上海交通大学“官微”高产传播增强受众黏度

上海交通大学“官微”高产传播增强受众黏度

《中国教育网络》11月继续针对高校官方微信公众号建设工作进行的调研。此次，我们将样本容量从原来的273所高校扩充为288所建立官方微信公众号的高等院校和职业院校。研究发现，相比9月份，10月份整体高校微信建设稳步发展，上海交通大学一枝独秀，连续五个月称霸榜首。从内容上，双十一是11月份上半旬的热点话题。

10月整体“数”像

10月，高校微信公众号50强中，共发布文章1829篇，总阅读达到153万。具体情况，见图1。相比较9月，上述数据，除发布次数和总阅读量小幅下降之外，其他数据都呈增长趋势。

图1 10月份高校微信50强整体“数”像

其中单篇阅读量破10万的文章有11篇，分别来自于十所不同高校。内容涉及到学校学术研究成果、校庆宣传和校内活动。其中点赞数最高的是华中师范大学的《关于范冰冰来我校参加活动的说明》，点赞数为5498。“华中师范大学赶走范冰冰”事件不仅在高校内引发热议，也是10月份娱乐圈的热点话题。在此次事件中，华中师范大学的官微显然成为了校园危机公关处理中第一对外发声平台，官方声音第一时间发布，“华中师范大学历来重视校园文化建设。事发之后，我校高度重视，重申欢迎名人名家进校园开展学术活动，不涉入任何商业活动的一贯立场，切实保证校园环境的平安、宁静和高雅，确保广大学生都能安心读书、学习。”有效塑造华师校园形象。

表1 10月高校微信TOP10（以WCI指数为排名依据）

上海交通大学连续五个月TOP1

以WCI指数为排名依据，整理出10月高校微信TOP10榜单，如表1所示。其中，上海交通大学已经连续五个月排名第一，天津大学、西安交通大学、山东大学、华南理工大学空降榜单。

作为霸占高校微信TOP1五个月之久的上海交通大学，他们从5月份的总阅读量525574一跃晋升到10月的854363，这其中的奥秘是什么呢？

纵观这5个月的大数据，我们会发现，上海交大每月发布次数和发布文章数都保持在30左右，这就意味着，每天你都能看到上海交大推送的文章。这样高产传播，一定程度上培养了受众习惯，增强受众黏度。而且发布时间集中在上午9点到10点之间，这期间为学校的课间时间，也正好是受众群，也就是在校生的使用手机的高峰期，推送文章易于被受众群注意和阅读。这种针对受群众阅读习惯的运营方式，势必会打造官微品牌的影响力。

除此之外，上海交通大学作为中国高等学府之一，拥有着强大的师资力量和可以比肩世界的科研水平。其官微推送的文章内容以“我很‘交’傲”主题为主。以10月的31篇文章为例，45%的文章涉及的是上海交大在各类排行榜中名列前茅的喜讯，这样的文章很容易激起在校生的集体荣誉感。其次，校内活动新闻稿，占比重26%，与时事相结合的校园软文占23%，校园风光图集只占总体的6%。但是，上海交大的微信介绍是，这里是“图、文、影、音”并茂的高教信源、时政平台、微型课堂，用图解、短文、视频、语音等灵活形式推送媒体信息。

图2 排名前10高校微信所提供的各项服务

就目前情况来看，上海交大基本做到了图文的形式，并没有灵活运用其他形式。这也是所有高校微信号的通病，形式多集中在文字和图片。

图3 上海交通大学提供的查询项

校园微信公众号功能大揭秘

学校官方微信往往下属于学校的校党委宣传部或是团委，有专业的主管老师进行把关。随着微信公众号自身功能的增多，高校官微也不单单是信息传播的渠道，也是为校内学生提供服务的“服务号”。单以前十名高校官微为例，10所高校中，或通过功能条，或通过自动回复，都以不同形式为在校生提供信息查询。图2显示出，10所高校所提供的各项服务及其所占比重。可以发现，校园信息查询是近八成的学校都会提供的服务功能。图3显示了上海交通大学所提供具体的查询项，成绩查询、课表查询、空教室查询和四六级查询都是在校生日常学习生活中常常使用到的。近六成的学校会链接到学校的官方网站，打通了学校对外宣传平台，引入更多流量。另外，四川大学等学校还特意设计了适合在微信终端上阅读的学校“微主页”，方便受众阅读。

图4 10月高校微信文章高频词词云

高校微信中的11月上半旬

我们通过调取11月份上半旬288所高校发表4665篇中阅读量排名前1000篇文章的大数据，制作图4所示的微信文章高频词词云。出现频率较高的三个词汇是，出现336次的“大学”、297次的“双十一”、和277次的网络词汇“厉害了”。

（数据来源：清博大数据-清博指数）

热闻 大数据解读在校生网购习惯

11月上半旬发生了件不得了的大事——双十一。自从马云带领一波电商“入侵”双十一之后，11月11日不仅仅是单身狗们的狂欢节，更是购物大军的狂欢节。作为这群体中的主力军，大学生也“义无反顾”地加入这波狂欢中。

在11月上半旬期间，高校官微共发布关于双十一的微信文章总计53篇文章，内容不局限在单纯的新闻播报，采用更多的技术手段，呈现全方面的高校双十一盛况。

大数据挖掘在校生的网购习惯，这是今年学校官微报道双十一网购的新角度。华南农业大学、集美大学、电子科技大学、郑州大学和江南大学五所高校，通过和阿里巴巴大数据合作，用大数据图文的形式呈现专属于自己学校学生的网购习惯。其中，郑州大学的“看看郑大双十一购物分析，你们的败家情报！”、江南大学的“独家！江南大学双十一购物大数据出炉，你‘贡献’了多少？”，在发布当日阅读量就破万。有意思的是，对比这五所学校的大数据可以发现，女生网购金额大于男生网购金额，差距并不大。研究生的网购金额远远高于本科生。服装类是男女生购物的首选项，每所学校光是菜鸟驿站的包裹数就在3万左右。

除了“双十一”之外，11月12日恰值孙中山诞辰150周年纪念日，这也是高校官微集体关注的热点事件。这期间，关于孙中山先生的文章共有7篇，主要角度是以介绍孙中山事迹和与该校的渊源为主。由孙中山先生创办的中山大学，设立小专题“逸仙往事”，发布四篇推送讲述孙中山先生的轶事，平均阅读量为2689。

热词 网络词汇贴近同学

除了“厉害了”、“word”这两个词之外，“是种怎么样的体验”、“剁手”、“懵”、“点赞”等网络词语也大量出现在文章的标题中，预计11月下半旬，会充斥着大量的“蓝瘦香菇”。这些网络词语的使用，一方面是公众号的运营就是学生主体，从编写风格上就带有学生的风格，另一方面，公众号的受众主体也是学生，从传播效果出来，也要贴近学生，以求较好的传播效果。高校的微信公众号的建设与发展都离不开学生。

针对此，《中国教育网络》还会在年末推出高校数据更为全面，分析指标更为细化的“中国大陆高校微信公众号排名”分析报告，届时敬请关注。