国产动画电影发展探讨*——基于历史与现实的考量

□文│肖　华



国产动画电影发展探讨*
——基于历史与现实的考量

□文│肖华

［摘要］纵观国产动画电影近年的表现，进步的同时充满隐忧。研究突破就事论事的局限，深入动画电影的历史脉络中，结合其彼时所处的深层社会关系，挖掘发展基因，分析其“所以为然”的内在机理。并以此为基础，提出国产动画电影应该秉承“分层发展”的原则，进而逐一探讨核心层渐进式发展、中间层阶段式发展以及外围层跨越式发展的具体策略。

［关键词］动画电影票房历史发展生态

*本文系2014年度内蒙古自治区高等学校人文社科项目“新技术背景下内蒙古地区动漫产业发展路径研究”（NJSC14231）阶段性成果

对于既具备文化属性又具产业属性的动画电影而言，票房成为衡量其社会价值和经济价值的重要指标。当前，我国动画电影票房增势明显。以2010至2014年为例，国产动画电影上映数量依次为9部、14部、20部、26部和30部，实现票房收入依次为1.7亿元、3.1亿元、3.9亿元、5.8亿元和11亿元。［1］

除了票房数额增加，票房结构也逐渐优化。2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》创下票房新高，创造了5000万元的票房。到了2013年，《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》《赛尔号大电影3：战神联盟》等5部电影票房均过5000万元，打破此前《喜羊羊与灰太狼》一支独大的局面。2014年该纪录又被打破，截至8月底暑期档结束，票房破5000万元的动画影片达到7部。

动画电影票房屡屡创新的同时其定位日益多元。受众定位开始由低幼儿童逐渐向成年人扩展，面向低幼群体的《摩尔庄园》、面向青少年群体的《秦时明月》和面向成年群体的《十万个冷笑话》等影片在一定程度上满足了不同年龄段的受众需求。同时，电影开始顾及受众性别，如定位于小女孩的《巴啦啦小魔仙》以及定位于小男孩的《洛克王国》。《麦兜》《喜羊羊与灰太狼》等影片的系列化也让“大手拉小手”“小手拉大手”或“大手拉大手”的营销模式开始梦想照进现实。

纵观国产动画电影近年来的表现，确实可圈可点，但其背后依旧充满隐忧。票房增加的同时绝对数量有限，与国外动画尤其是美国动画大片动辄数亿美元票房比较差距依然巨大。影片竞争力缺乏，无法摆脱国外动画占据半壁江山的尴尬局面，同时对国内电影票房总额的贡献率也极低。

除此之外，国产动画急功近利，普遍具有“投入少、周期短”的特点，尤以系列化电影为典型。很多系列电影投资一两千万元，题材、情节、角色往往受制于原始动漫作品，难有突破。在技术应用方面，迫于资金和票房压力，制片方也是畏首畏尾，无法享受动画技术创新所带红利。影片上映前往往缺乏充分论证及前期调研，容易造成影片与目标受众的错位，票房遭遇滑铁卢。市场运营经验不足，存在错失档期、宣传乏力等现象。为此，本文突破就事论事的局限，深入动画电影的历史脉络中，分析其“所以为然”的内在机理，并以此为基础，探讨国产动画发展可行性路径。

一、国产动画电影的发展生态

文化研究学者认为，文化必须被置于其得以形成和消费的社会关系与系统中加以研究，文化研究是与社会、政治和经济的研究密切相关的。［2］因此，对动画电影的历史碰触不应局限于其表象，而是应该深入其彼时所处的深层社会关系里，挖掘发展基因。自20世纪初现代动画萌芽至今，国产动画电影的发展经历了萌芽探索、有限发展和螺旋上升三个时期。

1.萌芽探索期的“战事”导向

从1922年国产动画初试成功至1949年，中国人民面临着反对帝国主义、封建主义、官僚资本主义的艰巨任务，因此，以万氏兄弟为代表的第一代动画人在突破技术障碍后，做得最多的便是将这门新奇的艺术形式与救国图存的历史洪流相结合。他们凭借极大的热情和爱国情怀进行创作，将救国、抗战等主题融入电影中，警示世人、鼓舞士气。该时期除了《同胞速醒》《抗战歌集》等主题明显的影片，还包括《铁扇公主》这样将主题隐于情节的影片。《铁扇公主》演绎了《西游记》中“孙悟空三借芭蕉扇”的片段，表面看是以新的艺术形式对经典再现，但片中唐僧号召众人齐心协力渡过难关、师徒降服牛魔王、最终扑灭大火等情节无不反映出正义永恒的真理，呼吁国人坚持抗日。该阶段早期虽出现《大闹画室》《纸人捣乱记》等滑稽动画，但仅是国产动画模仿美国、完成创作探索的试练，综合看来，该阶段动画电影具有以战事为导向的特点。

2.有限发展期的“政治”导向

1949～1978年，形成独具特色的中国学派，成就了中国动画的第一次繁荣，但就动画定位而言，“不等动画人思索出怎样让人文精神和动画片联姻，当时的文化部就对动画行业下了规定，他们明确提出‘美术片要为儿童服务’，它肩负着教化儿童的重要使命，同时与政治密切结合起来，在那个特殊的年代动画片几乎就是一本会活动的思想政治课本”。［3］所以，那时动漫创作虽然题材多样、手法多元，但具有政治导向特点。

3.螺旋上升期的“政策+经济”导向

1978年党的十一届三中全会后，中国进入改革开放和社会主义现代化建设的新时期，经济建设成为党和国家的工作重心，宏观环境刺激动画向产业化发展的同时，文化产业制度变迁也为动画产业化发展提供助力。

改革开放初期，文化产业处于“财政成本拉动型”［4］的企业化制度变迁阶段，该阶段文化领域一方面具有延续开放前行为模式的惯性，另一方面基于生存需求和外部环境的压力，各领域都在寻求突破。就动画电影而言，上海美术电影制片厂、北京科教电影制片厂等多家机构参与动画创作，生产出《雪孩子》 《哪吒闹海》 《丁丁战猴王》《三个和尚》《毕加索与公牛》等经典动画，涵盖童话、神话、科学、成语寓言、现代多种题材。虽然该阶段中国动画迎来了它的第二次繁荣，但由于定位低龄化，作品创作更多是以文化价值和对社会受众的影响为标准展开，对它的经济价值认知有限，动画电影产业化发展尚未展开。

20世纪80年代后期到90年代中后期，文化产业处于“经济效益推动型”的市场化制度变迁阶段，该阶段文化的经济价值逐渐显现，文化发展主体对市场规律的认知更加深刻，积极探索多元经营手段的热情更加高涨。此时，数字技术发展降低了动画制作门槛，很多民营动画工作室、制作公司加入动画行业，动画制作机构再次扩充。虽然制作主体增加了，但国有动画制片机构人才流失严重、不适应市场化发展等逐渐显现，加之民营机构海外代工的定位，动画创新主体逐渐缺位。同时，国产动画遭遇欧美日等国外动画的激烈竞争，风格渐失，发展陷入低迷。因此，动画发展主体或者基于事业属性对经济价值开发受限，或者基于企业属性对经济价值开发能力不足，使得国产动画竞争乏力，此时，鼓励和支持动画产业化发展显得尤为迫切。

20世纪90年代中后期到2002年，我国文化产业处于“行政力量控制型”的产业化制度变迁阶段。该阶段，我国文化主管部门已经意识到文化产业化发展的重要性和必然性，开始有意识地推动文化向产业化发展。具体到动画领域，从发展主体到主管部门，积极在组织机构、管理经验、运营资金、发展政策等方面做出准备。

2002之后，文化产业进入“政治与资本合作型”的资本化制度变迁阶段，此时，国家发展文化产业的态度已经明确。针对动画领域，扶持政策渐次出台。2002年国家广电总局正式颁布实施《影视动画业“十五”期间发展规划》，2004年国家广电总局下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，2005年财政部、海关总署、国家税务总局下发《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》及《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》，2006年国务院办公厅转发了财政部、教育部、科技部等十部门的《关于推动我国动漫产业发展的若干规定》，2008年文化部出台《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，2009年财政部、国家税务总局联合下发《关于扶持动漫产业发展有关税收问题的通知》，2012年文化部出台《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，等等。该阶段，动画电影产业化发展思路越发清晰，除了转制的国有制作主体，民营制作机构介入动画电影的积极性和主动性增强。

综合看来，螺旋上升时期，动画电影在国家大力开展经济建设和文化领域制度变迁的共同作用下，以“政治+经济”因素为导向，享受顶层设计、财税支持、技术补贴等多方面优惠，开始了产业化发展之路。需要强调的是，该阶段的“政治”因素与有限发展期不同，前者直接干预动画创作，后者更多以提供政策方式间接给予引导，对此，动画电影也以积极的市场表现做出了回应。

二、历史路径下的发展启示

不足百年的历史，中国动画发展“跌宕起伏”，它既不同于美国自《白雪公主》以来动画产业的“一路狂飙”，也不同于日本自20世纪50年代开始动画产业的循序渐进，受历史所限，直到20世纪90年代，中国动画电影才在宏观经济、政治、文化等因素共同作用下，踏上产业化之旅。加上我国动画创作的主体断层和风格丧失，注定了动画电影发展的艰辛。面对现实困难，2013年，国家新闻出版广电总局在北京召开“国产动画电影座谈会”，探讨国产动画电影的发展，并出台《推动国产动画电影发展的9条措施》进行扶持，将对动画电影的重视提上新高度。在这一背景下，国产动画电影应该秉承“分层发展”的原则，在尊重历史前提下，针对现在可利用的资源，有序发展。

1.核心层——渐进式发展

作品是国产动画电影的核心，只有优秀的作品才能吸引和感染受众，才能够创造经济价值，而优秀的动画作品，必须具有独特艺术风格，引领受众去欣赏和感受。

欧洲动画不断尝试创新，试图将各艺术门类融入动画创作中，表达爱、人性、自由等永恒主题，是艺术动画发展重地。作为商业动画代表，美国是多文化、多种族融合的移民国家，更多秉承实用主义原则，或再加工古今内外题材、或展开未来幻想，宣扬美国的自由、民主精神，演绎英雄梦。日本同样借鉴他国题材，但与此同时，坚持将日本传统文化融入其中，武士道精神、“物衰”之美在日本动画中比比皆是。与之相比，在20世纪80年代前，国产动画艺术风格鲜明，极具民族特色，让人印象深刻。此后，历经发展断层和竞争不适，风格渐失。以美影厂为例，近年来，虽然不断尝试自我突破，推出《勇士》《葫芦兄弟》以及《大闹天宫》和《黑猫警长》3D版，但依然难掩创作枯竭和技术手段的生疏。

长期看，动画电影的生存和发展必须具有自身独特的艺术风格。因此，需要一代又一代动画人的共同努力，从主题升华、题材应用、情节设置、人物场景特征、音乐创作、影视配音、后期翻译等多方面着手，重塑并传承适合动画艺术形式、反映时代精神的国产动画艺术风格。为此，需要认清两点：一方面需要进行多方面人才培养，文本创意塑造风格，音乐创作、影视配音强化风格，后期翻译影响艺术风格的国际化推广，各类人才共同协作、缺一不可。另一方面人才培养必须循序渐进。短期内可能培养出技术人才，但真正的大师、真正能够支撑国产动画电影发展下去的艺术人才培养必然漫长，高畑勋的现实主义，宫崎骏的神奇瑰丽，押守井的尖锐晦涩，今敏的诡异神秘，［5］这些看似完全个人化的艺术风格背后，是日本长期坚持推广传统文化、推出明星导演的历史必然，他们共同塑造了日本动画的艺术气质。

2.中间层——阶段式发展

好的品牌需要时间积淀。据悉，《哈利·波特》《海贼王》等从问世到成为品牌花了十余年的时间，目前活跃在大银幕上的国产动画品牌同样经历多年培育。品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。［6］打造优质品牌，是产品开发到一定程度后必然面对的问题。

近年来的动漫扶持政策也开始指向品牌，在“从代工到原创、从原创到精品、从精品到品牌”［7］的指导思路下，业内出现了“喜羊羊”“摩尔庄园”“魁拔”等品牌。但是，与迪士尼、梦工厂的优质动画比较，国产动画电影的品牌价值依然较低。卡通影业的经理陈英杰在参与国产动画电影品牌打造座谈会中提到，梦工厂做了《极速蜗牛》，大家觉得不错、很有创意，如果中国有这样的创意，观众会觉得创作违反规律、是对价值观的颠覆。受众双重标准的依据是什么？品牌。客观来看，塑造国产动画电影品牌极具紧迫性。

劣质影片令受众失望，无论对企业自身还是动画产业影响都极为不利，因此精品策略是企业发展的基础。企业还需要积极扩大产品渠道，延伸产业链，在增强盈利的同时扩大品牌的知晓度、接受度、偏好度和忠诚度。此外，品牌塑造要求适度开发，狂轰滥炸的集聚开发可以一时获利，却易对受众造成审美疲劳，破坏品牌价值、甚至造成品牌“死亡”。品牌塑造还需把握时机，在20世纪80年代国产动画的第二次繁荣阶段，出现了“黑猫警长”“葫芦娃”等经典角色，但却没有进行后续开发，错矢良机。总体而言，塑造国产动画电影品牌是系统工程，讲究策略和步骤，切忌焦躁。

3.外围层——跨越式发展

国产动画电影产业化之路已经开启，“生存或死亡”是电影人需要直面的残酷问题，当务之急是调动一切可利用资源，先求生存，再图发展。

国产动画应充分吸纳多方投资，为影片创作和营销提供经济保障。我国动画电影往往重创作、轻营销，从而导致作品完成后营销乏力，陷入被动局面。产业化发展初期的《小兵张嘎》《魔比斯环》均面临过这样的窘境。动画电影制作成本极高，因此，电影创作前应该充分调研，邀请专家、同行和受众参与论证，在考虑衍生发展前提下，对作品主题、题材、情节、角色、场景设定等进行反复探讨，降低拍片风险。创作过程中，可以邀请“外脑”参与。历史上，很多经典动画都有大家参与。如儿童文学家金近参与《小鲤鱼跳龙门》等动画剧本创作，上海电影译制片厂导演毕克参与《大闹天宫》配音，南派笛艺杰出代表、“魔笛”陆春龄参与《牧笛》笛子独奏，国画大师李可染、海派书画家程十发参与《小蝌蚪找妈妈》美术设计指导，等等。艺术大家参与动画创作缓解了人才压力，同时提升了作品的艺术性，一举多得。此外，具体制作应加强对主流技术应用，提升影片质量。在电影《兔侠传奇》中，采用了双机渲染、三维毛发技术、人脸捕捉技术等，提高了画面真实性和流畅度。影片制作还可积极利用技术平台，降低成本、缩短制片周期，提高制作效率。推广方面，应该积极借鉴国外先进理念，加大宣传力度。可以提前进行话题营销，也可在上映前夕，结合受众媒体使用习惯，有针对性地开展营销活动，促进观影。衍生产品开发售卖也应积极配合电影放映，在宣传影片的同时延长产品自身生命周期。

总之，在动画电影具体运营中，对于能够提高国产动画文化价值和经济价值的技术技巧、方式手段，动画人应秉持拿来主义，为我所用，迅速站稳脚跟，以谋求进一步发展。

国产动画电影产业化发展是改革开放后国内、国际环境变化的必然结果，是21世纪经济发展的应有之意。世纪之交，动画电影产业化发展已经开启。但是，此后十余年，国产动画电影在市场占有率、产业规模、专业人员素质以及专业技术等方面还不成熟，形势依旧严峻。当今时代，适者生存、智者生存，今后一段时间，明确来路，理清发展之“道”，国产动画电影将大有可为。

（作者单位：内蒙古大学艺术学院文化艺术管理系）

注释：

［1］数据根据2012～2014度中国动漫产业发展报告和“动画贺岁”论——2014～2015年贺岁档国产动画电影一瞥整理.

［2］［美］道格拉斯·凯尔纳.媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治［M］.丁宁译.北京：商务印书馆，2013：3

［3］许婧，汪炀.读动画：中国动画黄金80年［M］.北京：朝华出版社，2005：21

［4］周劲.转型期中国传媒制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例［J］.现代传播，2005（1）

［5］龚念，杨晓林.童话化与散文化：论高畑勋动画电影的美学特质［J］.当代电影，2015（2）

［6］［美］菲利普·科特勒等.市场营销管理（亚洲版·第二版）［M］.杨清豪译.北京：中国人民大学出版社，2001：422

［7］卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告（2014）［M］.北京：社会科学文献出版社，2014：16