在谈论“百万产销量”时，我们到底在关注什么？

2015年12月29日，东风日产宣布“迟到的百万产销量”终于在4年之后完成，这是继长安汽车宣布产销双破百万后又一位晋身“双百万俱乐部”的新贵。就此，在华车企终于实现了“汽车双百万俱乐部”在国别分类上的“全家福”。此前，上汽通用、上汽大众、一汽-大众、北京现代分别代表美系、德系、韩系完成了这一目标，而作为在全球范围内销量居于前列的日系因众所周知的原因却始终缺席，本次东风日产作为日系品牌代表填补了这一空白。同时，耐人寻味的是，东风日产和长安汽车跻身“百万俱乐部”也是长安汽车集团和东风汽车集团这两个国有控股企业对“产销双百万”的首次突破，这对“销量才是硬道理”的汽车界而言，这无疑是一个成功的标志，同时对于处在“十三五”开局之年前夕的国企改革也具有极强的鼓励和示范作用。

与历年车企针对“百万达成”铺天盖地的宣传相比，今年汽车圈“百万产销量”的话题浓度明显淡了很多，这在东风日产身上表现得更为明显，相比于之前恒大亚冠胸前广告违约的声讨力度，东风日产对“产销双破百万”的宣传力度可以用低调来形容。从4年前提出“百万目标”再到祭出“年轻化战略”推出3款新车直到“百万”顺利达成，东风日产在实现目标过程中获得的远比目标来得实在和重要，其对“百万”的思考也趋于理性和冷静—“让心态‘归零，跨越百万只是开始”，代表了一个车企从破局到谋局的身份转变和心理蜕变。

东风日产对于“双百万”的态度或许只是单个车企的个性动作，却未尝不能窥见在华车企将发展重心和策略由“数量”向“质量”转移的心理路径，那么，我们在谈论“百万产销量”的时候，到底要关注什么呢？

论成色—低迷中见“百万产销量”强心针

无论如何，“百万产销量”始终是一种成绩的表达方式，尤其在经济整体低迷的大环境下，这不啻于对车企信心提振的一剂“强心针”。

今年来，国内的经济形势并不乐观，汽车销量也受到了直接影响，据中汽协统计，前三季度，国内乘用车产销1460.63万辆和1454.78万辆，同比仅增长1.49%和2.75%。面对这种局面，政府决定救市，国务院通过了自10月1日开始汽车购置税减半的政策。政府出手挽救车市，其实正说明了车市的发展确实步入了艰难的状态。正因此，“双百万”具有十分特殊的意义，将其放在精简机构、调整产能、鼓励兼并的国家行业调控基调的大背景下，则更有着责任、机遇和负担等多种含义的交织，一方面，“双百万”代表着一个企业的技术研发能力、营销能力、盈利能力和对社会贡献度的综合表现，关系着国企美誉度、职工幸福度和社会就业率，同时，“双百万”对于唱衰的整体经济形势也有一种提振士气的效果，更具有示范作用。

但是同样是“双百万”，每个俱乐部成员获得成绩的底色却不尽相同，与老牌的“双百万俱乐部”成员上汽通用、上汽大众、一汽-大众、北京现代相比，作为后来者的东风日产和长安汽车，其“开拓者”的身份对其“双百万”目标的达成提出更高的要求，车型实力和营销实力甚至品牌力面临着巨大的挑战，好产品+好营销+好政策+好口碑，任何一个环节的差错都可能是横亘在“双百万”目标上的致命问题，而市场的整体形势也“雪上加霜”，市场告别了“高速增长期”进入“调整期”后，在这种近乎严酷的市场要求下达成的“双百万”则更加难能可贵，无论对于奋进中的车企还是迷茫中的车企，都更具标本意义。

2015年东风日产的“双百万”达成既戮力艰辛又水到渠成，这不仅有效地助推东风汽车全年380万辆销量达成，奠定其在中国汽车行业的领导地位，同时也将使得日产汽车在中国市场坐稳日系老大的位置。同时，这不仅意味着东风日产真正具备了百万量级的研发设计、生产制造、产品营销和经营管理等能力，也是对东风日产全价值链体系实力的证明，更是对东风日产这12年来在覆盖全价值链组织体系上持续做出调整与升级的肯定，是东风日产反省文化、创新文化的印证。对国内汽车产业的格局而言，东风日产年产销“双百万”及超过650万的销量规模，则进一步奠定了以长春、北京、上海、武汉和广州为中心的中国五大汽车产业格局，推动了中国乘用车市场良性竞争，及由南北大众、上海通用、东风日产并驾齐驱的乘用车市场第一军团格局，并带动了中国汽车零部件产业发展和汽车人才培养。

谈质量—迟到的“百万产销量”是标本

让我们将时间回拨到2012年，那时候的东风日产已经完成了一个“中国汽车市场迟到者”到“主要参与者”身份的转变，以落户广州花都为标志自2005年开始销量狂飙，到2011年东风日产销量达到80万辆，比一汽丰田和广州丰田的销量总和还多，此时的东风日产人需要一个崭新的梦想和市场目标引导前行的方向，于是“百万”不可避免地被摆在东风日产发展历史的坐标上，在接下来的2013和2014年，东风日产积极展开盘整：建成花都第二工厂来提高产能，大连工厂开工生产电动车，增强二三线城市的渠道布局，以日产和启辰双品牌为支点希望冲击百万目标，引进日产NISMO高性能品牌强化品牌运动属性。

在2014年和2015年交替时接盘东风日产后，周先鹏甫一上任最先做的是保持各部门的积极性，稳定压倒一切，发展才是硬道理，随后在2015上海车展上“强基聚力，高质量跨越百万辆”的表态，则更加清晰地解析了周先鹏对发展和稳定相互关系的思考。“高质量”不仅仅是产销量突破百万，还包括经销商盈利能力和布局、销量分布结构、车型设计前瞻性等因素全方面的和谐共生。东风日产总经理打越晋对这一战略的解释则更为具体明晰：一方面东风日产将在包括品质、技术、产品、服务、网络、电商等全价值链方面进行基础强化;另一方面，着力打造高效务实具有凝聚力的经营团队，整合股东方及合作伙伴资源和支持，共同推进2015年的事业目标。

在这种战略部署下，东风日产全力推进“年轻化”，车型方面，新楼兰登场、全新蓝鸟全球首发、“欧洲SUV冠军”车型新逍客抢滩中国，中高级运动座驾西玛亮相广州车展……营销方面，体育、音乐、校园、电商平台等多维度立体营销强化品牌形象、提高客户黏性，继续其“领先半步”的指导思想;经销商方面，注重终端销售数据的质量，自2015年1月份开始采用终端交车数为主机厂和经销商的业绩考核指标，同时通过小快灵的商务政策，联手经销商展开对抗攻势，先后启动“手拉手工程”和“强基聚力战略”，一对一定向指导经销商改善收益。而效果也是显著的，5月的轿车市场上轩逸就以2.7685万辆的成绩摘得桂冠，而上半年东风日产的库存也一直保持在1.5的健康状态。齐抓共上、环环补强，东风日产的“产销百万辆”目标方得圆满。

看经验—幸福的“百万产销量”更显不同

幸福总是相似的，夯基础、重技术、稳渠道、新营销、强车型……东风日产成就“双百万”的过程中有着所有“百万俱乐部”成员共有的特征，却也有着其独特的成功之道，而在共有特征上，精品车型、年轻化战略和合资自主品牌辅力正逐渐成为标配。

精品车型的重要性

如何定义精品车型呢？首先，精品车型要拥有月销超万辆的销量;同时，精品车型也应该是各细分市场产品力、价格力最出众的车型之一;最关键的是，精品车型应该拥有品牌最鲜明的品牌精神和科技实力。而在车型分布上，SUV和轿车这两个品类都要有当家车型，缺一不可，在双百万成员中只有一汽-大众没有SUV车型。

以2015年11月的销量为例，在“双百万俱乐部”中，上汽通用旗下3个品牌：凯迪拉克、别克、雪佛兰的市场表现中，别克SUV车型昂科威销量两万多辆，全新英朗（轿车）以3万多辆的成绩跻身前五，雪佛兰科鲁兹也贡献了两万多辆的销量;上汽大众中的朗逸4.2万辆、途观2.2万辆、桑塔纳2.3万辆都在各细分市场中名列前茅;而一汽-大众虽然速腾2.5万、捷达2.99万、新宝来2.2万、高尔夫1.8万等轿车都很坚挺，但没有SUV车型的劣势，此时表露无遗;北京现代在精品车型塑造方面似乎有所欠缺，朗动2.9万、新途胜1.3万、名图1.3万……靠的是车型数量多而支撑着。而在“双百万俱乐部”新晋成员中，东风日产新奇骏两万辆的销量在城市合资SUV市场上位列前三甲，而轩逸在中级车市场上则与朗逸轮流坐头把交椅，11月销量达3.7万;而长安汽车也是SUV、轿车齐头并进，CS75销量2.08万、CS35销量1.4万，轿车逸动1.6万……

在精品车型的打造方面，东风日产随着年轻化战略的实施已经走上了众品牌前列。在SUV车型方面，东风日产已形成“家族化”优势，新逍客、新奇骏、新楼兰形成梯次，11月整体销量突破3万辆，随着新逍客在市场逐渐发酵，其“欧洲SUV冠军”的辉煌可望在中国市场复制，唯一可与之并论的是上汽通用与长安汽车，但前者昂克雷车型较老，难以挑起中大型SUV细分市场的重任，后者的CS95车型无论品牌还是消费终端市场反馈都难说出色。此外，东风日产除了新轩逸的优异表现外，专为90后人群打造的新蓝鸟上市一个月销量就已成功突破万辆，且增长潜力巨大。

“年轻化战略”的前瞻性

有道是不破不立，精品车型的打造或许是成功的利器，而对于相对稳定的市场格局而言，还要想办法以奇兵破局才有可能建立新的格局。这不仅需要对市场长远的思考和规划，甚至还需要一点冒险精神，对长安汽车和东风日产这样的“双百万新贵”而言，这个破局奇谋就是“年轻化战略”，这也成为众车企普遍推行的战略。“年轻化战略”不是简单的车型外观设计的变化，而应该是使用习惯、审美趣味、价值取向、行为模式杂糅复合的整体规划。

在东风日产“年轻化战略”指导手册中，一个数字赤裸裸地标示着中国汽车市场未来消费者的模样—“哈雷人群”，在东风日产的调研中，这样的人群在未来五年将占据汽车主要消费人群70%的份额，而这个人群最主要的标签，就是活力和个性，这恰恰是年轻人的特质。源于这种超乎同侪的敏锐认知，东风日产从3年前就开始规划专为90后人群打造的全新蓝鸟，而2015年更将“年轻化”上升到战略层面，开启一段深入骨髓的品牌蜕变，从主机厂到经销商，从品牌形象到传播配色，一个时尚动感的品牌裹挟着重新定义的产品闯进中国市场，“本色型男”的楼兰抛弃了五座设计、“玩出不凡”的新逍客开始推崇冒险，甚至一贯以沉稳内敛为主要诉求的新天籁也被重新赋予“放肆玩技术”的青春特质，以源自狂想的创动造型、释放活力的灵动驾控以及肆意前卫的智能科技为都市活力年轻人打造的“与众不同三厢车”全新蓝鸟不走寻常路……于是，以“激情”和“挑战”为品牌核心精神的 YOUNG NISSAN刮起了“青春风暴”。随着年轻化战略的推进与深化，2015年东风日产在哈雷人群（泛指85后群体）中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行业第一阵营TOP3。

除了车型和品牌形象的年轻化外，东风日产在营销手段和形式上，年轻化也深植其中，赞助欧冠、联手NBA在体育赛事方面汲取运动元素，同时开展系列年轻化营销与慈善公益联合行动。针对年轻人爱好音乐的特性，与网易云音乐联合打造“理想音乐人扶持计划”;赞助《何以笙箫默》、《盗墓笔记》等热门影视剧、联合《男人装》打造潮流先锋派对、冠名第15届华语电影传媒大奖、启动“迷笛×蓝鸟之夜”等娱乐活动;打造“寻找未知的自己”系列活动，通过32位年轻领袖成长故事，与年青人一同寻找理想和价值，名人校园演讲节目《理想时间》邀请了任志强、李琦等各界精英，与年轻人群体面对面沟通;以微博为平台，推出“万步阳光路”鲁甸助教计划，通过 “互联网+公益”，将公益大平台延展至年轻朋友圈中……

在介入年轻人的生活同时，东风日产“年轻化战略”还力图通过建设年轻人的渠道，打造汽车生活大平台创造生活方式—推出国内首个由车企主导搭建的汽车电商平台车巴巴，为消费者提供更为个性化、网络化、可视化的服务触点。消费者可五屏同步体验更加便捷的购车方式，未来还可以在车巴巴商城轻松实现定制服务。同时，基于移动互联时代的发展趋势，在汽车后市场和衍伸服务上推出三大创新—OKcare服务品牌、易租车与“宝驾租车”的战略合作以及“易诚”二手车经营战略。

合资自主的必要性

无论是“双百万俱乐部”新成员东风日产还是“老成员”上海通用的销量构成中，合资自主品牌已经逐渐摆脱“配菜”的定位，承担起丰满主品牌、扩充销量的重要责任。

众所周知，合资自主品牌是2012年前后诞生在汽车市场的新名词，广汽本田的理念品牌和东风本田的思铭品牌，上汽通用五菱的宝骏品牌和东风日产的启辰品牌是其中的代表，本田的两个合资自主品牌利用淘汰车型“占了个指标”后就销声匿迹了，而以宝骏630和启辰D50、R50为代表的合资自主品牌开始在市场上有了一定的声音，并站稳脚跟。特别是东风日产启辰品牌经过几年的发展快速跨进2.0时代，提出了“多彩生活触手可及”理念，将电动车晨风纳入体系并以T70快速切入热销的SUV市场。至今，启辰品牌已推出了7款高品质车型，并且从2016年起，将保持每年不低于一款新车的投放力度，同时将用不少于20亿的投入力度用于启辰品牌的新产品研发。在广州车展上，更在合资自主品牌中率先提出“数字生态圈战略”的概念，对互联时代尊重、对消费习惯及趋势尊重，合资自主品牌发展的前景开始广阔起来。

在对销量的贡献上，11月启辰单月提车量达1.1215万辆，同比增长12%，交车量更是同比飙升27%，尤其在广州、东莞、佛山、郑州多地受到消费者的热捧，销量节节攀升。前11月，启辰累计销量已经突破10万大关，提供给东风日产全年销量超过了12%的贡献率，为东风日产“高质量跨越百万”注入了强劲的动力。

启辰的表现无疑对合资自主品牌如何生存和发展、将走向何方提供了现实版的标本，综合随后各车企对于合资自主品牌的车型规划：上汽大众“天越”、北京现代“首望”、广汽丰田“领志”都将电动车作为其开山之作，在政府对于新能源车大力度推广的整体环境下，其对各自母品牌的贡献值得期待，而其地位也注定不会仅仅是“配菜”。

谋发展—未来“产销百万辆”增长源自服务

总结，从来都是为了更好地前行，而销量也不过证明过去做的还不错，如何保持既有成果并向更稳固、更成功的未来迈进才是清醒的管理者所应关注的问题，在这方面，“百万俱乐部”有着足够的经验和筹谋。

对于南北大众和上海通用而言，其庞大的消费者基数在一段时间内将会继续支撑其销量的基础，尤其是上汽通用五菱在商用车方面的“一枝独秀”其作用将更加明显，而SUV车型规划的单薄为南北大众未来发展提供了足够大的想象空间和迂回纵深，而北京现代在车型数量方面的规划能力“无出其右”，虽然在中高级车市场的试水屡屡失败，但在A+B-细分市场的“扎堆布局”相信可以“堆”出款中高级车。由此可见，“百万俱乐部”的老成员在车型数量、消费群基数方面有着得天独厚的优势，这是车市高速增长期积累下来的财富，但随着消费客群低龄化、个性化趋势逐渐明显，汽车机械部件采购趋同，车型价值、过往口碑必将被新时代的价值判断标准取代，一个符合自身气质、懂得自身需求的品牌及其品牌价值将更具发展潜力，换句话说，汽车虽然是工业消费品，但是其消费会更加取决于“人”本身的感性元素组合。

在中国汽车行业，在这方面可圈可点、极具代表性的正是长安汽车和东风日产，他们分别在经销商渠道和服务上下功夫，其目的不仅是夯实既有销量，更着眼于长远发展。多年来，长安汽车一直以精益营销为指导，围绕市场结合实际，实现经销商和主机厂都盈利的双盈利战略以及经销商与消费者都满意的双满意战略，而东风日产却有过之而无不及，尤受行业关注的是东风日产自2012年钓鱼岛事件后就一直致力于经销商盈利能力建设和主机厂与经销商的关系探索上，这一探索在2015年得到了丰厚的百万销量回报。

2016年长安汽车将规划14款新车，其中包括9款新能源车，向政策要红利的意图显而易见。与长安汽车相比，东风日产更愿意向市场要发展、求未来，2016年被东风日产定义为“客户服务年”，以“回归最企业的初心”从用心选好每一个零件、用心做好每一道工序、用心打造好每一款车、用心做好每一次服务这样的基础行为着手，向客户提供真正满意的产品和服务，同时树立以消费者体验为核心的全价值链高品质价值享受，把“人车生活”中的“人”在行动和价值认知上真正打造成为汽车生活的定语，具体而言就是“三力齐发”—品牌层面进一步提升魅力，向广大消费者们创造更具激情、挑战的品牌体验;产品层面以西玛为代表的新生代NISSAN车型蓄势待发，1.2T逍客、新款天籁、全新蓝鸟则将在蓄势之后释放销量，在各自的细分市场完成口碑和标杆的继承和复位;营销层面以欧冠、NBA为代表的跨界品牌合作会更加深入，更多的创新服务也会接踵而来，不断超越客户的期待。

“风物长宜放眼量”，众多的路径选择必有各自对未来的思索，但是从历史发展的角度而言，人民群众是推动历史进步和发展的根本动力，唯有尊重消费者、尊重市场才是最终价值的落足点，如果从这个角度来看，在华车企的谋局能力高下立判，“产销百万量”，不过是个开始。