科普期刊创新发展的三重转向

■张 波

济南大学历史与文化产业学院，山东省济南市南辛庄西路336号 250022

与专业和学术科技期刊相比，科普期刊的受众范围相对较广，能够承载和传播更多大众化的科技知识，但这些因素并不能充分助推科普期刊在新时期完成创新变革。为适应当下瞬息万变的新媒体环境和科普市场，并在传统出版和新兴出版融合发展的背景下实现开拓，科普期刊需要在经营语态与运营模式等多方面完成调整。

国内研究持续关注科普期刊发展，涌现成果涉及科普期刊的发展历程、运营研究和特定专业门类科普期刊现状探析等方面。其中，初迎霞等梳理了我国科普期刊的发展脉络，侧重从期刊数量和发行量来展示其历史轨迹[1]。王炎龙等认为科普期刊遭遇了读者群萎缩与市场营销不力的困局，应开拓微营销等良性途径[2]。梁小建等认为必须建设科普期刊参与科普资源共享新机制，在版权协作模式和刊网融合方面取得突破[3]。李法宝对医学科普期刊的健康传播进行界定，指出该类期刊主要诉求是为读者完成健康信息增值服务[4]。周国清等对我国农业科普期刊现状进行了研究，认为广拓发行渠道并强化公共文化属性是该类期刊的发展要义所在[5]。卢武昌以《第二课堂》为例，对青少年科普期刊办刊思路展开探讨，认为表达形式和娱乐性并重是其发展之道[6]。综而观之，已有研究较多聚焦科普期刊发展症结，提出了诸如“资源共享”与“开拓渠道”等应对策略，但尚缺少对科普期刊创新转型的全面剖析。

本文侧重厘清我国科普期刊创新发展道路上的变革与转向，创新性地提出应延循新媒介转向、经营语态转向与运营模式转向的复合路径与相应策略，以期为科普期刊应对新媒介环境和市场形势变化提供借鉴。

1 新媒介转向：新媒体化生产与传播

新媒介对各类传统图书与期刊产生了重大冲击。在订阅数萎缩和广告量相应减少的现实下，诸如美国《读者文摘》《新闻周刊》这样实力雄厚历史悠长的期刊都先后宣布停刊。毋庸置疑，现存的各类纸质期刊必须面对互联网的洗礼与挑战。

中央全面深化改革领导小组在2014年推出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出促进传统媒体和新兴媒体融合发展。2015年，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国财政部发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，针对出版业应对新媒体环境的策略提出了包括创新内容、拓展渠道、建设平台等在内的具体意见。而对于科普期刊而言，开展全媒体出版势在必行，应从选题创意方面夯实内容，从锤炼个性和坚持创新方面塑造品牌，从媒体整合和产品延伸方面建设平台[7]。

应对融合出版的大趋势，科普期刊的新媒体转向经历了一个变化，从早期的单纯利用网站宣传走向当下真正意义上的跨媒体出版，科普期刊开始逐步实现与新媒体的多方对接与融合。这种对接融合体现在科普期刊的生产、传播与营销等各个方面。

1.1 当下趋势与效果

科普期刊开始广泛运用网站、微博、微信等方式开展业务，表现出几个方面的典型特征，即“平台吸纳和融合”、“读者参与内容生产”与“线上线下对接”等。以《知识就是力量》期刊为例，在平台吸纳方面，该期刊建设了“知力网”并开通了杂志官方微博和微信。读者可以登陆微博微信搜索关注该期刊，也可以通过扫描官网首页浮动广告上的二维码进行添加。此外，基于多看阅读客户端和多看网站的“知力精华”与“知力智库”保持每月更新。以知力网而言，除却自身内容建设和传播之外，该网站还设有“科学自媒体”和“科学媒体”两个板块，前者指向包括科技期刊编辑、科普媒体从业者、新闻编辑和科技机构负责人等在内的人才微博，后者直接链接“腾讯科学”与“中国数字科技馆”等科技网页和机构。在读者参与内容生产方面，从知力网“特别策划”、“新知新解”、“艺术科学”、“行知天下”、“科学名人”等主打版块的设计来看，基本对应纸质期刊的版块构成。期刊上的文章实现了跨媒介传播，成为网站的主要内容。伴随着自媒体时代的到来，科普期刊的受众获得了前所未有的、参与内容生产的可能。知力网便辟有“投稿给知力”，接受读者原创稿件，一旦录用即付稿酬。

线上线下对接方面，《知识就是力量》期刊依托主管单位中国科学技术协会、中国共产主义青年团等组织，与中国科技馆、北京展览馆等单位合作，开展了知力系列讲座和科学大讲堂、科学家进校园等活动。一方面，此类活动多贴合期刊当期或近期的选题创意，实现了期刊文章与科普活动的紧密对接。另一方面，伴随活动的开展，知力网、知力官方微博、微信均有同步介绍宣传。基本模式是通过线上平台来宣传线下活动，吸引受众线上报名参加，同时借助线下活动深化线上文章跨平台传播的影响力。由此便构建了线下活动和线上宣传推广的结合模式，最大限度地利用新媒体来吸引和扩大受众，以及持续塑造期刊品牌。

1.2 未来的改进空间

科普期刊新媒体生产和传播的过程即传统科普期刊新媒体化转型的过程。对科普期刊而言，新媒体提供了新的传播平台甚至新的内容生产机制，基于大众参与的“全民科普模式”能够切实地助推多样化科普活动的开展。然而在这一过程中，有几个方面的问题不容忽视，存在着较大的改进空间。一是科普信息的科学化和专业化把关。新媒体带来了最广泛大众参与科普的传播局面，但由此而伴生的大众认知混杂、非科学化信息传播的问题也应得到关注。在“科普把关人”这一角色层面，科普期刊不能因片面关注科普传播的过程而忽视了效果本身。二是科普期刊线上线下活动对接需要可持续化开展。期刊内容与线上资源和线下活动的彼此勾连，使科普期刊有了全新的业务拓展途径，同时又吁求着科普期刊长久地坚持这一模式。只有立足期刊自身优势资源，策划开展能够持续深化的线上线下对接业务，才能避免对新媒体化科普的浅尝辄止。三是科普期刊新媒体营利模式亟待探寻。2011年，创办25年的美国老牌科普杂志《科学家》(The Scientist)停刊，其主要原因便在于遭遇了传统广告收入下滑和其主导网站营利薄弱的双重困境。新媒体助推了科普期刊的市场化，但目前仍亟需探寻科普新媒体运营的营利模式。对国内外科普期刊而言，网络付费订阅等运营方式的培育仍需要摸索完善。

2 经营语态转向：从宣传语态到服务语态

科普期刊的经营语态指的是期刊所体现的针对受众的叙述态度和沟通方式。长期以来，科普期刊被囿于科学技术信息普及与宣传的叙述语态。时至今日，这种语态已经遭遇挑战，难以与当下新媒体环境中的科普受众对接。

按照传播学者D·麦奎尔的阐述，传媒受众可以从几个层面被细致把握。第一，作为大众的受众。所谓“大众”，往往人数众多，具有分散性和异质性，成员处在变动之中，个性并不明显。从这里出发，传统期刊对大众的吸引往往通过大批量信息生产和传播进行。第二，作为群体的受众。受众会基于地域、社会关系链条等因素构成群体，群体的意见和态度受到所处社会环境的影响。在这个层面上，期刊的受众不再是安静的“接受标靶”，而是应当被认真、积极对待甚至加以诱导、培育的群体。第三，作为市场的受众。这个方面是把受众放置在消费者位置上，以生产和销售的对应关系来处理与受众的关系[8]。上述阐述表明了传媒受众的复杂性与难以把握。今天的媒介受众不同以往。网络时代媒介传播的重要特质之一便是超时空性，对科普期刊而言，情况同样如此。科普期刊的受众比以往更加分散化、个体化和私人化。尽管从印刷时代到今天，纸质科普期刊依然能够实现跨越地理距离的传播，但却从不曾实现如新媒介时代这般的跨媒介与跨时空传播。相同的科普文章，受众的观看渠道常常来自不同的媒介形态，纸质阅读、电子版本浏览、微博链接、APP终端观看不一而足。仅就科普实践而言，原来作为科普中坚力量的科普期刊，如果不能因时而变，也并非不可替代。

2.1 为受众提供科普体验

科普期刊必须完成从宣传语态向服务语态的转变。一方面，科普期刊不应仅仅停留在将自己打造为科普信息集散载体的程度，而是要致力成为科普信息的入口。传统科普期刊多是信息的单向传递，互动程度差，用户黏性依赖“硬知识”的推广，缺少“软营销”的吸引介入。当下科普期刊利用网络平台建设了更多互动途径，诸如“用户在线投稿”和“微信有奖问答”等丰富多彩的线上线下对接活动使读者对期刊产生依赖，习惯于通过阅读期刊(纸质或网站、微信等平台)和参与期刊活动来获得科技知识。另一方面，科普期刊应当致力于为受众提供优质科普体验。科普体验是“对科普内容的参与、选择和认知过程”，主要指依托科技知识接受和各类科普活动的开展使受众获得感知和掌握、运用科学知识的愉悦与理性升华。如何使科普期刊的受众从接受知识变为经历科普体验，这是摆在当下科普期刊面前的重大命题。优质的科普体验意味着读者在科普阅读和科普活动中获得了愉悦感，认为自己所付出的注意力消费和货币支付是值得的，从而对该期刊产生信任感和依赖感，生发出用户黏性。科普体验的提供需要科普期刊在多方面提升自身。以科普期刊的时尚化呈现为例，就有不少工作亟待探索。一般而言，时尚文化与明星符号、青年文化消费等范畴紧密相连，盛行于广大女性、富裕阶层和青少年群体[9]。因此科普期刊的编辑不仅应当担负科技知识的“把关人”与科普信息的“狩猎者”，还应是科普期刊的“化妆师”[10]。如《健康博览》期刊便长年以明星作为封面人物，在文章中亦设置了配有明星照片的“明星爱健康”版块，增强了杂志的可读性和时尚感。除却借助明星提升时尚气息之外，科普期刊的时尚感还体现在时尚排版带来的阅读舒适度、紧跟时尚流行的版式选择、时尚语汇的使用以及时尚活动的开展等方面[11]。

2.2 了解受众与为受众服务

受众核心理念意味着读者至上。在为受众提供科普体验的定位下，科普期刊利用新媒体和大数据能够更好地了解受众和为受众服务。

为受众服务便要以契合受众需求为基本出发点。美国《科学美国人》(Scientific American)杂志的官方网站便建设了所需阅读时间短但信息量大的“微模块”，并针对大众视觉文化消费的特点着力生产科普影像等可视化内容，从而避免了科技信息传播的枯燥和接受障碍[12]。这些尝试均是科普期刊借助网络实现优质传播的可贵经验。

传统科普期刊面临难以准确定位读者群和市场营收渠道单一的实际问题，这些难题在大数据思维和数据爬梳技术进步的基础上获得了解决的契机。大数据技术凸显了事物之间的相关性，在一定程度上跳出了原有的线性因果认识模式[13]。基于大数据分析，以往面目模糊难以把握的科普期刊受众，逐渐在特定层面变得日渐清晰起来。对多数科普期刊而言，数据资源的积累和使用、共享成为势在必行的发展策略。大数据思维之下，各类原本看似无用的数据由于能够被系统化、海量化地分析而提升了自身的重要性。

数据来源同样日趋多元化。由于受众定位和刊物特色不同，多数科普期刊之间并不存在直接的竞争，因此便存在建立数据资源共享的可能性。特定期刊在自身发行宣发以及网站、微信、微博运营中会产生大量相关数据，对这些海量数据的积累和分析是了解科普期刊受众的重要途径。对受众有了更多基于大数据的了解之后，便能从满足受众需求和引导受众接受两方面介入科普期刊的运营转向。前一方面旨在以专业化、生动化和针对性强的科普信息与活动给予受众科普体验，后一方面基于数据调研分析来把握科普受众舆情，了解其关注点和科普认知程度，从而通过调整科普期刊的内容定位以及形式表现来引导期刊受众[14]。

3 运营模式转向：主导科普传播与类别化发展

近年来，大力发展科普文化产业的提法时有出现，此类观点多从科普本身的文化属性和文化产业属性出发，认为发展科普文化产业能够推动科普的社会职业化和提高社会的科普能力[15]。科普文化产业试图充分发挥产业和市场对科普行为的调节与推动作用，将科普置于大文化产业的发展框架之中。

科普期刊的运营模式转向体现为科普期刊在科普文化产业中地位的变化。往常观点认为，科普期刊是科普文化产业体系中的重要一环，可以通过参与科普产品开发、举办科普会展活动和向科技教育领域延伸等方式参与科普产业。而当下科普期刊的运营模式转向在于，该类刊物逐渐从科普文化产业链条上的一个节点转向将自己建设成为科普文化产业主导枢纽和科普资源聚合中心的努力。换言之，科普期刊开始从自身出发主导建设科普文化产业链。

3.1 主导科普传播

新媒体时代，科普内容生产和科普平台建设是科普传播的两大根基。一方面，科普期刊具备科普内容生产的经验和人才队伍，能够源源不断地生产科普内容，为科普传播提供坚实支撑。另一方面，科普期刊通过建设自有传播平台和利用已有传播平台两种方式推进科普传播。自有传播平台主要包括纸质期刊平台和期刊官网平台，而对已有传播平台的利用则体现在对微博、微信等新媒体平台的使用上。科普期刊成为科普内容的集散地和出发点，这一基于科普期刊传统优势的特点不容忽视，是科普期刊主导科普传播的基石。

科普期刊首先是一个集聚周边科普行为和活动的核心点，同时也应当成为链接相关单位及资源的主体。以针对期刊的政府采购行为为例，科普期刊便需要优化与各级图书馆的合作关系，通过连年稳定的期刊采购供给确保该市场板块，同时缔造期刊新媒体平台和图书馆网络平台的对接合作，以及线下活动的共同策划和开发。

主导科普传播，主要体现为科普期刊在整个科普产业链条中主导性和能动性的发挥。科普期刊大多具备深厚的科技行业背景，其主管单位多为科技行业单位和各级组织，在开办科普活动方面具备先天优势。科普期刊举办科技讲座、科普活动进校园、中外科普交流等活动时，能够得到相关部门机构的大力支持，也较易获得科普资源。此外，科普期刊既是科普产品宣传推广的重要平台，也是科普产品开发的孵化器。以《无线电》为例，该杂志便深入参与科技产品的开发、推广与代理，发挥了链接科普产品设计方与科普产品生产方，主导推动科普设计落地投产的功用。在产品开发方面，《无线电》还开发了自营的电子产品系列[16]。

3.2 类别化发展

类别化发展主要指不同行业、专业归属领域内的科普期刊的差异化发展道路。当下科普期刊面临着新媒体转向和经营语态转向的现实命题，但在不同类别的科普期刊之间，又存在着运营策略的具体差异，不能一概而论。以期刊受众而言，除却一般的宏观科普类杂志(如《知识就是力量》)适应范围较广外，同样存在行业归属特色鲜明的期刊。如《现代养生》这样的健康信息科普杂志便应锁定那些有相关信息需求的受众，适时调整传播策略，组织期刊的真实受众来开展活动。至于《农业信息与科技》等农业科普杂志则要立足农村地域和农民需求，充分考虑与新农村建设相配合，与农村信息化建设工程对接。当然，这也并不意味着科普期刊能够忽视对受众群体的拓展。以国外科普期刊的运营为例，德国大量科普类期刊便在主刊的同时，兼而平行出版针对青少年的版本[17]。与之相对，我国科普期刊的类似开拓尚不够普遍。

科普期刊的运营模式和产业链建设，应从自身特色和优势出发，在此基础上寻求发展路向。行业与专业归属明确的科普期刊，不应将有限的人力物力浪费在泛传播诉求上，相反地，要在明确自身产业链特点和可行性、针对性的前提下寻求创新转型。

4 结论

科普期刊变革转向的实质是应对当下科普环境和科普实践变化的努力。在互联网+洗礼各个行业的汹涌浪潮之下，科普期刊已经和必将迎来经营语态、运营模式与运营策略的丰富变化。主要表现为，建设基于新媒体平台的内容生产和传播新模式；从宣传语态向服务语态转向，致力于提供优质的科普体验；成为科普文化产业链条主导枢纽与寻求差异化发展的双重努力。科普期刊发展所面向的是媒介传播、科普市场与国家相关体制机制共同构建的复合环境，只有应时而变，以发挥自身传统优势和培育新特长结合的立场开拓创新，才能成就自身的创新变革。

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