”后，每天刊出一篇新闻性评论文章，受众甚多，声誉鹊起。在已经发表的大量评论中，75%以上篇目进入了人民网当天新闻阅读量排行榜前10名。此外，东方网的“今日眉批”、新华网的“新华视点”、千龙网的“千龙时评”等，都是具有一定影响力的网络新闻评论品牌栏目。中安在线网站作为安徽新媒体集团旗下的主流网络媒体，也适应这一趋势，开设过“中安时评”专栏，而后又在此基础上开办了升级版的“宛新平”专栏。“宛”，即安徽简称“皖”的谐音，“新平”，即“新媒体集团评论”的谐音。

2.网络新闻评论的品牌构建

有人说，新闻评论是一门艺术。在网络语境下，新闻评论则是一门更加强调“对话”沟通的思想交流艺术。随着大众话语权意识的提升和表达欲望的增强，单向灌输式的新闻评论注定日渐式微。尤其是对于依附于网络而存在的网络新闻评论来说，怎样掌握这门说话的“艺术”，显得更为关键。在这一点上，我认为打造网络新闻评论的品牌是一条必行之路。而要想打造出一个有影响力、有点击率的网络新闻评论品牌，需要从以下几个维度着手。

首先需要精准定位。内容为王，是新闻传播的内在逻辑，同样也是网络新闻评论必须遵循的法则。不管是作为党和政府喉舌的官方主流网络媒体，还是商业门户网站，要想让自己的网络新闻评论能够立得住、走得远，都必须对传播内容进行精准定位。中安在线“宛新平”专栏发表的文章，以“宛新平”统一署名，大多围绕当地发生的新闻发声，强调“皖味”，力求接地气。

“宛新平”栏目文章的选题从不凭空而来、闭门造车、无的放矢，所有文章都有其新闻源。归结起来，其选题主要集中在以下几个方面。其一、为安徽政府及民间的改革创新之举点赞。如《这样的乡村“敬老会”多多益善》《“道德信贷”为道德充值让好人增值》《聘请法律顾问，安徽带了个好头》等文章。其二、为进一步做好各项工作建言。如《立法治霾，这个紧箍咒早戴早好》《需要补上的“破窗”不止一个公款旅游》《基层反腐要改变“专职不专”》等篇。其三、瞄准发生在安徽的社会热点新闻、突发事件，敢发声、早发声、发准声。如《媒体莫做网络情绪的助燃剂》《有人鼓掌的强拆说明什么》等篇。

其次需要精致表达。网络新闻评论的语言风格，要适应网络时代受众（用户）的阅读需求、审美趣味。

与报章发表的言论文章相比，宛新平栏目文章不讲究行文的“字正腔圆”、内容的“高大上”，而是言语轻松，“网味”浓郁。比如在标题格式上，以大白话为主，说理直白，情绪饱满。如《打造流动的安徽好人馆，好！》《文化下基层，满满的正能量》。再比如在评论的切入角度上，《宣传部长短信贺生的示范意义》《政府就该追这样的星》《让诚信成为网购的第二个风口》《答好依法治“闹”这个考题》等文章，没有太多官方顾忌，较多民间视角，读来发人深省，甚至振聋发聩。

另外，反映在文章的篇章结构上，“宛新平”文章既有言论的严肃，又有散文的委婉。如《卖山货的婆媳啥时能参加互联网大会》《小商品何以能传递核心价值观》《高考神树难结小苹果》《汪国真的去世与读书人的愧对》等文章，寓说理于叙事之中，娓娓道来，引人入胜。

最后需要精确到达。没有传播出去的内容，就没有价值。适应网络时代传播的特点，为增强“宛新平”文章的抵达率，中安在线进行了一些传播技术处理。

一是固定专栏位置，强化栏目的品牌效应。中安在线将“宛新平”专栏放置在首页导航区，与网站4个阅读量大、原创性强的栏目并列。此举既方便了网民的阅读点击，也养成了受众的阅读习惯，满足其阅读心理期待。

二是打通各传播端口，形成传播叠合效应。中安在线目前除PC端外，近年还大力发展了手机传播终端，形成了中安在线网、中安在线手机站、中安新闻客户端、中安在线微博微信的传播矩阵。“宛新平”栏目发表的每篇文章，都能在这些端口同步传播，大大增加了文章的传播到达率。

三是设置“一键分享”，方便受众社交化传播。宛新平每篇文章的底级页面上，都设置了“一键分享”按纽，方便读者将文章导流到人人网、豆瓣网、有道云笔记、新浪微博、腾讯微信、QQ空间等社交平台，满足人们随时随地阅读需求。

3.网络新闻评论品牌提升

适应新闻传播格局再造，充分发挥网络交互性强特色，精心打造网络评论栏目，是各级各类网络传媒的当务之急。中安在线打造“宛新平”评论栏目是适时之举，务实之举，也是创新之举。下一步我们将进一步加强对栏目的管理，拓展传播平台，务求多出精品力作，为有效引领网络舆论创造新业绩。

3.1 对栏目进行改版，丰富内容的呈现形式，在“内容可视化”上进行创新

目前已探索视频版的“宛新平”。另外，也尝试将“宛新平”内容制作成适合手机传播的H5页面。改版后的评论栏目，更加注重用户体验，将网站、论坛、客户端三方打通，在其中一方注册后的用户，在另外两个平台上无需注册即可评论、跟帖、发帖。对于活跃度高、贡献度大的用户，给予积分奖励，积分累计到一定程度，给予实物奖励。另外，我们还将开通手机站“微社区”，通过手机QQ、微博、微信直接授权登录，与QQ、微信等形成联动，迅速占领移动终端。

3.2 建立专兼结合的评论写作队伍

评论人才匮乏是当下网络新闻评论面临棘手的难题。上海东方网为突出“今日眉批”的原创性，由总编辑直接主持，约请社会知名之士，组成了特约评论员、专家评论员、社科院评论员、市级机关评论员、共青团评论员等上百人的评论员队伍。“宛新平”栏目名下，同样汇聚了一批“草根”作者。他们原属中安在线网站（中安论坛）活跃度较高的注册会员，地域遍布全省，职业各有所属，年龄阅历参差。他们写作的评论也体现出视角的多维度、写作风格的多样性，从而进一步丰富了网络评论生态。

3.3 注重品牌建设，力求精品力作

中安在线打造“宛新平”栏目时，虽然在作者的选择上不拘一格，但在文章的要求上，力求导向正确、言之有据、言之有物。经过适当“过滤”后成功入选宛新平的文章，与过去论坛上随时即兴发表的网文相比，有几点不同。其一、有意为之。议论什么？如何议论？不再是作者的自由发声，而是有针对性地议论。其二、避免偏激。文章表达的观点不能是作者本人的一腔私情、一己私言，而是为社会民生代言，为广大群众说话。其三、言语干净。由于宛新平文章具有较高的转载率、传播率，代表中安在线的编辑水平，因此刊载的文章由不得作者“信马由缰”、下笔千言。而是篇章结构井然，行文张弛有度，遣词造句干净，理性平和中肯。

3.4 开辟新的传播渠道，实现定向精准推送

目前，“宛新平”编辑组正在开发评论栏目的APP，开设微信公众号，开通个性化评论服务，形成传播媒介群。

［1］殷瑜.占领网络媒体舆论导向的制高点——浅论网络新闻评论的舆论导向性［J］.新闻大学， 2005：118-119.

［2］丁法章.漫谈网络新闻评论［J］.新闻大学，2008（04）.

［3］陈茁.网络时代新闻评论主体的新特点［J］.新闻爱好者，2012.

（作者单位：中安在线网）

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王根喜，中安在线网站执行总编辑。