技术创新下的美国图书出版市场

■文/王　娟

技术创新下的美国图书出版市场

■文/王娟

随着移动互联网技术的多元发展，国际图书出版市场逐渐形成传统出版与数字出版并存的格局。在当今阅读移动化和碎片化的时代，电子书的迅猛发展，极大地便捷了人们的阅读生活。作为全球出版大国，美国的图书出版市场在世界出版市场中占据了举足轻重的位置，美国的出版技术创新一直领先于其他国家，研究借鉴美国图书出版市场的经验有助于更好地发展中国图书出版行业。

图书出版市场；数字出版；自出版；图书对外传播

云技术、大数据等信息技术的迅速崛起，极大地控制了阅读成本，提升了智能设备的技术含量，为图书出版提供了新的发展方向，一定程度上也推动了传统纸媒和门户网站的创新和转型。美国图书出版市场借助原有传统出版业的优势，近年来利用互联网等技术，图书出版业从整体上获得了升级，进一步巩固了美国在全球图书出版行业的领先地位。

1.美国图书出版市场分析

从市场价值看，美国出版市场2014年降低了1.5%，达到689亿美元，在2010—2014年期间的复合年均变化率为-2.4%。从类别细分看，图书作为美国第二大出版市场，2014年度贡献收入值270亿美元，约占美国出版市场总价值的39.2%。从地理划分看，美国占全球出版市场价值的22.4%。从市场竞争看，美国图书市场上的图书差异化明显，一定程度上减少了竞争。美国出版市场近年来处于小幅下降中，预测表明市场仍将会持续轻微的负增长。根据美国出版商协会的报告指出，2014年美国出版市场上，儿童读物、青少年读物、电子读物和有声读物有了显著的增长。印刷书和电子书在美国市场上不断增长。

2.美国出版业新态势

美国的大众出版商在20世纪90年代前主要以包括兰登书屋、企鹅集团、哈珀·柯林斯等国际知名出版社为代表，他们每年出版大量的纸皮书，通过专业化的编辑资源和丰富的渠道资源享受着传统出版模式带来的巨额利润。90年代后，技术环境的变化打破了传统出版商的赢利模式，威胁了纸质图书出版商的中间环节。美国是世界上数字出版起步较早的国家之一，自20世纪70年代电子出版革命开始，美国的数字出版技术至今已有50多年的发展历史，进入21世纪以来，随着数字出版在全球的普及，美国的数字出版行业飞速发展，无论是出版形式、阅读载体，还是版权保护，均走在世界数字出版业的前端。近年来，美国的图书出版主要呈现出以下态势。

2.1图书出版产品呈现快速数字化趋势，逐渐超过传统的纸质出版

这主要归功于移动互联网等新技术的发展，尤其是云计算在出版领域的应用。当下美国数字出版企业的三大巨头——亚马逊、苹果和谷歌纷纷进军数字出版领域，创造出更多的出版形式。例如，手机出版、按需印刷、电子书和产品组合营销方式，从而促进了图书出版的数字化转型升级。此外，各大出版集团还通过与技术型公司并购完善出版的数字化升级。

2.2出版产业结构持续调整

主要形成了“内容+平台+终端”的数字出版产业链结构。主要表现在：第一，图书内容在数字出版的推动下逐渐多元化。在内容提供方面除了传统的作家作者，还出现了大量的网络原创文学出版商，为优质的出版内容输送了更多的新鲜血液。且更多社交媒体和网络的出现，满足了用户免费获取和广泛阅读的需求，降低了阅读成本，节约了阅读时间。第二，在线发行平台逐渐主导出版的新形式，在降低出版门槛的同时，构建起自身独有的平台优势。第三，图书出版的终端呈现移动化和多屏化。终端主要包括互联网和各种移动设备。随着人们阅读习惯的改变，阅读终端为了适应不同人的阅读需求，加快了更新换代的速度，促进了阅读终端的低成本化和高普及率。

2.3美国出版技术不断创新

数字技术在美国图书出版的主要形式是电子书出版。其中值得注意的是，二维码在图书出版上的应用，将用户从线下拉到线上，促进了美国图书出版商与读者之间的良性互动，为读者提供了增值服务，也为出版商创造了更多的商机。二维码（2-Dimensional Barcode） “是在条形码的基础上扩展出的另一维具有可读性的条码，使用黑白矩图案表示二进制数据，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读，传达信息的图像符号。” 近年来，二维码技术的出现在图书出版行业掀起了市场热潮，它作为一种独特的标识，利用手机的唯一性，可以将图片、文字、声音等内容通过条码编辑后呈现给用户，一方面有利于防止盗版，另一方面能够节省用户搜索书目和浏览网页的时间，提供给用户更多的增值服务，加强了与用户之间的有效互动。与此同时，二维码技术在出版业中的应用，对于图书的推广和宣传以及图书的管理等都十分便捷。

使各种浏览和应用的跨平台开发成为可能的HTML技术是一种超文本标记语言，主要是通过激活各种“超链接”使浏览器方便地获取新的网页，这种技术的优势在于可以实现在不同设备和平台下互动使用，并且能够根据不同的设备，自动识别屏幕宽度，并做出相应的网页调整等，这些技术一次次颠覆了出版秩序，促进了美国数字出版业的不断变革。

2.4自出版推陈出新

自出版即自助出版（Self-publication 或Self-publishing），指“个人绕开出版社等传统出版发行机构，自助投资制作并出版发行数字化和图书、期刊、音像制品等传播品的活动”，是“在没有第三方出版商参与的情况下，由作者自行出版的新兴出版业态”。其起源于19世纪末20世纪初，目前已成为美国出版业的一种趋势，适应了小众作者和读者的个性化需求。自助出版分为纸质书自助出版和电子书自助出版两个阶段。目前美国的自助出版平台主要有Kindle Direct Publishing、Createspace、Smashwords、Author Solutions、Lulu等。

2.5版权保护受到美国政府的高度重视

早在1952年，美国就签订了《世界版权公约》，积极加入世界版权保护的行列；1989年加入《伯尔尼公约》，后又签署《世界知识产权组织版权条约》；1998年美国还颁布了《数字版权保护千禧法案》等。这些政策和举措表明美国对于版权保护的意识由来已久，不论是在传统出版盛行的时代，还是数字出版出现的时代，在其他各国深受侵权之弊时，美国能够在出版改革的大潮中稳步前进，促进出版业良好而健康地发展。

3.美国政府积极推动图书出口

美国的图书出版业在全球占有举足轻重的地位，美国也是世界上的图书出口大国。在图书出口方面，美国政府扮演了重要的角色。作为高度市场化、商业化的市场经济主导国家，美国政府推动图书出口的手段并不是直接干预，而是通过一些政府机构和非官方机构在法律、财政、税收等方面对图书出口进行间接的隐性干预。

在机构设置方面，美国并没有设置专门管理图书产品出口和版权输出事务的政府部门，但美国原来的新闻总署的工作内容之一就是推动美国的对外文化传播事务，后来新闻总署归并到国务院。此外，美国国会还设置了美国版权局和版权裁判所，专门负责登记和保护版权以及解决版权纠纷等事务。在美国，非官方性质的出版行业协会在图书出版活动中起着重要作用。政府鼓励一系列行业协会参与图书出口活动。例如美国书商协会、美国出版商协会等行业协会都会通过举办国际图书展、参加海外图书展览、进行海外图书出版合作等方式，扩大美国图书的国际影响力，推动美国图书出口业务。

美国政府还通过法律手段间接推动图书出口，例如，《克莱顿法》《联邦贸易委员会法》等都对美国的图书出口以及版权输出进行了有效支持。在税收方面，美国政府实行图书出口的免税政策。对于图书出版机构的图书出口业务，政府采取先征后退的免税方法。同时，政府还给予出口企业许多资助，鼓励出版企业进行图书出口。此外，美国政府还通过投资和基金的形式鼓励出版机构出口图书。美国国会经常直接资助美国政府印刷局的出版和图书对外传播活动。美国政府还设立并直接资助了国家科学基金会（NSF）和国家人文基金会（NHF），推动美国报刊和科研成果的出版发表。

［1］数 据 来 源 于MarketLine Industry Profile， Publishing in the United States， 2015.

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［4］郑一卉.美国自助出版热潮评析［J］.中国出版，2008（5）.

［5］刘蒙之.美国自助出版的发展现状与存在问题评析［J］.燕山大学学报，2012（4）.

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［7］http：//www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/ pr_10242012.shtml，2012.

［8］崔斌箴.政府助力美国成为图书出口大国［J］.出版参考，2012（1）.

（作者单位：中国传媒大学）

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王娟，中国传媒大学教师，博士，副研究员。