移动互联网时代推动媒体“双微”互动的实践路径

文/李婷婷

移动互联网时代推动媒体“双微”互动的实践路径

文/李婷婷

媒体“双微”建设是适应移动互联网时代参与、互动、个性化特征的必然选择。本文首先梳理了推动媒体“双微”互动的条件，并进一步分析其需要克服的障碍，最后提出践行互动理念的路径，以期为其实际运作提供参考，提升媒体“双微”在移动互联网空间的信息传播能力，助推其成功转型。

移动互联网 媒体“双微” 互动 实践路径

继微博后，2012年下半年以来，各媒体又纷纷开通微信公众号，“双微”成为媒体常规的信息发布平台。目前，大多媒体的“双微”在进行信息的更新和推送、与用户的互动及两个平台间的联动方面都可圈可点，正逐步实现媒体资源优势与“双微”平台的有效对接。如何充分发挥媒体微博、微信的协同互动作用，考验着媒体在移动互联空间构建影响力、传播力、公信力的能力和水平。

一、媒体“双微”互动的条件

1.迅捷度高的互动终端。智能手机、平板电脑等移动终端的日益成熟，加之4G时代的到来、WiFi技术的完善，促进了信息扩散更迅速、使用更便捷的移动终端的发展，也大大增强了用户对移动应用尤其是社交平台的喜爱和依赖，大量日常生活图片、视频、文字等通过微博、微信等社交平台流畅上传，使得“双微”平台的内容更多样，其用户行为也更丰富。借助社交平台快速的反应能力，媒体“双微”建设有利于打造新闻传播的新平台、信息服务的新渠道，以开拓与用户互动、沟通的新模式来提升信息传播效果。

2.良好的用户基础。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民数量达到6.2亿，占总网民的90.1%。同时，互联网技术和民主政治的不断发展极大地激发了人们的求知欲和表达欲，网民角色从受众转变成用户，不仅接收信息，也成为信息的传播者、事件的参与者，移动端的微博、微信已成为民意和舆论的新场地。为此，用户媒介使用习惯和信息需求特点等方面的变化为媒体发展移动“双微”创造了契机。

3.媒体人才队伍的优势。由于未受过专业训练和职业熏陶，网民的所见、所闻、所感在丰富网络信息的同时，谣言、虚假信息、片面信息等也随之增多，微博、微信平台更是如此，“一场灾难发生后5分钟内，Twitter做出的贡献最大，12小时后就开始帮倒忙”。这也从侧面凸显了媒体采、写、编、评、播等人才队伍的职业素养和专业能力优势，媒体通过确保传播信息的真实性，促进了与网民的良性互动。

二、推动媒体“双微”互动的难点

积极开通“双微”是媒体转型的客观需要。目前来看，媒体“双微”互动实践在不断地探索和深入中，使二者的功能愈发完善，影响日益增强，但仍存在一些需要克服的难点和障碍。

1.重要传播节点专业性不强。重要传播节点指的是社会热点事件、热点话题或一些突发事件出现时，社会对有关信息的需求量非常大，是媒体发挥其社会职责的关键点。但由于媒体“双微”的活跃度不足，反应速度也不及其他社交平台，难以展现媒体的专业优势。许多突发事件发生后，媒体微博、微信甚至发布出虚假的信息，被快速扩散后又迅速辟谣，导致用户对媒体“双微”信息的不信任。

2.“双微”矩阵发展不平衡。目前，大多数媒体纷纷构建“双微”矩阵，将其“粉丝”进行细分，以实现分众化发展。但从整体实践情况来看，“双微”矩阵存在主账号繁荣、分账号萧条的不平衡现象。仅以“粉丝”规模来说，主账号规模很大，而分账号却不乐观，如截至2016年4月2日，《大河报》官方微博的“粉丝”数量为435万人，而其所属的大河客户端的“粉丝”数量却仅为2317人，且客户端信息更新速度极其缓慢，2015年信息发布的日期分别是7月22日、6月25日、5月29日、4月30日、2 月19日、1月30日，分属账号与用户的互动性较弱，其传播力和影响力有限，也罔谈“双微”矩阵1+1＞2的整合效果。

3.用户的规模优势未显现。媒体“双微”的主账号在这方面更为突出，往往拥有规模巨大的“粉丝”，而互动却很微弱。如截至2016年4月1日，《广州日报》官方微博的“粉丝”量为618万人，而其当天发表的30篇微博中，转发、评论、点赞的数量分别为82条、169条、263条，相较于其600多万的粉丝量，可谓应者寥寥。从传播学角度看，受传者的“冷淡”反馈体现出信息的传播效果较弱，一定程度上显示出其粉丝要么为“沉默的大多数”或 “潜水者”，要么为“僵尸粉”。量的优势并没有提高内容的传播效果，规模优势很可能是一种虚假的繁荣，很难转化为媒体在新传播空间的传播力。

三、强化媒体“双微”与用户间互动的路径选择

微博、微信与用户间的互动要求媒体信息符合移动社交空间的传播需求和阅读习惯，应从时效性、呈现方式、内容种类等方面着力，以形成紧密的互动关系，吸引更多的用户。

1.强化时效性，注重信息的首发性。移动互联网时代，微博、微信已成为内容的首发平台，亟需媒体转变认知和观念，不拘于传统的信息发布流程，将采集的信息特别是核心内容、重要信息在其“双微”平台首发。专业媒体的快速介入报道有助于信息的公开透明，满足用户的知情权，消除网络噪音。同时，媒体应建立社交媒体信息监测机制，借助技术和人力，争取全方位监控，以便第一时间捕捉并知晓热点话题，及时跟进、核实相关情况，整合用户所发布的信息，进行快速反应，在速度和内容上真正满足用户需求。

2.增强可视化，提升信息呈现的多样性。长篇报道或单调的文字、图片已不能满足移动端受众的阅读需求，互动性自然大打折扣，应借助编程工具、绘图软件、手机录像、无人机航拍等可视化手段对信息进行多样化呈现，提升视觉表达效果。如“8·12”天津特大火灾报道中，《南方都市报》在微信平台上发布《天津爆炸20小时简明图解》，从时间、地点、周边环境、卫星记录、伤亡情况、爆炸威力等方面对事故现场的信息进行了可视化梳理和整合，进行了更为直观、详细、灵活的事故现场介绍。形象、生动、清晰的信息包装避免受众对枯燥、繁杂文字或数据的抵触，更符合移动用户的信息需求，为赢得其注意力和关注度奠定了基础。

3.加强内容建设，提高用户活跃度。优质内容依然是当下传媒业的稀缺资源，“内容为王”依然不过时。媒体“双微”加强内容建设的要义在于聚合碎片化信息，挖掘深度信息，如追问事件原因、还原事件真相等，为用户提供有价值的内容。但在这个过程中，一定要以移动社交空间的传播特点和受众需求为出发点，而不能将在传统平台的信息评判标准直接移至移动社交平台，因为二者之间不仅传播渠道不同，而且传播理念、信息需求特点也相异。另外，以专业性与开放性相结合、专业内容生产与公众对话交流相结合建构新闻生产的业务流程和管理体系，有助于吸引更多用户进行转发、评论或点赞等互动，提高其活跃度。

4.完善“双微”矩阵，增进与用户间的强互动。媒体“双微”的粉丝规模动辄几十万、上千万，远高于其传统平台的受众数。庞大用户的兴趣、需求是多样化的，这要求媒体在打造“双微”矩阵时，要立足用户的信息需求和喜好。如《新京报》除了微信公众号外，另设有新京报评论、新京报书评周刊、官场现形记、沸腾、新京报拍者网、新京报Fun娱乐、理财帮、剥洋葱、核心、学习公社、NewMedia等子账号，针对不同用户群进行不同内容的生产和分发。有效的细分化布局及做好用户分析，真正提供差异化信息服务，能实现对用户的高精准度覆盖，培养目标用户的使用习惯，推动媒体与用户间的强互动，尤其是突发事件发生时的主动通知，能帮助媒体第一时间知晓突发事件，快速进行相关的信息推送，这不仅能满足用户的信息需求，也使二者间的互动更频繁，用户黏性更高。

四、推动媒体“双微”平台间联动的路径选择

经过一段时间的发展，微博、微信已逐步形成了不同的定位，正如用户的描述，“要知道发生了什么事，去刷微博；要知道事件的最新进展，刷微博；要更加深刻地了解这件事情，去看微信公众号”，二者之间并非竞争取代关系，而是既协同又互补的战略协作关系。媒体应促进双方的互融互通，这是移动互联网时代提升信息传播水平的必然选择。

1.发挥微博媒体属性，抢占信息第一落点。微博平台开放性高，对信息发布的条数限制较少，所以媒体微博要快速响应，争取信息发布的第一落点，增强时效性。如8·12天津特大火灾爆炸事故，人民日报、央视新闻、人民网等媒体选择微博平台首发信息，响应速度明显加快。23∶30左右事故发生，《人民日报》官方微博通过采集网民消息，于00∶43发布第一条相关信息《突发：#天津发生爆炸#腾起蘑菇云河北多地有震感》，其次是央视新闻、新华视点等微博。媒体微博已成为民众获取相关信息的重要来源，对净化网络谣言、缓解各种情绪起到了很好的作用，有助于提高媒体在移动空间的舆论话语权。

2.彰显微信的精准传播特性，强化信息第二、第三落点。与微博相比，媒体的微信公众号每天推送信息的条数极为有限，一般不超过五条。但是，微信是由熟人构成的相对封闭的强关系环境，信息传播的到达率高、针对性强、用户黏性好。因此，媒体的微信公众号可以担负起追踪新闻、还原事实、深度解读的职责，强化信息的第二、第三落点，进行精准化的深度传播。如2016年3月30日，《新京报》微信公众号当天的五条信息标题分别为：《国足前进一小步，感动中国两小时》《居庸关花海美翻了，可你们不要逼停“开往春天的列车”啊！》《省部级官员近期密集调整的重要看点是啥？》《悲哉！一死三命，双胞胎孕妇颈部卡在路边防护栏身亡…》《传京冀共管河北三地，是真的吗？》，这些报道均较全面且深入。微信空间谣言或一些极端言论出现的比较多，媒体微信公众号有助于澄清相关言论，规避网络负能量的扩散。

3.借力大数据，整合用户资源。用户在积极使用微博、微信时也创造了宝贵的数据资源，为媒体更深层面开发巨量的用户群价值奠定了基础。借力大数据技术，收集和梳理用户注册、检索、浏览、点击等多层面的信息，以详实、丰富的数据提高信息传播的针对性，及时性，为媒体“双微”的互动提供深化路径。当然，这需要打通微博、微信两个平台的数据库，挖掘不同数据库间的内在联系，做到互融互通，使数据资源增值，帮助媒体更快速、更精准、更有效地回应社会关切，如研判舆情方面，可借助微博、微信等平台的大数据资源预判网民的态度、观点和认识，以备在相关报道中进行信息的有效传达，做好舆论引导，预防一些不良情况的发生。

在移动互联网时代，微博、微信平台日益成为网民不可或缺的发声渠道和互动空间，媒体“双微”建设是适应时代变迁的必然选择。推动媒体“双微”互动蕴含着深刻的用户意识，体现的是对用户的尊重，能培养和进一步扩展忠实用户群，也将提高媒体在移动互联网空间信息传播的能力，并有助于媒体转型。

作者单位 周口师范学院

本文系河南省哲学社会科学规划课题《双微语境下老子人文思想传播机制研究》（项目编号：2015BXW010）的阶段性成果。

［1］刘江.社交媒体帮忙又捣乱：面对灾难也应学会冷静［OL］.中国新闻周刊网，http∶//finance.inewsweek.cn/20130422，6649，all.html.

［2］刘江伟.内容永远是媒体竞争力的核心要素［N］.光明日报，2015-8-14.