城市女性体育消费观的研究

宋璟

(中共漯河市委党校，河南 漯河 462000)

随着我国物质生产水平的提高和生活环境的改善，人们对待生活开始逐步从维持最基本的生存需要向追求品质和享受转化，人们开始越来越关注自己的身体健康。与此同时，女性的地位也日益随着收入水平的提高而不断的攀升。由于女性相对于男性来说更加注重自己的形象和气质，所以说在今后相当长的一段时间内，女性在体育消费中将占有巨大的比例，未来女性体育消费市场将会有着巨大的潜力。但是，问题总是伴随着机遇接踵而来，为了我国体育消费市场总体的健康有序发展，研究女性消费观将有着深远的意义。

一、城市女性体育消费观的动机

(一)休闲娱乐,调节精神

经济的发展、社会文明程度的提高，使得城市女性对于丰富余暇活动、体验现代人的生活方式、满足对某些运动项目的兴趣、体验运动的快乐等方面有了强烈的动机，这与现代人注重个人体验，渴望休闲生活是密不可分的。城市女性观看体育比赛的比例近年在不断上升 ,通过观赏体育比赛目即达到了休闲又能满足一部分女性对于精神层面的需求。广场舞的风靡，使得城市女性在工作压力、生活压力和家庭压力的迫使下，跳跳广场舞，随着音乐，调节精神，放松自我。

(二)追求完美,增进健康

生活质量的提高，使得追求形体美也成为越来越多的女性加入体育消费者行列的动力和理由。这一点与女性爱美的天性有相当大的关系，注重在她们身上突出现代科学文明和身体健康为一体的自然美。只有内外两方面都健康，并不断完善自己才能体现美的真正内涵。

(三)增加社会交往,陶冶情操

城市女性是一个压力比较大的群体。工作、家庭都要兼顾，家庭成员及周围的同事朋友都要去用心相处，身心都很疲惫，她们希望能有一种途径疏解自己的压力。她们希望通过体育活动增加交往。“在体育活动中，她们除了可以锻炼身体以维护自己的身体健康、追求形体美以及塑造自己的气质外，还可以和“同类人”进行交流，通过相互指导切磋，达到交流感情、陶冶情操、建立友谊等效果”。［1］

二、城市女性体育消费观现状分析

“女性体育消费在我国历史发展当中拥有着悠久的历史，文化环境因素和经济发展状况都是制约女性体育消费的关键性因素。”［2］因此，了解女性参与体育消费的过程和原因，无论对于女性的身心健康，还体育消费的进一步发展，都具有重要的意义。由此，笔者对城市女性在体育健身方面的消费进行了调查，以期了解城市女性的体育消费状况，以便于更好的挖掘城市女性体育消费市场。

(一)调查的基本情况

本次的研究对象为城市18—65岁的城市女性，以及影响她们体育消费的因素，研究方法主要以抽样调查法为主。本次把城市女性分成四个年龄段进行考察,即 18-25、26-35、36-45、46-65，每个年龄段250人，共1000人。这里我们暂且不把18岁以下和65岁以上的女性作为调查对象。

通过调查我们发现，在18到25岁的人群当中，有100个愿意500元以下用在体育消费上。50人愿意消费500到800元，20人愿意花费800—1000元，只有10人愿意花费1000元以上用作体育消费。在18—22岁期间的城市女性都是处于上大学的阶段，她们现在还多数处于向家长伸手要钱的阶段，自己没有固定的收入，只有极少数家庭条件好的女学生有经济能力支付800到1000元去购买体育消费产品;22—25岁期间一般多为大学毕业生刚刚毕业或者是刚刚工作，她们的消费能力还很低，无法花费大量的金钱在体育消费上。虽然她们的时间充裕但是很明显，她们心有余，而力不足。

在26—35岁的人群当中，有50人愿意花费500元以下作为体育消费，100人愿意花费500—800元作为体育消费，800到1000的有50人，1000以上的有20人。一般情况下在这个年龄阶段，工作已经稳定，消费能力有了进一步增长，出于对接健康和美的追求，她们很多人还是愿意把钱花在体育消费上。但是26岁到30岁是生儿育女的黄金时期，所以对于体育消费她们也只能望而却步，虽然愿意，但出于家庭因素的影响，她们没有办法去在体育方面消费。31—35岁是女性追求保养维持身材的黄金阶段，在这个阶段她们不仅有了稳定的收入，而且非常渴望进行体育消费，她们的孩子虽然大多都到了上学阶段，但是他们的下班时间也是照看孩子的时间所以她们的体育消费也是心有余而力不足。

在36—45岁的人群中，每月消费低于500元的有20人，在500与800之间的有50人，800到100元的有70人，1000元以上的有50人，通过这组数据我们不难发现，这个年段的体育消费已经趋于比较高端，她们更需要一些品质高的体育消费，但是随着年龄的增长，她们所参与的体育运动不宜过于激烈。

当女性的年龄到了46岁，中年女性基本上步入了更年期的阶段，在这个阶段她们开始脾气比较烦躁、易怒，所以为了排解压力，这部分人更愿意把钱用在体育消费上，但是与其他的三个年龄段相比，这个年龄段的人愿意在体育上消费的人数还是比较少的。通过问卷调查我们清楚的发现愿意花费500—800元和1000元以上的这些女性多为46—50岁之间的人。这些女性不仅事业有成，而且基本上孩子都上了大学，时间充裕。但是51岁以上的城市女性在体育消费的明显下降，或者是根本不消费。通过调查，这部分女性多为60后和70年代初的人，他们不愿意消费原因有三点:第一，文化背景的影响，50岁以上的中年女性思维大多比较保守，认为体育消费是一种浪费，对它们而言不如把结余的钱花给子女更实惠一些。第二，经济因素的影响，她们中的多数人已经步入了退休阶段，除了工资以外，很少会再有其他的闲钱支配，并且其中一部分还赶上了“下岗潮”。第三，环境因素，在她们所交往的圈子里面多数认为把钱花在这方面不值得，所以她们的思想就更加的难以改变。

以上关于城市女性消费观的问题上多为从年龄的角度上来划分的，下面我就来从职业的角度上来分析城市女性在体育消费上具体情况。研究方法主要以抽样调查法为主。本次把城市女性分成五类进行考察,每个职业250人，共1000人。我们把城市女性分为学生、教师、公务员、医生以及商人5类。

通过数据显示，教师在城市女性消费中的人群也占有着很大的比例，教师虽然在整个社会当中不属于高收入群体，但是她们的时间还是比较充裕的，比如说寒假和暑假。但是受经济因素的限制，她们在体育消费中一般都在800到1000元之间。

从调查中，我们发现女性公务员在城市体育中消费人群占有着很少的比例，她们收入只能算是中等偏下，并且除了双休日外，假期并不多。虽然，现在在职女性公务员大多受过高等教育，所以在运动健康这些方面也有着很高的觉悟，但是，受经济因素和时间因素的影响，她们在体育消费上花费还是很少的。

医生在很多职业当中，算是收入很高的，但是她们普遍比较忙，很少有时间可以腾出时间在体育运动上消费。但由于职业的原因她们本身也是最为需要体育锻炼的。并且她们本身对于体育消费也是非常的渴望的。

女商人也就是我们通常所说的女强人，相对于体育消费她们更喜欢腾出时间来做spa、保养和逛街。当然其中也有人比较热衷与体育消费，而且这部分并不在乎价格的多少，她们最在乎的还是效果。通过问卷调查我们发现，如果能够使她们延缓衰老、保持提醒明显她们是不介意拿出时间和金钱用于体育消费的。

(二)城市女性体育消费的系统性分析

1.收入因素

35到55岁之间的职业女性大多是家里的财政人员，进行体育消费的时候一定会考虑到家庭的因素。随着家庭经济因素的改善，她们在体育娱乐上的消费也逐渐增加。“承担双重角色的已婚女性是是当代中国妇女的主题，职业女性处在角色的困扰中，承受着社会角色和家庭角色的双重压力，她们既希望能在事业上有所发展，又想在现实生活中做一位贤妻良母”［3］，但二者如何能够做到不冲突，中间还存在着很多的问题。通过问卷调查，30%的城市女性由于受双重角色的压力而没有时间参加体育消费。

“经济因素是影响女性体育消费的关键因素，经济能力的大小直接影响着城市女性体育消费的质量和层次。”［4］恩格尔系数决定着城市女性是否有多余的钱用于体育消费。从马斯洛的需求层次论上我们发现人们的需要是有层次的，人首先最初的是要完成生存的需要，如果连最基本的温饱的解决不了，又如何在谈其他的消费呢?因此，当今的城市女性随着物质水平的提高，她们开始追求更高层次的需要。

2.周围环境因素的影响

“周围环境因素是指，若干人因为有共同目标、兴趣、爱好而相互依赖并在一起活动的个人或团体”［5］。周围的交往的成员在心理上、性格上都具有相似性，在对共同目标的追求过程中相互接触、相互交往产生影响。根据社会学划分标准，依据群体成员之间的关系亲密程度，可将相关的群体分为地缘关系群体、业缘关系群体和亲缘关系群体。

地缘关系群体是指家庭、邻居、朋友和亲属等。这一群体属于非正式组织，消费者与这些地缘性群体接触的最为直接，所以他们对城市女性体育消费影响比较大。

“业缘关系群体是指成员之间因为业务的关系或者某种特定的目标集合在了一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。”［6］这类人对消费者参与体育消费的影响力比较小。

亲缘关系群体通常是指具有血缘关系的亲戚，这类关系群体虽然感情基础比较牢固，但是毕竟在正常情况下接触的时间是有限的，所以他们对消费者参与体育消费有一定影响，但并非关键性因素。

3.体育消费场所的影响

经验的事实告诉我们，我国的体育消费场所还是远远不够的，即便是公共体育设施，也只是在街边或者是小区内的少量几个，并且样式非常单一。参与型体育消费的主要场所以健身休闲体育服务业所提供的场地设施为主，目前我国健身休闲体育服务业所提供的主要场地设施有游泳池、健身房、网球场、乒乓球馆、羽毛球馆、篮球场、足球场等。通过调查发现在这些运动会中，游泳馆、健身房、乒乓球馆、羽毛球馆是非常受城市女性青睐的。

在被调查的25—55岁的城市女性中，40%的人认为体育场所离家太远了制约了她们参与休闲体育活动，另外20%的人认知体育活动场地收费太高，20%的人认为免费的体育活动场所太少，还有半数以上的人认为居住小区的内部体育活动设施太少，这些都不同程度地影响了她们休闲体育活动的参与行为，还有50岁以上的大妈认为只要有广场舞跳，就已经心满意足了，已经不需要再花钱去做体育运动了。

4.大众传媒的影响

随着社会经济的发展，体育日益成为现代社会的重要组成部分，成为人们关注的焦点，也成为了大众传媒多关注的重要传播内容。“专业的体育传媒为体育的传播提供了广阔的平台，扩大了体育社会的影响力，实现了体育传播的各种价值功能。”［7］当今城市女性体育消费之所以能够大跨步的发张，体育传媒的作用不可估量。

通过问卷调查我们发现40%的人以网络的便捷性、成为25—45岁城市女性获取体育信息的主要媒介形式，其次是电视，而通过杂志和广播了解体育信息的城市女性比较少分别为10%和5%。从进一步调查分析我们发现，现在广大的城市女性，已经随着网络的发展逐渐使纸质的的杂志和广播推出了历史的舞台。

5.受教育程度的影响

文化程度高的人群，一般都把消费与休闲作为增长知识、丰富内涵、丰富生活、有益于身心的体验，而受教育程度低的人群，在消费与休闲中更多的强调人的一般生理需求。“在消费与休闲方式中选择“健身活动”，属于较高层次的选择，这种选择所追求的是人的德智体美的全面发展，是对美好生活质量的全新认识，所获得的是来自于身心的快乐体验。 ”［7］因此，可以认为，能够在消费与休闲方式中选择健身活动的人群，一般是有一定文化素质的人群。

三、城市女性体育消费观的引导措施

(一)改善传统观念的影响

一方面现在的城市女性压力太大，不仅要做家务和照顾孩子，而且还要工作。任何一个方面做的不到位，还会受到不同程度的埋怨。所以，想要改善女性的体育消费水平，一定要让男同志们了解到妻子的难处。做家务不只是女性的事情，男同志也要分担一些家务。

(二)增强城市女性体育消费的意识

人们只有具有一定的体育消费意识才能参与到运动中来。因此，要在社会活动中唱到，科学、文明、健康的生活方式，引导城市女性正确处理“工作忙”、“家务重”与休闲体育健身之间的关系。家庭成员也应该多支持女同志们参加休闲体育活动，使她们能够对体育活动产生积极的情感经验，能够充分地体验到休闲体育活动的乐趣所在，并使他们能够从内心深处彻底地改变消极的态度，自觉主动的投身到休闲健身的活动中来。与此同时，广大的专业体育工作者应该与时俱进，把过去习惯在电视、广播、杂志等传统的宣传方式转移到网络上来，比如说微信、微博等。

(三)改善女性的体育消费观念

随着经济的发展，物质文化水平的提高，“人们应该清楚的意识到，除了物质需求和精神需求以外，人们还应该拥有健康的体魄，生活才能够幸福美满，要认识到体育不仅是消费，也是一种重要的社会和个人健康投资，应当鼓励和支持这种观念。”［8］

(四)强适销产品的研发

随着科技的进一步发展，体育企业要积极转变观念，努力提高体育产品的科技性、实用性和消费需求的多层次性。这就要求体育产品的生产企业及时调整经营策略，进行深入细致的市场调查，了解各层次都市女性体育消费者的心理、消费方向、消费能力，生产出品种多样、层次不同的体育产品，满足多层次体育消费需求。

(五)培养体育消费意识，加大营销宣传

对一般城市女性而言，消费意识较淡薄，可自由支配收入中，用于体育消费的份额还不足。体育消费是分散的、理性的个人消费方式。“引导城市女性的体育消费观，必须加大舆论引导、宣传促销、培育体育消费意识是转变女性传统消费方式的关键。”［9］体育企业需要加大对其产品的营销宣传，对消费者的消费行为进行积极的引导，提高服务的质量，增强服务的专业性。合理运用体育营销策略，最大化的满足城市女性对体育产品的需求。

(六)制定合理的体育产品价格体系

价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是消费者考虑的主要因素之一，它对体育消费者的消费数量和结构影响较大。对城市女性体育消费者来说，体育消费有一个承受限度，一旦超出就会把体育产品的消费转向其他替代品的消费，使体育消费数量减少，消费行为偏向度降低，反之，则会把其它产品消费转向体育产品消费。“价廉物美”是多数城市女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发女性体育消费的关键问题。因此，在体育消费各环节中价格制定必须合理，这样体育企业才能获得更多的经济效益。针对目前城市女性消费水平不高、内需不足的现状，应将体育消费高定位于大众消费为主，适当发展高消费，以满足部分先富起来群体的需求。

［1］编著.体育消费研究.上海:复旦大学出版社，2013.08.

［2］国家发展改革委社会发展司，国家体育总局体育经济司编.《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》100问.北京:人民体育出版社，2015.10.

［3］骆秉全，姚娜著.体育消费者行为学.北京:高等教育出版社，2014.05.

［4］顾海勇，陶荣兵.广场舞对退休居民体育消费的影响［J］.体育科技文献通报，2016，(第 1 期).

［5］马德浩，季浏.我国女性体育消费研究［J］.体育文化导刊，2015，(第 2 期).

［6］杨健.体育消费符码化的社会学认知［J］.商业经济研究，2015，(第 15 期).

［7］朱菊芳.扩大体育消费需求障碍与路径的研究综述［J］.中国集体经济，2015，(第 33 期).

［8］宋雪.女大学生体育消费现状调查研究［J］.校园英语，2015，(第 14 期).

［9］卢波，张璐璐.体育消费与体育经济发展关系研究［J］.劳动保障世界，2014，(第 2 期).