地市报的受众定位应考虑四个要素

□管炜

（通辽日报社，内蒙古　通辽　028000）



地市报的受众定位应考虑四个要素

□管炜

（通辽日报社，内蒙古通辽028000）

在报业竞争日益激烈的今天，对于每一家报社而言，准确地认识和把握受众的概念、特点、类型及其对媒介的影响，清晰明确的受众定位是必不可少的。因此，地市报必须遵循科学准确严谨的原则，从生存与发展的角度选择好自己准确明晰的独特定位。

报纸一般都要依据其性质、任务和读者对象确定自己的定位。办有定位明确且准确的报纸，才可能办出自己的特色，才可能获得一定的竞争能力。而报纸定位要准确，客观上离不开信息对位的准确。

在地市党报核心受众确立过程中，主要应考虑四个方面的要素：

受众区域定位。新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒，以现代传播技术的发达程度，媒介信息产品可以在全球范围内自由流通，使受众在全球范围内实现信息共享。但就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。如上海的《解放日报》，主要以上海读者为核心受众，在优先满足上海人信息需要前提下，再利用上海独特的地区优势，特别是它作为亚洲、全国和华东地区的经济中心，对外联系中心，该报根据各地读者关注上海，希望了解上海的心理，逐步以上海为中心，向周围地区乃至全国辐射，扩大边缘读者群，争取扩大潜在读者面。《人民日报》总体面向全国各级领导干部，但该报华东版定位面向华东六省一市，风格个性更接近南方风范。各级党报的具体做法不尽相同，但都是以一定地域内的受众为核心受众。一旦确定某区域受众为核心受众，就主要以他们的需求作为报纸筹划、设计的出发点之一。

受众职业和身份定位。同一个地区的受众，身份不同、职业不同、社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别，比如领导干部、企业家和普通工人之间、大学生和农民工之间、知识分子与农民之间，甚至一名领导干部，在他处在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时，相应的需要都会有相当大的差异。我国目前大量涌现的晚报、都市报，就明确以全体市民为核心受众，无论受众中还有多少其他的差别，即使是省长、市长、大学教授，在晚报、都市报面前，他们都有一个共同的身份：市民。以市民为核心受众，以为市民服务为办报宗旨，是这些报纸的显著定位特点。既然是面向市民，市民最关心的是身边生活，因此报纸内容尽可能突出服务性、生活类的软性内容，市民阅读晚报、都市报主要供业余休闲之用，因此报纸尽可能突出娱乐性，体现消闲的情调，风格温馨，富于人情味，编排形式灵活而富于变化，都市气息浓厚。

我国的各级党报则不同。它们以指导工作、宣传、解释大政方针为主要功能，这就需要以各级企事业单位领导干部和中高级知识分子为核心受众。这些人是社会的决策层和思想库，社会地位重要，社会影响力大。出于工作需要、兴趣爱好，他们比一般人更关心党和国家的重大方针政策和国内外形势变化，有了解这些信息的要求和必要，与党报决策指导功能相契合，最适宜作为党报首选的核心读者。为了适应这部分读者，党报在内容上就须突出政治、经济新闻和评论，突出政策性信息，风格严谨，格调高雅，体现严肃的大报之风，适合核心读者需要。同时考虑到我国一些特殊情况，如新兴私营企业主阶层，一方面出于市场竞争和企业经营决策需要，对决策参考信息需求量很大，另一方面自身文化程度不高，对信息的消化过滤能力差，因此党报在提供指导信息时就尤其要注意对信息的分析、综合、归纳、整理工作，着重阐释重大政治、经济变动和方针政策的意义、影响，供其参考，指导决策，逐步争取把他们从党报边缘受众转而纳入核心受众群中，使之从党报潜在受众逐渐变为党报的现实受众，扩大党报覆盖面，增强党报影响力。

受众年龄定位。人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏好。地市报在受众定位时，一定要顾及年龄因素。如大型综合性日报，以硬新闻和指导性信息为主，一般应以中年人为核心受众。因为需要这类信息的多为决策层领导、企业经营管理人员、中高级知识分子等，其年龄段多集中于35岁以上的中年，这部分人有较丰富的社会阅历，又掌握着相当的社会决策权，文化程度也比较高。考虑到这些特点，报纸内容要突出深度，重在意义阐释、原因、影响的深入解析等，多登重大的政治、经济、文化方面的硬新闻，适合决策者、知识者的信息偏好，满足其决策参考需要。即使同一个年龄段的受众，身份、职业不同，信息欲求差异也会很大，因此需要同时将身份和职业要素综合考虑在内。

受众文化教育程度定位。受众的文化教育水平也决定了其对报纸传播内容的偏好和理解力。地市报在受众定位时，一定要将其作为一个重要参考系数。一般讲，大型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大专以上教育的受众为主，也正是这部分读者可能对重大决策参考信息关注度较高，理解力较好，与大报优势亦相契合。晚报、都市报面向广大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差异，起点不宜过高，以定位在小学、初中水平为宜，内容通俗易懂，形象性强，浅显而明快。电子媒介产品也类似，像新闻调查、新闻观察等深度报道和综合性新闻评论节目，可以定位在文化水平较高的受众层，突出内容的纵深感和厚重感，体现出一定深度。而生活类节目则与晚报类似，文化水平起点可低一些，贴近生活实际，简明易理解。总之，不同媒介、不同栏目有不同功能和特性，要仔细确定受众大致文化水平、受教育程度和相应的理解力、信息需求等，以此确定不同的内容和风格个性。