地市党报融合发展目标和路径探讨

□万晓林

（咸阳日报社，陕西　咸阳　712000）



地市党报融合发展目标和路径探讨

□万晓林

（咸阳日报社，陕西咸阳712000）

面对“互联网+”、新媒体、“移动化”、大数据等新趋势，传统媒体与新兴媒体融合发展已成为传统媒体转型升级和巩固壮大主流舆论阵地的必然选择。我们地市党报的融合发展，处于这一场媒体变革的下游，裹挟其中，势所必至，不得不发，这一变革，不仅肇始于媒体技术、媒体种类、媒体形态、媒体格局发生的全面深刻变化，而且也基于互联网业已成为新闻舆论的主渠道、主战场。现在，面对新媒体的冲击，唱衰传统媒体的声音还存在着，我们地市党报，作为中国媒体结构的重要板块，转型之路怎么走？前景如何？值得我们思考。这是我们肩负的时代责任。悲观没有出路。中国特色的媒体融合发展，融什么？怎么融？还是一个重要的理论和实践命题，需要我们地市党报媒体人好好把握，在实践中不断总结经验，做出新的回答。

目标规定路径，路径反映目标，二者统一于具体实践。地方传统主流媒体，特别是地市党报到底还有多大空间？在适应与不适应的矛盾运动中，到底如何继续发挥舆论引导作用，保持与之地位和时代要求相适应、相匹配的影响力、传播力？这些都是我们要回答的问题。

我们必须坚定一个信念：中国特色的融合发展，应当体现在传统媒体继续在新媒体领域发挥强大的舆论导向作用。作为地方主流传统媒体的地市党报，必须坚定不移地走平面媒体与新兴媒体融合发展之路，而且是真融、快融、全融，达到优势相融、相得益彰，形成特色、放大影响。

地市党报融合发展的目标样态

融合发展时代，我们要以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以壮大主流舆论为目的，整合媒体内部资源，综合多种传播手段，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等各方面优势互补、一体发展。“融”，既要融理念、融人才、融路径，还要融内容、融技术、融经营。

新媒体，不仅拓展了新闻报道的渠道和平台，更实现了资源、生产要素的有效整合和再分配。传统媒体与新兴媒体融合发展，归根结底是受众的融合。我们要把传统的“读者观”转换为“受众观”、“用户观”，坚持“受众、用户至上”，围绕受众、用户需求。

首先，要融出一个好的融平台。报社从以往以新闻传播为主要功能的媒体，要转变为集新闻内容生产、传播、服务等多功能为一体的服务平台。媒体融合，其基础是形成一个高效的、灵敏的融媒体平台。具体而言，这种新型的主流媒体融平台，应包括四个功能：第一，具有强大的公共信息生产能力，既要有信息产量，也要有舆论导向能力；第二，在新的传播体系架构下，拥有自主运营的大型用户平台，而且具有相当的规模；第三，形成成熟稳定的商业模式，推出并延展数据库营销及电商业务；第四，具备必需的技术支持系统。

在建设融媒体平台的探索中，一些先进的地市党报媒体通过介入智慧城市和智慧政务建设，形成了新的用户入口，并在新的平台上整合用户资源，形成了新的传播能力。这些媒体，通过借力政府资源，进一步整合社会资源，建立了全新的商业模式，正在向区域性融媒体平台方向发展，影响力不断扩大。

其次，要融出一个大的舆论场。有人说，当下中国存在“两个舆论场”，一个是传统媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新媒体舆论场。我们需要的舆论场，是全面的，不是割裂的，只有全面打通“两个舆论场”，才能掌握网上舆论场的主动权。

转型，就要转出存在感，转出舆论引导力。作为地市党报，要高度重视、发展自身网上舆论引导能力。这是在新的媒体格局和舆论生态下，把握正确舆论导向的重要着力点。今天，我们要在人群最密集、最需要的地方传播社会正能量，而网络正在扮演这样的角色，这是真正发挥主流媒体作用的途径之一。我们要做全媒体的内容供应，我们的内容产品，不仅要在报纸上用，还要探索在网络、手机、视频上用，也就是说要占领新的舆论场。

第三，要融出一个强的传播力。媒体融合发展，通过传播力，彰显影响力，重心是提高传播力。新传播力，体现在着力打造新媒体矩阵，如媒体官方微信、微博和手机客户端、电子阅报栏等，让平面媒体的内容插上新技术、新媒体传播的翅膀，形成强大的融媒体、新媒体矩阵，最大限度地将内容资源转化为发展与竞争优势。

传播力来自好的内容产品。好的思想、观念、内容，要通过生动的形式、多样的手段表达出来。一个主题要有多种传播方法，要形成全方位、多层次、立体化的主流舆论矩阵，收到“大珠小珠落玉盘”的效果。

第四，要融出一个新的创收力。当前，报业的经营格局发生了革命性的变化，报刊对广告的依赖明显减少。最艰难的时代，往往是最容易变革的时代。在融合发展中，地市党报，只有通过经营的转型升级提高了创收力，才能够证明转型成功了，在新媒体领域站住了脚。革新方能图存，我们必须通过深化体制改革，整合报社资源，实施广告经营崭新模式，分行业实施专业化经营管理，力求变单向为互动、变品牌为资源、变传播为服务、变读者为用户，彻底改变以往单一化、粗放化、分散化的经营模式，向集约化、精准化、规模化方向转变，实现简单服务向精细服务、粗放服务向深度服务转变，持续满足读者和客户多平台、多载体、差异化的服务需求。

媒体融合，转型升级，用户至上，策划+活动，传播+服务是基本途径。我们地市党报，可以利用权威媒体的优势，不仅要服务政务资源、市场资源外，还要开拓专业信息、舆情分析等其他产品服务，甚至还可以提供其他技术服务、新媒体服务等。

地市党报融合发展的路径

我们要用互联网思维方式推进融合发展，真正融进来，加快转型升级。要“两条腿”走路：既推动内容建设，还要推动技术革新；既切切实实办好纸媒，又充分发挥新媒体技术传播优势；既做好新闻报道，又搞好经营创收，核心是不断壮大影响力、传播力、综合实力。媒体融合，我们要坚持“四个融合”：

一是内容融合。当前，报刊的内容生产和传播方式以及受众群体结构均出现了新的变化，通过移动互联网、手机客户端接触报刊的读者规模日益扩大，要求我们必须进行内容融合。我们要全面适应“融媒体时代”的变革，多种形式交互传播，形成新闻传播的新模式，着力搭建起集“采、编、摄、传、播”于一体的内容生产平台，实现高效、广覆盖的“梯次发布、循环传播”的波次结构，一次采访，多次加工，多平台发布。记者要做全媒体记者，内容生产从单一化走向集约化，从各自为政走向开放多元，不断创新、提升内容的加工能力、生产能力、增值能力、服务能力，将不同形态、不同媒介的内容进行数字化处理和传播，是实现媒介融合的基础途径，还要积极吸引读者、用户参与，使报网互动成为常态。我们不可能像过去那样继续那种“拼版面、拼发行量”的高成本做法。

二是渠道融合。我们只有积极打造、拓展新媒体传播渠道，增加读者数量、用户人群，才能取得良好的传播效果。在融合发展过程中，我们要达到最佳传播效果，也只有通过对原有传播渠道，以及新媒体传播渠道进行重新整合，流程再造，拓展多种形态的传播渠道，并且根据用户需求，选择不同渠道进行传播，才能提高传播力。另外，我们还要积极拓展用户范围，拓展增量渠道，直接服务社会、市民、读者和客户。而且，我们要积极创设载体和技术支撑，覆盖市区公共场所的室内空间和室外空间，力争在渠道融合方面形成“纸媒、网媒、掌媒优势互补，室内空间、室外空间拓展覆盖，综合性、全方位、立体化”的传播态势。

三是市场融合。我们要充分依托、挖掘媒体集群这个载体，通过线上线下活动，向用户提供增值服务，增强黏合力、内聚力、影响力，通过跨界服务，寻求市场的突破、融合，着力打破新旧媒体之间的壁垒，达到媒体与资源、经营与用户、服务与市场的有机融合。在融合过程中，要特别注重以策划赢得商机，以活动增加广告、以服务带来收入、以团购双赢互利、以评选创造效益、以融合把控未来。

现在，单纯的广告版面售卖模式正在成为过去式，资源打包、整合营销日渐占据主导，这就体现在市场融合上。市场融合，本质是打造新的媒体运营商业模式，也体现传播力，体现阵地意识。传播力，需要强大物质基础的支撑，用户越多，就有了传播的落脚点。我们要更加重视将已拥有的品牌打造和维护好，并延伸到新的行业、新的产业以拓宽赢利渠道，用多元经营、多产业发展反哺报业。传统媒体品牌“+”行业、“+”产业，然后运用“互联网+”作为载体，打通媒体与行业、产业的连接，尤其是打造上下游产业链，将会成为传统报业转型中的一种新的赢利模式。

四是机构融合。我们要根据融合发展，对传统媒体、原有运行机制和组织架构进行改革，全面规范新闻生产发布流程，进行符合新媒体运行规律的流程再造，建立新的系列规章制度和运行机制，修改采编人员和经营人员考核办法，以促进和保障融合发展，并不断提高传播效率、扩大影响力。这里，核心是建立好一个全媒体中央控制室，运用中央控制室的重大新闻滚动报道机制，聚合和分配媒体终端的新闻信息，发布文字、图片、视频、音频各类新闻产品，实现更低成本，更有效传播，一次采集，多平台全天候发布。

总之，融合发展是一场正在进行的深刻变革，只有持续深化媒体融合发展、经营转型升级，才能全面提升媒体传播力、影响力、公信力、竞争力。

（作者系陕西咸阳日报社党委书记、社长）